Роберто Зангранди: Кризата е стимул за концентрация на ПР бранша

Expert.bg - Международни
Роберто Зангранди: Кризата е стимул за концентрация на ПР бранша



Роберто Зангранди е президент на Борда на Европейската ПР конфедерация. Той е Директор Европейски институционални връзки в италианската компания ЕНЕЛ. Преди тази позиция, Роберто Зангранди работи 13 години като журналист във водещи италински списания. В продължение на 6 години е бил ръководител на отдел Международни връзки с медиите във FIAT. В същата компания работи и като директор на корпоративните институционални връзки в Германия.
Времената на криза могат да бъдат стимулиращ период за концентрация на малки агенции в нещо по-голямо и с оптимизиран бюджет, твърди Зангранди в интервю за Apeiron Blog (професионален блог за ПР и комуникации). По неговите думи, ако браншът се върне към своите базисни услуги, основани на добри съвети към клиента и избор на ефективни, а не сложни комуникационни решения, то това ще му помогне да оцелее и възвърне потенциала си за иновации в момента, в който ситуацията се подобри.
Ето какво споделя още Зангранди за финансовата криза и влиянието й върху ПР индустрията, за лобирането като практика в ЕС, за ролята на КСО в модерния бизнес свят, за предизвикателствата пред ПР професия и други любопитни теми.
* * *
Като президент на CERP и практик с богат професионален опит, бихте ли коментирали ефектът, който финансовата криза ще има върху пъблик рилейшънс (ПР) индустрията в Европа?
Проблемът, който възниква в резултат на финансовата криза, не е свързан с възможностите на ПР индустрията да предлага услугите си. Проблемът е свързан с намалените разходи на компаниите, които заделят средства за ПР дейности. В Западна Европа сме били вече свидетели на подобна ситуация в началото на 90-те години, а също и в средата на 80-те. Проблемът винаги е един и същ. Ако ПР агенция или професионалист успеят да се върнат за няколко месеца назад към самото основание на своето професионално съществуване и да предоставят добро качество услуги на контролирани цени, те ще запзят своето присъствие. Така, че не става въпрос за отказ от иновации, а за предоставяне на най-базисни услуги до момента, в който икономическата ситуация се подобри, когато може да се възобнови процеса на въвеждане на нови решения. С други думи, ако се върнем към своите базисни услуги, а това са - предоставяне на добри съвети и помощ на клиента, избор на ефективни, а не сложни комуникационни решения - то тогава можем да оцелеем и да възвърнем потенциала си за иновации в момента, в който ситуацията се подобри.
Какъв съвет бихте дали на българските ПР специалисти, на които се налага да се справят с неблагоприятните условия на финансовата криза?
Времената на криза са най-доброто време за планиране на сливания на компании. Има много примери за ПР компании, които в ситуация на криза са се обединили в по-добре структурирани агенции. Не познавам българската ситуация, така както бих искал в качеството си на президент на Европейската ПР Конфедерация (CERP), но времената на криза могат да бъдат стимулиращ период за концентрация на малки агенции в нещо по-голямо и с оптимизиран бюджет.
Вярвате ли, че в кризисни ситуации компаниите трябва да адаптират не само своите комуникации, насочени навън, но и вътрешните си комуникации със служителите?
Да, определено. Информираността на служителите трябва да бъде на първо място, дори преди тази на широката публика, независимо кави услуги или продукти предлага компанията. В ситуация на криза компаниите не трябва да орязват комуникационните си бюджети, а точно обратното - да миксират по нов начин използваните комуникационни инструменти. Не трябва никога да забравяме, че в такива периоди първата важна група, към която трябва да се обърнем, е вътрешнта публика, тъй като тя поддържа връзки с други значими партньори и може да бъде по-добър проводник на вашите послания. Опитът е доказал, че активизирането на ПР дейностите, включително и управлението на връзките със значими за оргнизацията групи, е от голяма полза. Вашите служители не трябва да научават от регионалната преса новина, която не знаят или не могат да коментират. Компании, които са показали уважение към вътрешните си аудитории, са се оказали най-успешни в миналото.
Имате богат опит в планирането и теорията на корпоративната социална отговорност (КСО). Каква роля има КСО в модерния бизнес свят и как философията на социалната отговорност ще се променя в бъдеще?
КСО се зароди като нов философски подход в управлението на организационните дейности, свързани с екологични и социални въпроси, наред с икономическите и индустриалните дейности на компаниите. Преминавайки в мениджмънт теорията от полето на философията, КСО в днешни дни е в голяма степен планиране. Освен това, КСО има голяма роля за по-доброто управление на връзките със значими за компанията групи. В основата на тези дейности е вниманието към 8 ключови групи - от служители през общности, институции, клиенти, доставчици, финансиращи организации, акционери и т.н. Интегрирането на визията за КСО в ефективна комуникационна политика може да бъде печеливша стратегия. В моята компания - ЕНЕЛ, ние създадохме стабилна връзка между управление на комуникациите със значими групи и КСО дейности, което беше разгърнато под надзора на комуникационния отдел. Така се получи стабилна КСО практика, комбинирана със стабилна комуникационна стратегия. Двете активности вече не могат да бъдат разделени.
Една от целите на CERP е да работи за утвърждаване на добрия имидж на ПР професията. Бихте ли споделили плановете си за постигането на тази цел?
Бих казал, че през последните 50 години CERP не е направил това, което се е очаквало да свърши. Периодът беше важен за развитието на комуникациите и CERP изигра важна роля през този период. Във времето, в което нямаше електронни медии и уебсайтове, CERP предоставяше място на ПР индустрията, където да се противопоставят идеи и да се обсъждат професионални въпроси. С навлизането на по-сложни начини за комуникация CERP изгуби голяма част от влиянието си. Проблемът е, че е за асоциация, която представлява други асоциации, е много трудно да оцелява. Предишните президенти на CERP постигнаха добри резултати, но ми се струва, че това не е достатъчно. През последната година се опитвам да ревизирам подхода на CERP. Днес имаме много силна конкуренция от страна на асоциации, предлагащи различни услуги. Ние не предлагаме услуги, а представителство. Базирана в Брюксел, CERP работи активно върху мониторинга и създаването на политика, контакти и сътрудничество с тези, които имат влияние при определянето на политиките по отношение на комуникационните практики. Това включва Комисаря по комуникационните въпроси в Брюксел и всички останали, които работят по европейската директива за прозрачност, която ще засегне цялата индустрия най-вече по отношение на етичните стандарти и прозрачността на комуникационния процес. Така че, през следващите няколко години ще фокусирам дейността на CERP върху тези проблеми.
Според вас пред какви предизвикателства ще се изправи ПР професията в следващите няколко години?
Вероятно ще има много по-голяма регулация и общи правила, на които да се подчиняват ПР практиците. Ще има общи европейски стандарти за ПР индустрията. Комуникацията има важна роля за канализиране на решенията на европейските, националните и местните политики. ЕС засяга дейностите и стратегическото развитие на всички индустриални сектори. Това въздействие създава активен комуникационен поток, който трябва да се подчинява на прецизни принципи по отношение на прозрачност на съдържанието и процеса на комуникация. Това имам предвид, като говоря за регулация от страна на европейските институции през следващите години. Очаквам ЕС да дефинира профила на ПР специалиста. Очаквам също принципи по отношение на чувствителни области като комуникацията във фармацевтичната индустрия или онази комуникация, която влияе директно върху потребителите и обществото.
Като експерт с опит в сферата на Пъблик Афеърс, бихте ли споделили как това се случва на европейско ниво?
Пъблик Афеърс практиките също са свързани с прозрачността. Обикновено, на европейски ниво Пъблик Афеърс дейностите се осъществяват по различен начин от този, който се прилага в отделните страни-членки. На европейско ниво контактите са много по-стандартизирани и поведението на срещуположната страна е по-предсказуемо отколко на национално или местно ниво. Казано накратко, Пъблик Афеърс експертът е ПР специалист. В Пъблик Афеърс процеса трябва да използваш всички комуникационни умения, необходими за ефективната комуникация. В този смисъл, необходимо е подходът да бъде не толкова естетически издържан, колкото работещ.