Да имаш, значи да (вярваш, че) можеш

Капитал - 44 стр.
Да имаш, значи да (вярваш, че) можеш



Закупуването на луксозни стоки възвръща загубеното ни чувство за лична сила
В далечната 1990 г. само в щата Калифорния осем деца са кръстени на най-престижния университет в света - Харвард. Всички те произлизат от бедни чернокожи семейства. Защо ли по-безпаричните имат такава нужда да се отъждествяват с престижни неща? Или както пее рапърът Kanye West: "...не можеше да си купи кола и нарече дъщеря си (A)lexus."
Чувството за собствена сила, тоест нашето усещане за лична значимост и могъщество, има огромна роля за психиката ни. Нашата трудоспособност и донякъде нашето емоционално състояние са зависими от това дали си вярваме, че имаме енергията да постигнем едно или друго нещо. Погледнато от този ъгъл, психолозите разграничават две противоположни състояния, които се сменят безкрайно през целия ни живот - едното е да се чувстваш силен и могъщ, а второто немощен и слаб (на английски powerful и powerless). И двете произхождат от думата power, която в конкретния случай е трудно да се преведе достатъчно точно на български език. Най-общо с този термин психолозите обозначават способността ни да контролираме ресурсите и последиците от действията ни - както в нашия собствен живот, така и в този на другите.
Социалните роли често определят дали се чувстваме психически силни (могъщи) или слаби (немощни). Така например началникът често има чувство за надмощие над служителите си или пък професорът над студентите си. Същите хора обаче ще се чувстват слаби и немощни в лекарски кабинет или когато служителите и студентите им напускат заради по-привлекателни служебни или академични перспективи.
Очевидно е, че начинът, по който се възприемаме - могъщи или безсилни, ще повлиява цялостния ни светоглед. Така например учените са установили, че вярващите в силата си са по-оптимистично настроени и по-действени, разчитат по-често на другите и са по-способни да мислят абстрактно. Обратно - възприемащите се за безсилни са обиждани по-често, повече се страхуват и имат по-ниски нива на биологичния антидепресант серотонин.
Чувството за лична мощ е пряко свързано със статуса ни в обществото, като двете са взаимозависими. В съвременния свят пък социалното положение често е свързано с парите. Или още по-точно - с нещата, които можем да си купим. Това разсъждение стимулира д-р Дерек Рюкер и проф. Адам Галински - и двамата икономисти от северозападния университет на щата Илинойс, да изследват дали собственото ни субективно възприятие за могъщество няма да оказва влияние при избора ни на стоки (J Consum Res 2008, doi:10.1086/588569).
По-конкретно учените искат да проверят хипотезата си, че липсата на увереност в собствените сили е унизително състояние, което човек ще иска да преустанови чрез закупуване на скъпи "имиджови" вещи. Идеята е, че луксозните стоки индикират социален статус и затова те ще са по-привлекателни за хората с разклатено самочувствие като начин за възвръщането му. Отдавна е известно, че богатите си купуват скъпо съвсем ненужни вещи, за да демонстрират богатството си (явлението е познато на психолозите като conspicuous consumption, т.е. демонстративно потребление).
Авторите разграничават търсената зависимост от емоционалното възстановяване, известно като шопинг терапия
В този случай харченето на пари предизвиква активация на определени мозъчни центрове, които отговарят за чувството на удовлетворение, тоест за качеството на емоциите ни. Рюкер и Галински обясняват, че личното ни възприятие за мощ не е пряко свързано с емоциите, и дават пример, че получаването на допълнителни отговорности в работата те кара да се чувстваш могъщ, но може и да ти развали настроението.
Проведените експерименти доказват тезата на авторите. В първия от тях група студенти са стимулирани да изпаднат в състояние на "могъщество" или "безсилност" чрез записване на случки в живота им, които са предизвикали такива усещания. После чрез електронен аукцион в стил ebay са им предлагани различни стоки за закупуване. Стоките попадат в две категории - обикновени и луксозни. Интересното е, че обикновените са подбрани така, че да са много по-стойности от луксозните - примерно кола срещу копринена вратовръзка. Въпреки това групата на "безсилните" поръчва много повече имиджовите вещи от групата на "могъщите" и контролната група. По отношение на нелуксозните стоки и трите групи купуват еднакво.
Вторият експеримент доказва, че участниците, чиято вяра в личните сили е разклатена, се интересуват от субективния имидж на дадена стока, а не от самата вещ. Те са склонни да заплатят много големи суми за евтина репродукция, когато тя им е представена като уникат, но не и когато знаят, че е просто красива картина. Очевидно тук красотата няма нищо общо с решението колко ще платят. Подобна зависимост не се наблюдава в контролната група и в тази на "могъщите". Интересно е, чe усещащите се слаби не са склонни да купуват скъпо, ако им се внушава, че покупката ще ги направи щастливи. Те се интересуват само от имиджа, който биха получили от притежанието на "ценната" вещ, но не и от това как ще се повлияе емоционалното им състояние.
Третият експеримент показва, че потребителите с разклатена вяра в силите си пазаруват имиджови вещи точно за да възстановят разклатеното си самочувствие. При него участниците се пазарят за златна писалка с логото на престижния частен университет, в който учат. После са помолени да отговорят на въпроси като "мислите ли, че като притежавате тази писалка, ще ви уважават повече" и "в каква степен придобиването на тази вещ ви кара да се чувствате силен и значим". Всеки отговор е получен по скала от 12 точки, започващи от "не особено" и завършващи с "изключително много". Отговорите на загубилите вяра в силите си сочат, че те купуват, за да възстановят чувството си за могъщество.
Очевидно, купувайки си скъпи и луксозни стоки, можем да повдигаме усещането си за сила и лична значимост. Това откритие разкрива сериозно отрицателно влияние на скъпите марки върху покупателната способност на по-бедните и по-ниско поставени социални групи, които ще са склонни да пазаруват скъпи вещи, намалявайки така и без това слабата си покупателна способност. От друга страна, по този начин се отваря и възможност огромни суми да бъдат "взимани" от богатите, които изпитват психическа немощ в даден момент. Това създава предпоставки за реклами, манипулиращи чувството ни за лична значимост, както и създаване на напълно имиджови марки.
Урокът тук е, че вече знаем още един начин, по който можем да бъдем манипулирани. От друга страна, да се даряват пари за благотворителни каузи също показва статус и така можем "с един удар да ударим два заека" - да възстановим разклатеното си самочувствие и да помогнем на някого в беда. В крайна сметка какво може да извика по-добре чувството ни за лично могъщество от това да променим към добро живота на някого?
събота, 12 юли 2008 04:48:40