Филип Котлър: Българските марки имат своите предимства

Мениджър - Най - големите имена в Мениджмънта - 14 стр.
Филип Котлър: Българските марки имат своите предимства



Предвидете кои ще са глобалните брандове и кога ще се появят на пазара ви, какви са силните и слабите им страни
- Професор Котлър, коя е последната революционна маркетингова техника, която промени пазара?
- Интернет, електронната поща, блоговете и новите медии (My Space, You Tube и Second Life) направиха революция в маркетинга. Преди интернет потребителите имаха ограничена информация за продуктите и цените. Нямаха възможност да общуват лесно помежду си, за да обсъждат проблемите, които ги вълнуват. Всичко това се промени. Днес потребителите могат да коментират продукти, цени, реклами и търговци свободно. Това те могат да го правят постоянно както със своите приятели и колеги, така и с един цял свят от непознати в глобалната мрежа. Един-единствен недоволен клиент може да предизвика верижна реакция от негативни коментари, която може да навреди сериозно на репутацията на компанията. От една страна, отзивите за лошо обслужване или качество се разпространяват открито и могат да достигнат до всеки. От друга, далновидните компании използват интернет като средство да осъществят по-близък контакт със своите клиенти. Предоставят наистина високо качество, с което правят клиентите свои съюзници. Те пък от своя страна с добрите си коментари затвърждават имиджа на компанията навсякъде по света.
- Какви съвети давате на маркетинг мениджърите, които управляват марки като Coca-Cola, и на тези, които управляват неизвестни марки?
- Силните световни марки като Coca-Cola, McDonald's и др. са достигнали такъв етап от развитието си, на който маркетинговата им система работи добре. Въпреки това при тях липсва визия за следващия им ход. Coca-Cola например не успя да предвиди навреме възхода на другите безалкохолни напитки, като бутилираната вода, енергийните напитки, плодовите сокове и т.н. Една водеща компания би трябвало да си поставя нови цели непрекъснато. Иначе рискува да се окаже зад по-предприемчивите си конкуренти. По-малките фирми имат невероятната възможност да заемат пазарни ниши, които са твърде малки, за да бъдат превзети от големите. След като намери своето място на пазара, една малка фирма може постепенно да заеме още една малка ниша, после още една и т.н. Така тя ще нараства постепенно в зависимост от това колко ефективно успява да се възползва от новите възможности. - С кой проблем маркетолозите никога няма да успеят да се справят?
- Все по-често висшите мениджъри настояват да получават данни за възвращаемостта на инвестициите от своите маркетолози, когато те им предлагат различни варианти за маркетинг кампании. На практика обаче е много трудно да се направят точни изчисления. Възвращаемостта на инвестицията, вложена в една кампания, зависи от много различни фактори (някои от които подлежат на контрол, а други - не). Дори и ако една кампания изглежда идеално на хартия, представянето й може да бъде провалено от неблагоприятни климатични условия, изненадващ ход на конкурент или друго събитие. Това прави изключително трудна оценката за това какво би се случило, ако всичко беше протекло при нормални обстоятелства. Въпреки това маркетолозите би трябвало да продължават да се стремят да разработват системи за оценка на финансовите аспекти както преди, така и след кампанията.
- От какво зависи жизненият цикъл на марката?
- Дълголетието на една марка зависи от няколко фактора. На първо място, дали предлага високо качество за цената, която иска за продуктите си от съответната целева група клиенти. Второ, дали има
добра история, т.е. последователни позитивни отзиви за нея. Трето, дали разказва своето минало по занимателен начин на своята аудитория. На последно място поставям дали освежава тази история в крак с новите тенденции. Всяка дълголетна марка си дава сметка на каква възраст са клиентите, които търси. Така тя трябва да приспособи посланията, които отправя, за да привлича нова клиентела.
- Какви са шансовете на локалната марка пред глобалната? Какво ще посъветвате българските маркетолози?
- Българските марки би трябвало да се тревожат най-вече от световноизвестните компании, които стъпват на пазара. Първата задача е да се предвиди коя глобална марка би се появила в близко бъдеще на местния пазар и какви са силните и слабите й страни. След това българската компания трябва да подобри своята добавена стойност пред тази на конкурента, както и да разшири своето влияние на местния пазар, като укрепи връзките си с дистрибуторите. Българските марки имат съществени предимства: те са вече известни на пазара, познати са по-добре от глобалните, които тепърва ще навлизат на него, имат по-добре развита мрежа от контакти, познават клиента и т.н. Това ще бъде борбата на Давид срещу Голиат. Наблюдавах подобна ситуация в Индия и в няколко други държави и с радост мога да кажа, че понякога Давид наистина побеждава.
***
Филип Котлър - Четвъртият голям
ФИЛИП КОТЛЪР, най-великият световен експерт в маркетинга, е на престижното 4. място в класацията на гурутата в мениджмънта за всички времена на Financial Times (след Джак Уелч, Бил Гейтс и Питър Дракър). Смятан е за един от пионерите в приложението на маркетинга в обществения сектор. Днес той преподава в Kellogg School of Management към Northwestern University, Чикаго, Илинойс. Професор Котлър е автор на бестселъра "Управление на маркетинга", който излиза и на български език в два тома. Автор и съавтор е на много други книги, сред които "Котлър за маркетинга", "Латерален маркетинг", "Стратегически маркетинг на нестопанските организации", "Маркетинг на здравните заведения", "Маркетинг на професионалните услуги", "Маркетинг от А до Я" "Десетте смъртни гряха на маркетинга", "Маркетинг ходове", "Маркетинг позиции", "Маркетинг на народите" и "Обществен маркетинг". Чрез консултантската си компания Kotler Marketing Group дава съвети на много водещи американски и международни компании - сред които IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell и Motorola.
неделя, 6 юли 2008 03:57:46