Онлайн кризата

сп. Мениджър - 106 стр.
Онлайн кризата



Комуникационните специалисти са изправени пред предизвикателството да влязат в диалог с голямо количество нови, фрагментирани и често нишови канали, които „не играят по правилата", установени от класическите медии. Общуването с тях изисква не само повече време, но и познаване на тяхното социокултурно пространство, инструментите, с които боравят, и най-вече възможностите, които генерират
Един стар, но чаровен виц разказва как на клетката на щрауса в зоологическата градина имало надпис: "Не плашете животното, подът е от бетон". Макар болезнена, тази шега до голяма степен дава идея за поведението на компаниите и институциите в тяхното отношение към онлайн пространството и заплахите, които то генерира. И въпреки да е известно, че криенето на главата на щраусите е обикновен мит, "щраусовата политика" на компаниите, които избягват да се срещнат очи в очи с проблемите, които интернет може да им създаде в комуникационно отношение, има далеч по-болезнени последици от главоболие.
Компаниите и институциите са изправени пред един нов парадокс. Онлайн пространството, донесло толкова много ползи и нови инструменти за правене на бизнес, всъщност се оказва една опасна и непозната за тях среда. Привикнали към медиен комфорт, осигурен от добре смазаните механизми на рекламната лепта или институционален натиск, повечето компании и институции имат грешното усещане, че контролират изцяло информацията, която ги засяга. В ситуация на криза механизмите на натиск над зависимите от рекламно финансиране или бюрократичен апарат медии водят до ефективен контрол над публикациите или в краен случай върху тона им, а оттам и върху тяхната сила. Но онлайн пространството разби този модел, създавайки нов феномен - този на пълното демонополизиране на информацията и методите й на разпространение. Много компании, не само в световен мащаб, но и в България, усетиха последствията от пренебрегването на каналите на глобалната мрежа в своите пиар усилия.
Какво се случи? Защо мнозина просто пропуснаха момента на истината, за да се сблъскат с бетонната студенина на пода по най-болезнен начин? Защо същото онлайн пространство, което допреди няколко години беше безопасен детски двор за група умни, но безобидни хлапета, неусетно се превърна в ужасяваща джунгла от неясни правила, говорители и послания?
Кой беше повратният момент, в който ние всички се превърнахме в свидетели на най-голямата децентрализация на информацията в човешката история? Няма да е пресилено да се каже, че сме свидетели на следваща икономическа революция. Технологиите създадоха нови възможности за бизнеса, но го поставиха в тотална зависимост от неговите клиенти. Най-ценните активи на компаниите - техните брандове - са под перманентната атака на потребителското мнение, което придоби мощен, независим, неконтролируем и достъпен канал - интернет. Всичко може и се подлага на съмнение, а традиционните канали, които компаниите и институциите толкова комфортно ползваха, за да изказват собствените си послания, губят катастрофално достоверност, превръщайки се в нелепи говорители на звучащи фалшиво корпоративни тези.
Къде се корени новата роля на онлайн пространството? Къде и как се промени то, за да се превърне в първата по големина комуникационна заплаха пред компаниите?
Факторите на промяната са няколко. Един от ключовите е, че онлайн пространството се демократизира. На практика не е необходимо нищо повече от това да имаш достъп до интернет, за да се превърнеш в издател. На истински свободния и шарен пазар на идеи в световната мрежа единствено уменията да създаваш конкурентно съдържание са необходимо и достатъчно условие да успееш и да бъдеш познат.
Феноменът на влоговете - най-демок-ратичната издателска платформа на нашето време - създаде нов тип взаимоотношения с ключовите публики на компаниите и институциите, извеждайки диалога извън контролираната среда на организациите. Независимостта на блогърите, които не разчитат на рекламодатели, за да съществуват, е тяхното най-силно оръжие. Така нареченото потребителски генерирано съдържание (User-Generated Content - UGC) в множеството си форми - блогове, сайтове за споделено видеосъдържание, социални мрежи и пр., даде на обикновения човек най-мощното средство да изказва и разпространява своите идеи.
феноменът на генерично назованите "социални медии" съществува съвсем отскоро. Но от 2004 г. насам не една компания и институция са усетили на гърба си силата му. Така например интернет разпространеният филм SuperSize Me на независимия филмов продуцент Morgan Spur-lock (www.supersizeme.com), описващ ужасяващите ефекти на храненето в ресторанти за бързо хранене и порочните им маркетингови практики на продажба, се превърна в една от най-големите заплахи пред компанията McDonald's. Мигновеното разпространение на филма, достигнал до колосална аудитория (над 150 млн. сваляния на филма от интернет), създаде автентична криза в известната с не особено здравословните си продукти компания, принуждавайки я да започне дълбока реформа в начините, по които говори за предлаганата от нея храна. Недалновидното, дезорганизирано и буквално катастрофално поведение на Американската държавна агенция за управление на извънредните ситуации (FEMA) след урагана Катрина през август 2005 г. бе унищожително разкритикувано първо в блоговете на множество свидетели на тази некомпетентност и едва след това се прехвърли в класическите медии. В резултат на това нейното ръководство бе принудено да подаде оставка, а агенцията беше реформирана. В България пък неадекватното отношение на държавата към новите медии достигна своята поанта в привикването на блогър в Главната дирекция за борба с организираната престъпност (ГДБОП) във връзка с публикации, информиращи за провеждането на протести за строителството в природен парк Странджа. Подложени на много осезаем натиск едновременно от он-лайн, а впоследствие и от офлайн пространството, органите на реда бяха принудени да дадат заден ход.
Малко по-късно една набедена за несанкционирана от компанията пиар публикация в два столични вестника направи буквално мечешка услуга на собственика на "Белла България" Венцислав Георгиев. Иначе законно убитата от него в Канада бяла мечка, с която Георгиев охотно позираше от страниците на вестниците, разбуни онлайн общностите, които открито призоваха за бойкот на цялата продукция на компанията. Длъжни сме да споменем и набедения за изцяло интернет генериран слух за проблемите в Първа инвестиционна банка, довел до безпрецедентни кризисни контрадействия от страна на банката, БНБ и даже на правителството в лицето на министър-председателя Станишев.
Онлайн пространството надрасна детската си фаза. В момента в България има над 2,2 млн. души, ползващи редовно интернет. Около 90% от компаниите го ползват в офисите си, а над 40% от домакинствата в София имат и компютър, и достъп до глобалната мрежа. Силата на онлайн пространството обаче не е толкова в покритието, колкото в инструментите, които изграждат основата на потреблението му. Интернет и в частност социалните медии дават възможност за мълниеносно споделяне и разпространение на информацията встрани от контролируемите и предвидимите традиционни канали, но към аудитория, не по-малка от тази на традиционните медии. Порталните сайтове, сайтовете за услуги и тези на телекомуникационните оператори са способни да генерират милиони контакти на ден, публика, в пъти по-голяма от тази на който и да е вестник или медийна група. Но и бързината, с която потребителите са способни да споделят информация - през мейл, системи за мигновена комуникация (ICQ, Yahoo, MSN, Gtalk), социални мрежи като Facebook, MySpace - наречена неслучайно "вирусен ефект", може да има разрушителната сила на Ебола за репутацията на която и да е неудачно стъпила компания. Този ефект на онлайн средата може да бъде дефиниран просто - интернет и в частност социалните медии са генератор, проводник и резонатор на неконтролируема информация. Онлайн пространството разширява значително бойното поле на кризисните комуникации не само като измерение, но и като сложност, дълбочина на последствията и скорост. За разлика от "аналоговите" медии, дигиталните не само са проследими през времето, но и оставят трайни следи в онлайн пространството независимо от изхода на кризите, които касаят. Тази онлайн следа, известна като digital dirt, на практика не може да бъде "отмита", което я превръща в още една опасност за репутацията на компании, организации и личности. От своя страна комуникационните специалисти са изправени пред предизвикателството да влязат в диалог с безгранично голямо количество нови, фрагментирани и често нишови канали, които "не играят по правилата", установени от класическите медии. Общуването с тях изисква не само повече време, но и познаване на тяхното социокултурно пространство, инструментите, с които боравят, и най-вече възможностите, които генерират. Онлайн пространството отдавна излъчи своите лидери на мнение, канали с висока степен на достоверност и паралелни системи за събиране на информация. Подценяването му може да има буквално фатални последици за всяка една компания.
Но онлайн пространството не е само заплаха. Силата на социалните медии е в това да създават общности. Тези общности могат да бъдат от изключителна полза за компаниите, предоставяйки им безгранични възможности за водене на маркетинг на взаимоотношенията с клиентите им. Единствено планираният и систематичен подход в общуването с тези общности е разликата между кризата и успеха онлайн.
неделя, 6 юли 2008 05:06:52