РАЛИЦА СКОРЧЕВА - СЛАВОВА, ЧЛЕН НА ЖУРИТО НА НАГРАДИТЕ ЗА ЕФЕКТИВНОСТ НА РЕКЛАМАТА EFFIE И УПРАВИТЕЛ MAXXIUM БЪЛГАРИЯ: ЕМОЦИОНАЛНАТА ЛОЯЛНОСТ КЪМ МАРК

Класа - 11 стр.
РАЛИЦА СКОРЧЕВА - СЛАВОВА, ЧЛЕН НА ЖУРИТО НА НАГРАДИТЕ ЗА ЕФЕКТИВНОСТ НА РЕКЛАМАТА EFFIE И УПРАВИТЕЛ MAXXIUM БЪЛГАРИЯ: ЕМОЦИОНАЛНАТА ЛОЯЛНОСТ КЪМ МАРКИТЕ НЕ СЕ ВЛИЯЕ ОТ КРИЗИ

Инна ВАСИЛЕВА

Г-жо Славова, вие сте член на журито на наградите EfTie от тази година. Кои са трудните страни на оценяването? Това, което ми направи впечатление е, че в някои от заявките липсват ясни и измерими показатели за ефективност. Ясно е, че щом една рекламна кампания участва в Effie, тя е оценена като успешна от рекламодателя и агенцията. Журито обаче беше затруднено при оценяването на постигнатите цели. Много бих се радвала за следващите награди Effie заявките да са повече и като брой, и като представени сектори, и като доказване на постигнатите резултати. Надявам се също за третите награди Effie някоя от нашите марки да бъде представена за участие.
От години се Води спор дали комуникационните послания трябва да са повече креативни или повече ефективни? Каква е тезата на рекламодателите? Има ли разлика в Европа?
Ключова роля в тази дискусия има разбирането за "баланс", а отговорът на този въпрос е "правилно поставена цел!". Не живеем в 19 век, когато Джейн Остин пише "Разум и чувства" и "Гордост и предразсъдъци"... При положение, че креативност и ефективност не се изключват взаимно, според мен всички рекламодатели търсят най-високата ефективност представена с най-страхотните творчески похвати. Понякога това се случва, а понякога не. Нека бъдем реалисти -каквито и да са били досега кампаниите, днес все повече се търси безспорна ефективност, както тук, така и по света. Рекламодателите ще задават все по-често въпроси за резултатност, сила на въздействие и очаквана възвращаемост на инвестициите.
Рекламните агенции твърдят, че невинаги клиентите се вслушват в съветите им. Засилва ли се тази тенденция?
Винаги ми е било забавно прехвърлянето на отговорността между рекламна агенция и клиент за неуспешните кампании и оспорваната надпревара при "обиране на лаврите" за успешните проекти. Тази игра - кой в кого да се вслушва, трябва да е продуктивна. Клиентът може да не знае всички тънкости на медия планирането например, но да не забравяме, че и рекламистите не познават бизнеса на клиента в дълбочина. От бизнес гледна точка рекламодателят поема риск с всяка кампания. На агенцията, медиите и подизпълнителите ще им бъде платено, но ако кампанията е неуспешна, клиентът ще претърпи директни финансови загуби. Така че и двете страни трябва да изложат доводите си, но накрая клиентът взима решението.
Как рекламодателите могат да запазят лоялността към бранда 6 моменти на финансова криза? Емоционалната лоялност към марките не се влияе от кризи, финансовата криза влияе върху честотата на ползване на услугата или продукта.
Кризата е за всички и всяка марка трябва да покаже на своите потребители, че заедно ще преминат през трудностите. Да не забравяме, че има сегменти, които процъфтяват по време на криза.
Компаниите, които могат да си позволят силна подкрепа на релевантни продукти в момента, ще успеят да запазят и лоялността към себе си. В дългосрочен план това е най-ценното.
Какви реклами са най-ефективни по време на рецесия?
На теория - трябва да продължиш да рекламираш по време на криза и да избягваш претенциозни лайфстайл послания, трябва да предложиш по-достъпни цени или повече добавена стойност. На практика -трябва да попитаме хората от какво имат нужда и да им го осигурим.
Защо конкуренцията във второто издание на Effie е най-малко оспорвана в категорията "Корпоративни комуникации"? Не е ли развит този сектор? Все още нямаме силни традиции 6 корпоративните комуникации. В тази категория като бройка имаше само 6 заявки, но пък бяха много интересни и различни като подход.
Налагат ли се трудни решения в Maxxium заради кризата, намалили ли сте рекламните бюджети?
Решенията, които трябва да вземем не са трудни. Те трябва да са креативни и ефективни. При нас терминът е маркетингови бюджети. Това е всичко, което трябва да инвестираме за марката, включително ценови промоции, подаръци, дистрибуция, директен контакт с консуматорите, реклама в медии, събития и т.н. Бюджетите ще се използват спрямо развитието на пазара и със сигурност ще бъдем гъвкави. Динамиката на бизнес климата и желанията на нашите консуматори ще ни покажат с колко и къде да подкрепим марките си.
Ефективна ли е саморегулацията в рекламата на спиртни напитки?
Мога да говоря за вносните марки алкохол. Ние следваме изключително подробни и ясни правила за саморегулация. Вносителите на алкохол се подчиняват на принципите на Хартата за отговорна консумация на алкохол, която е много важна част от политиката на големите производители на спиртни напитки в света. Световните марки, представени на българския пазар, използват в комуникацията си послания, подканващи към умерена и разумна консумация. През последните години се забелязва и дейно участие на големите вносители на спиртни напитки в кампании, свързани с отговорната консумация на алкохол.
***
ВИЗИТКА
Ралица Скорчева - Славова е управител на Maxxium България, официален представител и вносител на алкохолните марки Jim Beam, Tullamore Dew, The Famous Grouse, Campari и други от портфолиото на BGSW, C&C, TEG. Има 15-годишен опит в маркетинга и рекламата, работила е както за клиенти и техните марки, така и от страната на рекламодател Ралица Скорчева - Славова е член на журито на второто издание на наградите за ефективност на рекламата Effie България 2009 г. Призовете ще бъдат връчени на официална церемония в столичен клуб в сряда.