Добре дошли, тежки времена

Капитал - 10 стр.
Добре дошли, тежки времена



Няма да се уморим да повтаряме - рекламодателите не трябва да намаляват маркетинговите си бюджети по време на криза.
И не защото като медия, която съществува заради тези бюджети, имаме пряк интерес. А защото твърдението, че поддържането на рекламните инвестиции по време на рецесия облагодетелства компаниите, просто е вярно и исторически доказано. В доклад на Световния рекламен изследователски център (WARC) се цитира проучване, обхващащо големите икономически кризи на ХХ и XXI век, според което независимо от размера на кризата (Голямата депресия, периода веднага след Втората световна война, до дотком балона) тези компании, които запазват агресивното си поведение, излизат като победители след края на рецесията.
Иначе казано на по-прост език - когато всички говорят тихо, шансът повече хора да чуят гласа ти е значително по-голям.
Не свивай, ще страдаш
В края на 2008 г., международната медия агенция ZenithOptimedia публикува прогнозите си за световния рекламен пазар през 2009 г., които бяха изключително позитивни - глобален ръст от 4%, 0.9% за САЩ, 12.7% за Централна и Източна Европа и т.н. Съдбата си направи лоша шега с агенцията и дни по-късно световните финансови пазари се сринаха. В последната си прогноза от април 2009 г. агенцията вече говори за спад на световния рекламен пазар в размер на -6.9%, -8.7% за САЩ, -13.9% за Централна и Източна Европа.
Когато дойде в България, за да участва в третото издание на Marketing Innovation Forum (организиран от "Капитал"), изп.-директор за света на рекламната агенция Saatchi & Saatchi Кевин Робъртс каза, че най-голямата грешка, допускана от компаниите в момента, е безразборното орязване на маркетинговите инвестиции. "В момента те само режат ли, режат, вместо да си кажат: "Хей, това ще бъдат две трудни години, но сега е моята възможност да спечеля дял от пазара, сега е възможността ми да създам лоялност отвъд разума", убеден е Робъртс (повече в интервюто на в. Капитал - стр. 12-13).
Според изследвания, публикувани от международната рекламна агенция Ogilvy в специалния им антикризисен сайт (ogilvyonrecession.com) марките, които са съкратили рекламните си бюджети и са оцеляли след дадена рецесия имат нужда от допълнителни две години, за да възстановят пазарния си дял (повече данни в инфографиката на в. Капитал - стр. 12-13), в сравнение с тези, които са запазили нивата на инвестициите си. Ако въобще успеят да го направят.
Но освен теоретична запазването и дори увеличаването на инвестициите има и своята практична логика. "Първо, защото медиите са по-евтини [по време на рецесия], второ - защото част от конкурентите ти не могат да си позволят да инвестират. Затова силните компании в момента трябва да инвестират повече, защото по-бързо могат да завземат пазарен дял", казва управителят на Ogilvy Sofia Екатерина Тупарева.
Един от успешните примери за това в България е Toyota Balkans. Колкото и странно да изглежда, тъй като автомобилният пазар бе ударен силно от икономическата криза в страната. Компанията проведе изключително агресивна рекламна кампания в периода февруари-април и успя - в момента компанията държи 12.4% от пазара на нови автомобили, докато за цялата 2008 г. делът й е бил 9.4%. Вносителите на Audi и Volkswagen - Porsche Bulgaria, запазват нивото на инвестициите си от 2008 г. и с изключително добра стратегия и инвестиции само в печатните медии (!) успяват да добавят 2.8% към дела си и вече държат общо 13.1% от пазара.
"Категорично смятам, че има зависимост между маркетинговите инвестиции и пазарния дял на една компания", каза пред "Капитал" маркетинг директорът на Toyota Balkans Невена Цекова. Тя припомня, че в предишната по-сериозна криза за България, през 1997 г., компанията е предприела същия подход и е продължила да инвестира в комуникация. "Има и изследвания, които доказват, че в период на криза марките, които присъстват в медиите, стават по-близки до хората, защото им показват, че са с тях и в добри, и в лоши времена", обясни Цекова, но добави: "Разбира се, пазарният дял не се определя само от рекламната активност. Другият ключов фактор са отстъпките и промоционалните оферти, защото трябва да имаш не само адекватно медийно покритие, но и адекватни предложения към потребителите."
Въпреки че BMW България също са с намален бюджет, изп.-директор на компанията Александър Миланов обяснява, че тази стъпка е внимателно съобразена, така че да не навреди на дългосрочната програма за развитието на марката BMW в страната. "Да започнем да режем маркетингови бюджети, защото не реализираме добре, това не е нашата позиция", категоричен е той и обяснява: "Стремим се във всеки сектор на маркетинга да направим онова, което да ни подпомогне да постигнем дългосрочните си цели."
Разбира се, агресивното поведение във време на криза не е за всеки. Изп.-директор на "Крафт фуудс България" Франко дел Фабро дава много простичко обяснение на тази ситуация: "В колоездачните състезания, когато теренът е равен, всички състезатели се движат заедно в една голяма група. Но когато дойде стръмното изкачване, тогава се вижда кой е по-добър."
При подобно изкачване международните компании определено имат предимство, заради опита, който са натрупали. "Клиентите с богата маркетингова култура са преминавали през подобни кризи и "този филм вече са го гледали". А това ги кара да бъдат по-смели", казва изп.-директор на комуникационния холдинг Publicis MARC Николай Неделчев.
Това е една от причините глобалният мениджмънт на Kraft Foods да гласува доверие на офиса си в България и да не намали бюджета им за маркетинг. "Изпълнителните директори на Kraft са преживявали кризи и преди, в други държави и континенти, и това, което са научили през тези времена, е, че когато се придържаме към нашите стратегии и инвестиции, винаги излизаме по-добри и по-силни от преди", разказва Франко дел Фабро. Другият фактор, който оказва влияние върху решението им да не съкращават разходите си за маркетинг, са по-ниските цени на медиите. "Мисля, че кризата доведе до един по-реалистичен подход при остойностяването на рейтинг точките, през последните няколко години компаниите в България трябваше да се справят с около 15-20% инфлация на цените в медиите", коментира той.
Ако си позволим да перифразираме едно често използвано изречение в тв рекламите, можем да заявим: "Девет от десет експерти са съгласни - кризата е време на изключителни възможности". Apple представят своя iPod по време на рецесията от 2001 г., предизвикана от дотком балона. Microsoft е създадена по време на рецесията през 1975 г. И изобщо, историята не помни нито един случай на корпоративен успех, случил се след снишаване и предпазливост.
Международните компании оперират на много пазари и възможностите им за растеж са основно на развиващите се пазари, какъвто (все още) е и българският. Ниските разходи за закупуване на рекламно време и площи, от една страна, и необходимостта да се предлагат нови, стойностни (не скъпи, стойностни) продукти дават възможност на компаниите да експериментират в търсене на "следващия милиард потребители" (по определението на Procter & Gamble).
"Страшно харесвам отговора на Сам Уолтън, един от основателите на Wall-Mart. Когато го попитали какво мисли за кризата, а той отговорил: "Мислих, мислих и реших, че няма да участвам", разказва Екатерина Тупарева от Ogilvy Sofia и допълва: "[Wall-Mart] на секундата са направили анализ на потребителите си, пуснали са голяма серия евтини продукти, решили са най-различни нужди на своите консуматори с оглед на това, че те вече разполагат с по-малко пари."
Разбирането, че именно сега е моментът да бъдеш активен и да излизаш с нови, атрактивни предложения, се споделя и от телекомуникационния оператор БТК груп. Компанията наскоро придоби търговската верига за мобилна комуникация 2be, а през септември й предстои ребрандинг, при който марките БТК и vivatel вече ще бъдат обединени. "В момента променяме кампаниите и новите си услуги в една посока – опростяване, с акцент върху повече стойност срещу цената", обобщава стратегията на "БТК Груп" изп.-директор на компанията Бернар Москени.
В сектора на бързооборотните стоки също се вземат смели решения - "Девин" АД пускат нов вид газирана вода, а Kraft експериментират с разновидности на продуктите си от по-достъпната си гама - по-голям размер на шоколадовия десерт "Република" и нов вкус на бонбоните "Сезони".
"Сега хората си задават по-често въпроса на каква стойност получавам нещо ново, за това гледаме на продукта си като на добра алтернатива на пазара, а помага и сериозното намаляване на цените на суровините и рекламното време", обяснява логиката на лансирането на новата вода Цветан Лъжански, изпълнителен директор на "Девин" АД, и допълва, че компанията работи по този проект вече цяла година.
А изпълнителният директор на Kraft Foods Франко дел Фабро разказва, че е много важно решенията, които се взимат в краткосрочен план, да се вписват в дългосрочната стратегия на компанията и да не работят в ущърб на имиджа на марките. Въпреки трудната година компанията е на път да инвестира 40 млн. лева за разширяването на капацитета и подобряването на шоколадовата им фабрика в Своге. "С тази инвестиция Своге ще се превърне в основната ни, най-модерна фабрика в цяла Югоизточна Европа и ще генерираме стотици работни места в момент, в който това е от особена необходимост", обяснява Дел Фабро и отсича: "Не знам дали сега е най-доброто време да се лансират нови продукти, но със сигурност мога да кажа, че гледаме по-надалеч от отвръщането на краткосрочните удари и се опитваме да се подготвим за по-добрите времена."
Дел Фабро е напълно прав. Кризата все някой ден ще свърши. Въпросът, на който трябва да си отговорят рекламодателите, е какво искат да правят, когато това се случи. Да гледат спокойно от върха или с треперещи пръсти да обършат студената пот от челата, казвайки си "Най-накрая, оцеляхме".