РЕКЛАМА ОТ ЗАСАДА

Банкер - 39 стр.
РЕКЛАМА ОТ ЗАСАДА



И КОНКУРЕНТНИТЕ ТЪРГОВСКИ МАРКИ СЕ СЪРЕВНОВАВАТ ПО ВРЕМЕ НА СЪСТЕЗАНИЯ
Да си свалиш шапката, когато влизаш някъде, може да изглежда като връщане назад към една епоха с по-добри маниери. Но тази практика е запазена и за някои съвременни спортни състезания. Купувайки „Хайнекен" (Heineken) на Евро 2008, холандците получаваха и шапки, които да носят по време на мачовете. Само че всеки, опитал се да влезе на стадиона с атрибута на главата, както много фенове правеха през 2004-а, беше помолван да го свали. Шапките всъщност бяха кампания за „реклама от засада", с която фирмите се опитваха да представят продуктите си, без официално да са спонсори на първенството. Конкурентът на „Хайнекен" -„Карлсберг" (Carlsberg), беше официален рекламодател на Евро 2008 и плати 21 млн. долара за тази привилегия. Цената за няколко близки кадъра по телевизията на фенове, които носят шапки на „Хайнекен", е нищо в сравнение с тази сума. Всъщност това е само един от осемнадесетте различни опита да се прави „реклама от засада" на Европейския футболен шампионат. Корпорациите, действащи по този начин, замениха футболните хулигани. Те подкопават позициите на официалните спонсори, които са основният източник на средства в някои спортове. Естествено най-висока е „мизата" за Олимпийските игри. Тази година 12 фирми, между които „Кока- Кола" (Coca-Cola), „Самсунг" (Samsung) и „Виза" (Visa), платиха общо 866 млн. долара, за да станат официални спонсори на игрите в Пекин, и в замяна искат да имат изключителни права за реклама. Китайските власти отговориха с обичайния си финес. Те обещаха между 11 юли и 17 септември да поемат контрола и да наблюдават всички видни места за рекламиране, включително и гари и летища. Тези места ще бъдат предоставяни само на официалните спонсори. (През 1996 г., когато игрите бяха в Атланта, целият град бе залят от реклами на „Найки" (Nike), въпреки че фирмата не беше главен рекламодател.) Дори на спортистите ще бъде забранено да носят собствени напитки в Олимпийското село, за да се „опазят правата на спонсорите". Ако някой зрител успее да мине покрай официалните места за реклама с „неофициални" храни, напитки или дрехи, камерите на телевизиите ще са задължени да не го показват в близък план по време на спортното събитие. Но да се предотвратят „рекламите от засада" е трудно. Хората от бранша обикновено правят само по една изненадваща кампания, след като събитието вече е започнало и е почти невъзможно да се вземат каквито и да е предохранителни мерки. А и да се налага на зрителите какво да ползват може да се окаже доста опасно. „Кока-Кола", която подпомага финансово Олимпийските игри от 1928-а насам, казва, че спонсорството „предлага начин да осъществиш връзка с хората по целия свят на много лично, емоционално ниво". Но ако това означава да отнемеш на зрителите недопитата бутилка „Пепси", когато влизат на стадиона, емоциите може и да не са толкова позитивни.
събота, 12 юли 2008 04:55:02