Да стреляш в целта

Икономически живот - 19 стр.
Да стреляш в целта

Спас СТАМБОЛСКИ

Пазарът на платформи за таргетирана реклама набира скорост и в българското интернет пространство
Подобно на продукти от военната индустрия, които са специализирани да обстрелват много точно предварително зададените мишени, рекламата също има нужда от своите „оръжия", за да достигне до онзи кръг от потребители, които имат постоянен интерес по определени теми. Точно от такива потребители се интересуват най-много рекламодателите.
В маркетинга това оръжие е таргетираната ил и т.нар. нишова реклама. Макар да не е новост за телевизиите и за печатните издания, в интернет тя тепърва започва своя бурен възход. Навлиза и в България. Както ракетите с топлинно насочване, така и този нов тип реклама много точно открива своята група (цел) от потребители, която безспорно е най-търсена от рекламодателите, защото така те попадат точно в целта.
На тази философия - да стрелят право в целта, залагат от User Media. През седмицата те представиха нов продукт в областта на таргетирния маркетинг - AutoForums.bg. Както се разбира от името, групата обединява 26 форума за автомобили по марки, интереси, тунинг, Формула 1 и др. В групата влизат и две от големите интернет автоборси, а в момента текат преговори за привличане на нови партньори. „Така се получава консолидирана група от хора, които се интересуват по-интензивно от всичко, свързано с високите скорости, поддръжката, покупката и други дейности около автомобилите", каза Симион Патеев, управител на User Media.
Вариантите
По принцип три са най-популярните засега методи даден потребител в интернет да получи рекламно съобщение, което се предполага, че е най-близко до неговите моментни или по-дълготрайни интереси.
Първият е поведенчески, при който в зависимост от това какво прави потребителят (дали търси имот, заведение, услуга или нещо друго) се съставя профил на интересите и въз основа на тях в дадена интернет страница му се предоставя реклама, която е близка до тези интереси. Допълнителна възможност е таргетирането по пол и възраст.
Вторият вариант е представяне на търговско съдържание посредством ключови думи, какъвто е принципът на AdWords. Например ако в една статия от новинарски сайт се говори за сладкарски изделия, в полето за реклама се появяват текстови линкове с няколко компании, които предлагат подобен тип продукция.
Третият вариант е нишовото преразпределение по интереси, на който залагат от User Media. Техният модел е нов за България и представлява показване на рекламно съдържание в специализирани интернет форуми, които са обединени под общ тематичен обхват - автомобилите
„Идеята за създаване на обединена платформа за рекламиране в автомобилни форуми се породи от моето увлечение към колите, както и на моя сътружник Орлин Тодоров , уточни Симион Патеев. Изчисления на компанията показват, че групата има около 100 хил. уникални посещения всеки ден, които генерират по 1.2 млн. импресии. Регистрираните потребители са приблизително 350 хил. души, а аудиторията е 90% от мъже.
Патеев съобщи, че вече разработват нов продукт - автосоциална мрежа, базирана на автомобилните форуми. Целта на проекта е да бъдат обединени интернет клубовете по интереси по подобие на рекламната платформа. Според управителя на User Media на този етап форумите нямат развита функционалност, която да предлага на потребителите възможност да качват профили, снимки и видеоматериали на автомобилите или свои собствени, както и да добавят приятели от същия или от други форуми, както е в другите социални мрежи като Facebook например.
„В областта на нишовия маркетинг имаме още две инициативи", подсказа за плановете си Патеев. Те са насочени отново към потребителите на интернет клубовете по интереси. Единият проект ще обхване студентските форуми на различни вузове, сайтовете pomagalo.com, diploma.bg. Очаква се тази мрежа да генерира между 15 и 30 хил. уникални посещения на ден. Другият проект е за спортни форуми - на футболни клубове като „Манчестър Юнайтед", „Арсенал", „Ливърпул", „Интер" и други. След като бъдат създадени тези
продукти, те ще бъдат обособени в отделни сайтове.
Стартът
„В последните шест-осем месеца нашата компания инвестира предимно в стартирането и развитието на бизнеса, вкл. и за софтуерна разработка, интернет хостинг, сървъри и др. техника", споделя Патеев. По думите му, за да стартира проект с подобен мащаб, са необходими между 15 и 20 хил. лв. първоначален капитал. На този етап обаче компанията желае да запази своята независимо, като евентуално партньорство може
да се търси, след като се видят резултатите от дейността през следващите няколко месеца.
С конкретни икономически измерения на инициативата Патеев не пожела да се ангажира, тъй като според него успехът до голяма степен зави от бюджетите на клиентите, които все още не знаят за този продукт. Компанията води преговори в момента с различни рекламни агенции и дори се ангажира да провежда обучение относно функционалността на платформата. Заради това, а и най-вече заради икономическата криза е още по-трудно да се определи какъв ще бъде пазарният дял на компанията в близко бъдеще. Клиентите, които Патеев очаква да проявят интерес към AutoForums, са фирми, които се занимават с внос и продажба на авточасти и автоаксесоари, вносители на автомобили, пътна помощ, сервизи и др.
В момента сред рекламодателите на UserMedia са Shell и някои фирми за автоключове, автоелектроника и др. дейности, свързани най-вече със сигурността на автомобила. По думите на Патеев петролната компания рекламира при тях, „за да опипа почвата", аотактивния сезон, който започва през септември, ще се водят преговорила бъде продължено сътрудничеството.
Конкурентите на новата рекламна платформа все още се въздържат от подробни коментари и анализи, но смятат, че мрежи за интернет реклами KaToAutoForums.bg може да спечелят по-широка подкрепа, ако се насочат към рекламиране на продукти и услуги, които са предназначени за всички, свързани по някакъв начин с автомобилите - като застраховате-ли, собственици на авто-къщи и резервни части, сервизи и др. Възможен е конфликт на потребителите и той може да се появи, когато дадена марка автомобили реши да налага бран да си в цялата група от сайтове, в които влизат и форуми на конкуренти производители. Според Патеев това е въпрос на стратегия на самите рекламодатели, на които се предлага възможност да избират къде точно да бъде отправено посланието им.
Конкурентите
И ако нишовото преразпределение по интереси е все още новост за интернет пазара, то поведенческото таргетиране вече има натрупан опит. Едни от пионерите на този модел в България са собствениците на портала за електронна поща mail.bg. „Трябваше да фрагментираме аудиторията си и да маркираме хората с различни интереси. Първият модул, който изкарахме, беше в сътрудничество със сайта за имоти Largo.bg. Той се базираше на проучвания, чрез които установихме, че най-малко 2 месеца един потребител активно търси имот. След това той е проследяван на двете рекламни площадки - mail.bg и largo.bg", обясни началото на инициативата Ани Великанова, директор маркетинг и продажби в компанията „Мейл.БГ". По думите й много бързо е станало ясно, че около 10% от аудиторията са проявили интерес към сделки с имоти. Това е дало основание да се предложи тази таргетирана група от потребители на специализирани дружества и институции, свързани с недвижимите имоти - банки, строителни компании и др.
Подобен модул е направен и в topsport.bg, който е на базата на проявен системен интерес към спортно съдържание. Той е разработен съвместно от „Уеб медия груп" и „Мейл.БР* и установява, че преобладаващите потребители на topsport.bg са мъже (60%) на възраст между 18 и 49 години. „Този подход на поведенческо таргетиране по пол и възраст е най-често използван от mail.bg, тъй като всеки потребител, който се регистрира, оставя при нас и ЕГН-то си, в случай че загуби своята парола. Тези данни обаче не се разпространяват на трети лица, защото компанията е регистрирана като оператор на лични данни", уточни Великанова.
„В Etarget се занимаваме с текстова реклама на принципа на AdWords, като се таргетира по ключови думи", заяви управителят на компанията за България Атила Урбан. Той уточни, че в момента компанията работи у нас с около 200 водещи сайта. Сред най-ефективните клиенти на Etarget за изпращане на рекламно съобщение са сайтовете със съдържание. „Разполагаме с автоматична система за четене на статиите, като на потребителя в рекламното пространство се показват най-релевантните реклами, свързани с ключови думи. Ако в момента се разглежда статия, която е за застраховане, в рекламния блок се появяват резултати с ключова дума „застраховане", обобщи Урбан. Праедимството на AdWords е, че този принцип дава възможност на рекламодателя да определя посланието си чрез ключовите думи. След като това стане, рекламното послание отива директно в някоя статия от базата с данни, в която присъстват ключовите думи, посочени от клиента.
Урбан сподели, че в момента се разработват варианти на текстова реклама във видеоклипове, които се разпространяват чрез портали в българското интерент пространство.
Текст под снимка
Предимството на новата интернет платформа е, че в една мрежа са обединени най-големите автофоруми в България и рекламодателите могат от едно място да излъчат рекламната си кампания във всички сайтове