Мартин Линдстром, брандинг консултант: Маркетингът няма нищо общо с цената и качеството, всичко опира до емоциите

Дневник - Компании&Финанси - VII стр.
Мартин Линдстром, брандинг консултант: Маркетингът няма нищо общо с цената и качеството, всичко опира до емоциите

Зорница СТОИЛОВА

„Аз съм една много дисциплинирана марка, много вярна на принципите си. Имам си и собствена музика, която ме изразява, и тя винаги звучи по време на моите презентации. Простотата е важен символ за мен“, така Мартин Линдстром отговаря на въпроса като каква марка би се описал. Цветът му като бранд е черно - винаги е облечен така за лекциите си. Към характеристиките можем да добавим и перфекционист, защото изпробва техниката, звука, светлината и всички детайли над 50 минути. По-късно, по време на лекцията си, ще напръска залата с аромата на „Сингапурските авиолинии“ - за да убеди колко важни са сетивните възприятия за връзката с един бранд. Разговорът с него се провежда зад кулисите на сцената на операта, върху огромна червена софа - декор от „Хофманови разкази“. Необичайното място му харесва. Добавя, че се опитва да бъде космополитна личност, за което със сигурност му помага кръстосването по света за лекциите, които изнася. За участието си на третия Marketing Innovation Forum, организиран от вестник „Капитал” през миналата седмица, той пристига от Копенхаген, а самолетните му билети за следващите няколко дни го водят към Токио, Банкок, Сидни. През последните 2 години има по над 120 презентации годишно, а календарът му е наситен до 2011 г. На въпроса как се справя отговаря категорично: „Обичам това, което правя.“ Линдстром е един от най-търсените консултанти по брандинг в света и автор на книгата „Buyology - истините и лъжите защо купуваме“, обявена за бестселър от New York Times и Wall Street Journal. Предишната му книга - BRANDSense, е определена като една от петте най-добри книги за маркетинг, публикувани някога. Линдстром е изпълнителен директор и председател на консултантската фирма Lindstrom, сред чиито клиенти за съвети са McDonalds, Nestle, Procter & Gamble, Microsof , Walt Disney и Unilever. Беше избран и за една от 100-те най-влиятелни личности за 2009 г. според списание Time.
- Как се промени поведението на потребителите от началото на глобалната икономическа криза досега?
- Хората се промениха много. Моите родители са от поколението, което е преживяло Втората световна война, те винаги заделят храна за следващия ден. Това им е като вградено в съзнанието. Реагират така, сякаш всеки момент ще избухне нова война. Докато следващото поколение, аз и вие - на нас наистина не ни пука. Сега за пръв път ни се случва нещо необикновено, все едно сме се събудили внезапно. В неврологията наричаме това соматичен маркер. То е като шамар през лицето, толкова е драматично, че едва ли някога ще забравим какво ни се случва сега. И идва страхът, който определя цялото ни поведение. Всичко се срина пред очите ни и ние като потребители просто гледаме и си казваме: „Боже, това наистина е сериозно!” Казваме си, че не трябва да харчим както досега. Потреблението никога няма да се върне на нивата, в които беше точно преди рецесията да настъпи.
- Казвате, че не е толкова важно какво казват хората, по-важното е какво чувстват. Кой е пътят на маркетолозите до сърцата на потребителите?
- Да, най-важно е какво чувстват хората. Езикът, способността ни да говорим датира само от няколко хиляди години. Преди това сме изразявали себе си, емоциите си с езика на тялото. Ако аз попитам хората днес защо предпочитате Pepsi пред Coca-Cola, някои хора ще кажат: „О, аз не обичам Pepsi!” И ако им кажa, добре, какво да променя, така че да започнете да го харесвате, те биха казали например -направете Pepsi по-малко сладко. Ние казваме, ок, нека да го направим, но поради някаква причина те все още не го харесват. Дори ако вземем Coca-Cola и я налеем в бутилка на Pepsi, те пак не го харесват. Mного e трудно да се обясни защо сме толкова зависими от емоциите си, но и в брандинга всичко опира до емоциите. Той няма нищо общо с рационалността. Добрите маркетолози разбират, че това е напълно невербален процес. Аз вярвам, че неврологията ще бъде наистина важна част от всичко, което правим в бъдеще.
- Друг ваш съвет към маркетолозите е да питат хората какво не харесват в продуктите и услугите вместо какво харесват. Защо?
- Защото за съжаление ние, хората, сме по-добри в откриването на грешките, отколкото в намирането на възможности. Потребителят не може да създаде нова кола, но може да признае, че когато кара кола, се страхува, че при евентуален инцидент главата му може да се разбие в стъклото. Точно така се е поя-
вила въздушната възглавница. Цялата идея е много проста. Идентифицирайте всички заплахи и ги превърнете във възможности. Същото е с разработването на нови продукти и услуги - трябва да ангажираме потребителите много повече в процеса на създаването им. Ако около 1000 потребители са включени в тестовия процес на даден продукт, толкова по-ангажирани се чувстват те в разработването му. Така, когато продуктът е готов, хората се усещат толкова свързани с него, че се чувстват задължени да го промотират. Изведнъж имате армия от 1000 души, които излизат навън и продават продукта ви.
- Кои брандинг техники трябва да забравят маркетолозите и да не използват повече?
- Аз мисля например, че сексът не продава. Защото той е толкова важна част от съзнанието ни, че веднъж провокирани, ние не можем да мислим за нищо друго и забравяме за марката. Буквално. Втората грешна техника е да си мислите, че логото ви е вашата марка. Не, то е просто малката точка на върха. Въпросът е, ако го махнете, какво остава. Нашата философия е, че ако премахнете логото на един бранд, все още можете да го разпознаете по миризмата, звука, цветовете и т.н. - 99% от всички марки по света не го осъзнават. Друга погрешна техника е да се приема, че в маркетинга всичко опира до цената и качеството. Тъкмо обратното, няма нищо общо. За силните марки по света цената въобще не е въпрос. Apple струва около 10 пъти повече от обикновения компютър, Coca-Cola е около 5 пъти по-скъпа от най-близкия конкурент на пазара, Louis Vuitton струва около 200 пъти повече от всяка друга чанта. Всичко опира до емоциите. Колкото по-силни емоции предизвикаш у хората,
толкова по-добре. Цената и качеството са като спасителен пояс, който трябва да използваш само когато ти се налага да спасиш бизнеса си, но дори и тогава трябва да помислиш дали въобще да го направиш.
- Според вас коя е медията на бъдещето?
- Медиите на бъдещето са компютърните игри, онлайн телевизията и мобилните телефони, защото са много интерактивни и ангажиращи, с тях можеш да взаимодействаш с потребителите.
- Вие правите много изследвания за това как емоциите влияят на потребителското поведение. Каква е разликата между позитивните и негативните емоции?
- Това, което знаем, е, че на подсъзнателно ниво сме засегнати повече от негативните емоции. Ние направихме експеримент за един парфюм на Chanel. Създадохме кратък филм, в който показваме шишенце с парфюма, върху който сложихме буквата А, но това, което направихме, е, че заснехме няколко кадъра с ядосани лица, които обаче минават толкова бързо на екрана, че почти няма как да ги видиш. След това направихме същото с друго шишенце, но този път сложихме буквата Б върху него, както и няколко кадъра с щастливи лица, които също минават толкова бързо, че не можеш да ги видиш. Когато ги прожектирахме на хората, 67% от тях казаха, че мразят първия парфюм, 80% харесаха втория. На нас силно ни влияят лицевите изражения, но на подсъзнателно ниво. Днес например много от нашите решения са продиктувани от страха и първата реакция е да се презапасим. В САЩ в момента продажбите на фармацевтични продукти са нараснали с около 10 пъти.
- Ако трябва да дадете просто обяснение на кризата, какво би било то?
- Мисля, че причината да се сме в това положение е това, което се нарича са-мореализиращо се пророчество. Това, което си мислим, че може да се случи. Чуваме, че се случва в САЩ, чуваме, че се случва из Европа и зад ъгъла, и си мислим, че ще се случи тук, и малко след това то наистина се случва. Казваме си сега ще харча по-малко пари, в случай че рецесията ме удари лошо. Това, че аз потребявам по-малко, се отразява на местния предприемач, който вече не прави толкова пари и му се налага да уволни няколко души. Те също спират да си купуват някои неща, защото са останали без работа, и т.н. Има някои държави, които са взели решение да не отразяват рецесията в медиите и действително сега не са в рецесия.