Потребители, извинявайте!

Дневник - Компании&Финанси - IV стр.

Потребители, извинявайте!

Кампанията на The Evening Standard

Глобалната рецесия и нейните ефекти не само направиха потребителите недоверчиви, разочаровани и притеснени, но са на път да създадат ново течение в рекламата. Вълна на прозрачност и откровеност на рекламните послания - вдъхновена от икономическата нестабилност и промененото потребителско поведение.

Две такива кампании с фокус върху разкаянието са сред най-обсъжданите във Великобритания през изминалите седмици. Едната е на придобития наскоро от руския олигарх Александър Лебедев английски таблоид The Evening Standard, а другата на ритейл веригата Marks&Spencer. The Evening Standard реши да се извини на лондончани за предишното си пренебрежително отношение чрез постери и билбордове из целия град, които казват „Извинявайте, че ви вземахме за даденост“,

„Извинявайте, че загубихме връзка“

Още „Извинявайте, че бяхме толкова негативни“ и „Извинявайте, че бяхме безучастни“ (виж илюстрациите). Криейтивът е дело на лондонския офис на McCann Erickson и е първият етап от кампания, която предшества обновяването на вестника. Оказва се, че тази тяхна стъпка е продиктувана от маркетингово проучване, поръчано от новия собственик на таблоида. Според изследването лондончани смятали вестника за твърде негативен и още, че се проваля да задоволи нуждите на читателите си. Медийните експерти във Великобритания твърдят, че за това отношение на

аудиторията към изданието значително е допринесла и подкрепата, която оказвал The Evening Standard на противоречивия кандидат за кмет на Лондон Кен Ливингстън. Новият главен редактор на таблоида Джорди Грейг решава, че единственият начин да върне старите читатели и да привлече нови е като бъде честен и признае провалите на вестника. Други обаче коментират, че кампанията е хитър начин за битка с конкуренцията, тъй като тиражът и рекламните приходи на изданието паднали застрашително надолу след появата на безплатните вестници в английската столица. Независимо от това обаче подходът на The Evening Standard явно се оказа успешен, след като други компании решиха да ги последват в признанията.

Сгрешихме

Английската ритейл верига за облекла и стоки за дома Marks&Spencer стартира мащабна рекламна кампания в пресата със слогана „Сгрешихме“. С нея те казват на жените във Великобритания, че се отказват от непопулярната си практика да взимат по 2 лири допълнителна такса за сутиените с по-големи размери. От компанията първоначално въвели надценката, тъй като смятали, че изработката на по-големите сутиени струвала по-скъпо, но впоследствие съжалили за това си решение. В страната дори се появила организация, която започнала протести с аргумента, че подобно отношение е дискриминиращо към жените с големи бюстове. Те дори си купили акции на компанията с намерението да се изправят срещу изпълнителния директор на Marks&Spencer на годишното събрание на акционерите. Сега ритейл веригата не само премахва надценката, но и започва двуседмична промоционална кампания, в рамките на която всички сутиени ще се продават с 25% намаление. Дали заради икономическата рецесия, или защото компаниите усещат осезаемо загубата на доверието на своите публики, факт е, че все повече от тях предприемат тактиката на честност и прозрачност в посланията и маркетинг активностите си. В стремежа си да задържат вниманието на потребителите си може би настъпва новата ера на марките, които признават грешките си. Ще следим продължението.