Паста "Мечо" за свеж и невинен детски дъх

сп. Мениджър - 96 стр.
Паста "Мечо" за свеж и невинен детски дъх



Носталгичният маркетинг, или защо споменът за миналото и неговата интерпретация почти винаги са печеливши
"Ти моето вчера нема да го бараш...", крещеше във филма "Вчера" Георги Русев в ролята на директора Цончев, докато изхвърляше от кабинета си младия напорист агент на ДС. И наистина -миналото ни, спомените ни са "място", където пазим само най-хубавите и най-вълнуващите житейски моменти. Никак не е чудно, че там се опитват да проникнат и да "вземат властта" толкова много пропагандисти, търговци, политици и кой ли още не. Припомняйки ни приятните моменти от минали дни, те се опитват да моделират нашите настоящи и бъдещи решения. Независимо дали става дума за нещо толкова ежедневно като килограм кренвирши, за нещо доста по-голямо като покупката на автомобил ("Мини", последната генерация на "Форд Мустанг"), или дори за нещо наистина съдбовно - например напомнянето за романтичните леви идеи на кубинската революция и Че Гевара - идеализирането на миналото почти винаги успява да сработи и да сломи съпротивата ни на цинични и апатични потребители.
Психологически погледнато, това има своето логично обяснение -човешката памет избирателно складира само нещата, които помагат за себеутвърждава-ето, и следователно повечето ни спомени са свързани с приятните неща. Тази логика има и своето маркетингово изражение - човек се стреми към социален прогрес и в повечето случаи има възможност да поддържа спомените си с артефактите от миналото. Няма спор - хората си спомнят за отминалите времена с приятно чувство. Добрата новина за убеждаващите агенти, които искат да се възползват от това, е, че дори един малък детайл от миналото може да възсъздаде благоприятен потребителски контекст. С думи прости - купува си човек бисквити "Златна есен" и пак е дете, и пак може да му продадат и "Балканче"... Българският потребител беше присъединен към глобално триумфиращата носталгия по т.нар. хеписоц - спомнете си не особено смислените реклами на кренвирши и всякакви други салами в тази стилистика и се ядосайте малко на самите себе си, че на определен етап сте се хванали.
Не оставайте с погрешно впечатление, че се дистанцирам от този процес. Всички по един или друг начин попадаме в маркетинговия капан на спомените. С възрастта развиваме носталгия към младостта си, респективно към миналото. Макар да сме наясно, че времето не може да се върне, ние правим всичко възможно, за да убедим себе си, че това не е така. Да вземем един хипотетичен пример. Като млад съм харесвал определена марка или стил на обличане, но не съм имал възможност да си ги позволя финансово. Сега съм зрял и сравнително рационален човек - имам социален статус, прилични доходи и уважението на околните. Но желанието да се обличам като тийнейджър все още живее в мен. Носталгията ми не ме оставя на мира - вече нямам пречки да имам тази марка, тези маратонки, тази фланелка.
Цената на "миналото" няма особено значение за мен. И аз купувам - без оглед на парите и мнението на околните. Това е висша форма на свобода и производителите на спортни стоки са добре запознати с нея. Защо на мода преди няколко години се върнаха спортните екипи от 70-те и 80-те години на 20. век, при това на безбожно високи цени -екипите на изчезнали страховити тоталитарни държави като СССР и ГДР, изродили спорта в инструмент на идеологическото противопоставяне?.' Заради тези, които тогава не са били родени? Не мисля. По-скоро заради онези, чието съзнание е формирано под въздействието на именно същите знакови системи. Нима не изглеждам смешно във вталената фланелка, със спортен дух, каляван предимно в пиенето на бира и спорове за място за паркиране?! Ни най-малко - в собствените си очи аз съм отново млад, но по-мъдър и дързък.
Страхувам се от падания върху асфалта в неделния мач с други квартални "майстори на скараджийския дрибъл", но и не се страхувам. Играта вече не е основно занимание, а награда за положените усилия и напразно пропиляното време - спасителен пояс, за който се хващам, преди да съм изгубил уважение към самия себе си.
И от една чисто лична перспектива към една успешна пазарна история, която се мултиплицира десетки пъти. През 1994 г., в навечерието на 21. век, за чието настъпване автомобилните производители бълнуваха още през 60-те с псевдокосмически каросерии и атомни двигатели, пазарните проблеми не просто чукаха на вратата, а влизаха заедно с касите на вратите. Делът на "Фолксваген" на американския пазар беше свит под 1% и тогава дизайнерите от Волфсбург и генералният директор на компанията Фердинанд Пих успяха да съживят легендата за бръмбара (или по-популярен у нас като костенурката) с един прототип, който дори нямаше двигател. Успехът зарази целия свят и въпреки че хората прекрасно съзнаваха, че това, което купуват, е просто баснословно скъп "Голф" с по-малко място, носталгията си свърши работата и спаси презокеанския бизнес на "Фолксваген". Постмодерният "Ню Бийтъл" интерпретира удачно една легенда пред хора, които дори си нямаха понятие от основните принципи на хипи движението, което превърна тази кола в култ, насочен срещу детройтските пътни крайцери от 60-те и консуматорската арогантност на американците като цяло. Рекламата побърза да повтори, в случай че някой не е разбрал: "Ако сте продали душата си през 80-те, ето шанс да си я купите обратно". След което се отприщи истинска лавина от "нафталинени" премиери в автомобилната индустрия - "Форд Тъндърбърд", "Ситроен СЗ", "Алфа 156" и т.н. Дори в Русия, обхваната в този период от масова путинизация и носталгия по времената на свръхдържавата, започнаха да съживяват спомени за добре познатите ни ГАЗ-69, "Победа" и "Волга".
Носталгичната вълна заля и киното. Нови версии на "Царе на хаоса" (Dukes of Hazard), "Старски и Хъч" (Starsky&Hutch), "Бандата на Оушън" (Ocean's Eleven) и др. дадоха нов прочит и пожънаха касови успехи. Последният филм е емблематичен и с основаването на съвместна продуцентска компания на звездата Джордж Клуни (Дани Оушън) и режисьора Стивън Содър-бърг - Section Eight. Всъщност филмът използва успешно спомена за миналото и в самия сценарий и перфектно балансира модерното и носталгичното. Магията на тези позабравени и в голямата си част не особено успешни при първата си премиера филми е всъщност удачната интерпретация на контекст от миналото - коли, мода, музика и т.н. Така те стават идеално място за индиректна реклама на носталгичните продукти (product placement). Пример за това е римейкът на "Италианска афера" (Italian Job) и премиерата на новото "Мини" - и в оригинала, и в новия филм колите са от култовата марка - с малката разлика, че BMW е новият собственик на MINI и добре осъзнава потенциала на този маркетингов ход. Да, съществува и контрааргументът, че най-вероятно малцина си купуват определена кола просто защото са я гледали на кино. Но легендите се поддържат точно по този начин и култовият статус не се поддава на рационално планиране и обяснение.
Носталгията е особено подходяща стратегия за периоди на икономически и социални кризи, защото предлага спомена за по-прости решения на проблемите. Една реклама, една песен от филм, няколко дребни детайла от атмосферата на епохата - ето че вече имаме това, което канадският писател Дъглас Коуплънд нарича "узаконена носталгия" - "носталгични образи или идеи, представени по начин, по който хората, които тогава все още не са били родени, си "спомнят" за онова време". И ако това все още не е достатъчно, за да бъдат убедени, на помощ идва модният бизнес с всички негови проявления - дрехи, обувки, аксесоари. Завръщането на определени стилове през определени периоди тласка потребителите към опити за създаване на цялостен контекст, или казано по народному: "... на копчето ще пришием балтонче...". Опитите на съвременните хора да бъдат в крак с модата не са антагонистични, а съзвучни с принципите на носталгичния маркетинг. Да допуснем, че като тенденция са се завърнали роклите ала Мерилин Монро. Веднага се появяват нови интерпретации за смъртта на звездата, майки и баби си спомнят за легендата, "Шанел" пуска рекламна кампания на № 5, хит стават постановки на Артър Милър (последния съпруг на звездата), появява се специален модел на "Форд Тъндър-бърд", наречен "Мерилин"... е, нали си спомняте - всичко тръгна от една рокля - която на всичко отгоре догодина ще бъде демоде... но вие вече сте си купили три други неща...
Глобалните компании с охота посягат към миналото си и го носталгизират. Не съм склонен да ги осъждам много строго - все пак между тях и нас, техните потребители, съществува определен вид "обществен договор", който легитимира морално подобни стъпки. Всички се стремим към определен тип статукво и те ни го предлагат. Срещу съответната висока цена, но спомените ни винаги си остават по-ценни. А и докато има хора, които въздишат по миналото, ще има и такива, които им предлагат паста "Мечо" за свеж и невинен детски дъх...
Текст под снимка
Реклами на постмодерния "Ню Бийтъл" - "Бежов с червен салон" и...
Текст под снимка
..."Черен с червен салон"
Текст под снимка
"Ако сте продали душата си през 80-те, ето шанс да си я купите обратно"
неделя, 6 юли 2008 05:02:31