Рекламна мишена

Капитал - 40 стр.
Рекламна мишена



Познават ли рекламодателите младите хора в България
"Не пуша. Искам семейство, две деца и къща с градина. Най-голямата ми грижа е да получа добро образование. Не мога да живея без музика. Най-обичам да прекарвам време с гаджето си и да излизам с приятели. Нямам време за телевизия. Постоянно съм в интернет, най-често гледам клипчета в You tube и си проверявам e-mail-а. Харесвам външния си вид. Бих искал/а да работя в IT сектора."
Така изглежда обобщеният образ на "младия възрастен" човек в България според изследване на маркетинговата агенция Synovate за нагласите и потребителското поведение на групата на 18 до 24-годишните млади хора. Проучването, което прави агенцията за нашата страна, е част от глобален проект, обхващащ 26 държави и спонсориран от софтуерната компанията Microsoft. Идеята е изследването да се предлага като готов продукт, който да улесни рекламодателите да планират комуникациите си с тази потребителска група.
Всички ги искат, но никой не знае нищо за тях
"Това е таргетът, който всеки иска да хване. Всички ги искат, но никой не знае нищо за тях", обобщава наблюденията си върху българския пазар Анелия Гроздева, мениджър "Бизнес развитие" в компанията за маркетингови изследвания Synovate. Според Стоян Михайлов, управляващ директор на агенцията, малко са българските рекламодатели, които успяват да работят добре с групата на "младите възрастни", защото не знаят как да подходят към тях и как да им отправят посланията си.
Идеята на проучването е да даде информация за това с какво се занимават тези хора, как мислят, как вземат решения, кое е важно за тях и какво поведение следват. "[Изследването] може да послужи за изграждането на концепция за продукт, ребрандиране и препозициониране на марки", изброява Анелия Гроздева.
"Не смятам, че рекламодателите подценяват този таргет", казва Живко Колев, бранд мениджър "Напитки" в международната компания Nestle. "По-скоро мисля, че компаниите подценяват младите, като се опитват да им продадат марките и продуктите си по леко наивен начин", продължава той. Юлита Станишева, управител на медиа агенцията Universal McCann, се съгласява: "Рекламодателите не само не подценяват тази група, тя е единствената, която ги интересува." Според нея обаче това, което те невинаги разбират, e, че това поколение има възможността да избира. "И единственият начин рекламодателите да достигнат до тях е, като им предлагат реклами за неща, които ги интересуват, по начин, който ги забавлява", категорична е тя и продължава: "Kойто успее бързо да се справи с тази задача, ще влезе в MySpace", а другите - в историята."
Александър Гагов, началник-отдел "Реклама" в MTel, определя като най-специфично за тази възрастова група техния начин на живот - те са вече самостоятелни, но все още необременени с много отговорности и това, което най-много привлича рекламодателите към тях, е, че "младите възрастни" "използват свободното си време и пари, без да се съобразяват с хората около тях."
Консерватори
Това, което най-много е учудило и рекламодателите, и маркетолозите в изследването на Synovate според Анелия Гроздева е, че 18-24-годишните се оказват доста консервативно мислещи - семейството и образованието са най-важни за тях (виж инфографиката). Стоян Михайлов си обяснява това с носталгията на младежите по-стабилното и предвидимо бъдеще. "Те, от една страна, са далеч по-прагматични, в някакъв смисъл по-консервативни наистина, но и много ясно искат да си подредят бъдещето", обобщава управляващият директор на Synovate.
Според Юлита Станишева от Universal McCann тенденциите, които определят тази възрастова група, са противоречиви. "Тези млади хора безкрайно приличат и едновременно се различават от своите родители. Осемнадесет - двадесет и четири годишните и днес, и преди 20 години не се различават по отношение къде и как живеят, че обичат да слушат музика, да гледат телевизия, да се срещат с приятели", обяснява тя и допълва, че това са непреходни социални ценности.
Живко Колев от Nestle е на мнение, че привързаността на младите хора към свободата и правото им да избират са факторите, с които рекламодателите трябва да се съобразяват, ако искат да имат успех сред тях. "Свободата да си това, което искаш, да изградиш живота си, както намериш за добре, но не свободията, е много силно застъпена в тази възраст и ние имаме респект към това", коментира той.
Юлита Станишева също е убедена в потенциала на "младите възрастни": "Смятам, че изследването показва, че расте едно изключително поколение: имат силно отношение към екологичните проблеми, социалната им ценностна система е непоклатима, поставят образованието си като основен приоритет и имат самочувствие", обобщава тя.
Как да ги достигнем
Изследването на Synovate показва ясно, че мястото, където можеш да откриеш младите българи на възраст между 18 и 24 години, определено е интернет. Според данните те почти не гледат телевизия вече и търсят информация предимно онлайн, а едва 8% от тях са тези, които не ползват никакви социални мрежи. Според Юлита Станишева от Universal McCann отговорът на въпроса откъде рекламодателите да насочат посланията си към тази потребителска група е лесен: отиваш само там, където са приятелите им, където са нещата, които са им интересни. "Това поколение се е появило с появата на интернет и мобилните комуникации- за него те са даденост, както за нас е електричеството. Затова и глобалното пространство за тях е лично", казва тя.
Повечето специалисти биха казали, че най-ефективните канали за комуникация с младите хора са телевизията и интернет, твърди Живко Колев, но от Nestle разчитат повече на събитията, защото там имат директен контакт и платформа, за да комуникират своите послания. Едни от най-популярните брандове в портфолиото на Nestle - Nescafe 3 in1 и Nescafe Frappe - са насочени именно към групата на младите активни хора. Те често организират партита, спортни турнири и музикални турнета с популярни сред тях групи и изпълнители, за да бъдат по-близо до 18-24-годишните и това, което ги вълнува и интересува. "Опитваме се да правим неща по техни идеи", коментира Колев, но признава, че често има и изненади при работата с младите хора. "Неща, които смятаме, че се харесват, при проучванията дават много позитивен прием, но се оказва, че не са чак толкова добри." Според него обаче най-важното е просто да бъдеш естествен в комуникацията си с тях.
Истинският въпрос пред рекламодателите, оказва се, е не къде, а как да достигнат 18-24- годишните. Управителят на медиа агенцията Universal McCann Юлита Станишева дава предложение: "Формулата е релевантност на продукт и послание." Но ако компаниите наистина искат да привлекат тези атрактивни потребители към своите продукти и услуги, трябва сами да намерят подхода към тях.
събота, 12 юли 2008 04:45:42