Крахът на един американски гигант

Класа - 13 стр.
Крахът на един американски гигант

Мишелийн МЕЙНАРД

Много рядко някоя компания е падала толкова ниско и толкова бързо, като General Motors
Тази компания помогна на хиляди американски работници да се изкачат по социалната стълбица до средната класа. Тя превърна Детройт в Силициевата долина на своето време - символ на американския иновативен талант. Тя създаде марки като Cadillac, които станаха синоним на лукс.
А сега обявява фалит - нещо, което би било необяснимо само преди няколко години, преди по-малко от десетилетие, когато тя все още бе домионираща сила в американската икономика.
Много рядко някоя компания е падала толкова ниско и толкова бързо като General Motors. И докато банкрутът й изглеждаше все по-възможен в последните седмици, идването му продължава да е като гръм от ясно небе, особено за хората, свързани с компанията.
"Никога не съм вярвал, че един ден нещата ще тръгнат в тази посока", казва Джим Уенгърс. Той е пенсиониран изпълнителен директор на GM, който е част от екипа, разработил Роntiас GTO и автор на "Славни дни", книга за подема на Pontiac в епохата на мощните автомобили през 60-те. "Имахме такъв успех", спомня си той.
Основаната през 1908 г. GM бе начело на автомобилната индустрия над половин век, производител на много различни превозни средства, като обещаваше "кола за всеки джоб и за всяка цел".
Разклатени фундаменти
Изразът "Онова, което е добре за General Motors, е добре за страната", навлезе в речника ни, макар да беше малко неправилен цитат на президента на GM в началото на 50-те Чарлз Уилсън.
GM обаче тръгна по бавен и дълъг път, който разклати фундаментите й. Силните й страни като това, че е строга структура с традиционна дисциплина, се превърнаха в нейна слабост. Тя загуби усета си към американския автомобилен пазар, за чието създаване спомогна, след като японските автомобилостроители примамиха дори най-лоялните й клиенти.
Само преди осем месеца Рик Уагонър, тогавашният главен изпълнителен директор, застана пред стотици служители на GM пo повод 100-годишния й юбилей с думите: "Ние сме компания, готова да води още 100 години."
Вместо да води обаче GM ще последва останалите фалирали компании по добре познатия път към банкрута. Трусът ще се усети далеч извън епицентъра в Детройт - във фабриките в Мичиган, Индиана, Тенеси и Луизиана. Дори "Пето авеню" в Ню Йорк, където е финансовата централа на компанията, ще бъде разтресеш, както и Епкът в Walt Disney World във Флорида, където GM спонсорира шоурума на най-новите си коли Test Track Pavilion.
Заводите на GM произвеждаха фамилни автомобили, пикапи и знаменитите мощни модели със стегнати изваяни купета - истинска изложба на колела на американското ДНК. Един завод на GM означаваше билет към успеха за онези, извадили късмета да са негови домакини. GM буквално разположи на картата Спринг Хил, Тенеси, когато избра града извън Нешвил за завода си Saturn през 1985 г. И селцето се изпъстри с нови къщи, мотели и ресторанти. Сега служители в цялата страна, включително в Спринг Хил, напрегнато очакват телефонния звън в понеделник, за да разберат дали заводите им ще са сред 14-те, които GM се очаква да обяви, че затваря. Дори след огромните съкращения, които предприе, GM все още е най-големият автомобилостроител в страната. Самият й размер дълго време бе използван като коз за спиране на дебата. Ако критиците бяха съвсем прави за всичко, което не е наред в GM, защо толкова хора купуват колите й?
Компанията наистина имаше много лоялни клиенти, но ги изгуби в серия погрешни стратегически и културни решения, започнали през 60-те години. Тя сгреши, когато през 80-те намали разходите, като разбърка отличителните характеристики на различните си марки. А това разми лицето им. GM склони на профсъюзните искания през 1990 г. и създаде програма, по която плащаше на работниците дори в заводите, в които няма производство. И така започна да произвежда автомобили и камиони, които не можеше да продаде без големи отстъпки.
Финансовият й отдел влезе в разногласие с отдела по разработване на продукти и търговския отдел, които настояваха за агресивни продажби на новите коли и камиони. Принудена да храни толкова много марки, GM често прибягваше до практиката "пусни и остави", пръскайки милиарди, за да докара продуктите си до пазара, без да ги поддържа с реклама след това.
Със свиването на пазарния си дял GM не можеше да отдели индивидуално внимание на многобройните марки и модели. Така Honda успя да привлече клиенти за модела си Accord, както и Toyota - за своя Саmrу.
GM загуби интерес към продуктите, на които им трябваше време, за да намерят своя купувач. Тя представи електрическия автомобил EV1 и го заряза само след три години - през 1999 г.
Вината е на другите
В момента продуктовата линия на GM се е свила наполовина, като Pontiac е вече навън. "Никой не се съобразяваше с т.нар. имидж, защото не беше в бизнес плана, поясни Уагонър. Въпросът бе: 'Кога ще дойде печалбата?'."
През годините изпълнителните директори на GM станаха вещи в изкуството да обясняват проблемите, хвърляйки вината върху всеки друг освен върху себе си. В списъка бяха: United Automobile Workers, които са искали здравни осигуровки и пенсии (макар че GM се съгласи); правителствените регулатори, защото налагат правила, които според GM пречат на конкурентоспособността й; японското правителство за това, че било помагало нечестно на собствените си автомобилни фирми в похода им към американския пазар; и медиите, задето не успявали да оценят автомобилите на GM и усилията, които компанията прави, за да ги подобри.
На въпрос, зададен през 1995 г., защо не е мотивирал по-бързото преструктуриране на GM, покойният главен изпълнителен директор Роджър Смит отговорил: "Нямаше ли да е чудесно, ако всичко можеше да стане за секунди?"
Дори миналата седмица отскоро пенсионираният вицепредседател на GM Робърт Луц заяви, че компанията е претърпяла "много страдания, голяма част от които не заради собствените ни действия".
Потребителите започнаха да обвиняват GM, че колите им не отговарят на обещаните стандарти. Може и да са им давали втори и трети шанс, но много от тях преминаха към други марки. А GM трудно ще ги спечели отново.
Уагонър успя да се задържи на поста много по-дълго, отколкото очаквахме, след като акциите на G.M. започнаха стабилно да падат от около $70 при идването му в началото на десетилетието. В петък борсата затвори при 75 цента за акция на GM.