Как планирате инвестицията за маркетинг? Как изчислявате възвращаемостта?

сп. Мениджър - 44 стр.
Как планирате инвестицията за маркетинг? Как изчислявате възвращаемостта?



Тези два въпроса зададохме на четирима опитни специалисти в известни компании. От отговорите им ще разберете защо продуктите на техните фирми имат успех на пазара, до колко много и интересни решения стигат силните екипи
***
Диляна Рачева, маркетинг Мениджър сектор „Санитарно-хигиенни продукти" във „фикосота Синтез"
Познаваме правилата и конкурентите на пазара
1. Успехът на "фикосота Синтез" се крие именно в това, че е бранд холдер - създава, налага и развива марки, а не просто продукти. Нашето бизнес звено наскоро се сблъска с точно тази нелека задача - да планира инвестициите по налагането на няколко марки в България, Румъния, Сърбия, Македония, Украйна. Успехът бе резултат от изключително задълбоченото проучване и анализ на съответните пазари. Следваме принципа "Мисли глобално, действай локално". Трябва да познаваш правилата, спецификите и конкурентите на съответния пазар.
2. Налагането на една марка е дълъг процес. Тук е мястото на маркетинг отдела, който трябва да отчете многото трудноизмерими фактори, които ще повлияят за повишаване на възвращаемостта в дългосрочен план.
Днес вече не е достатъчно да измериш просто познатостта, да изчислиш реализираните продажби и техния ръст и да кажеш дали ефективно си инвестирал. Във "фикосота Синтез" сме разработили методи за проследяване на начина, по който потребителят възприема дадена марка. Също така наблюдаваме доколко изпълняваме изискванията му, за да повишим неговата лоялност. И не на последно място - стремим се да направим така, че той самият да стане наш търговец - да препоръчва на близки и познати нашите стоки и да ги предлага.
***
Герасим Славов, маркетинг Мениджър на „Мобилтел"
Смесването на точните съставки, уви, не гарантира успех
1. Инвестицията в маркетинговата комуникация на един продукт или услуга има две страни - медийната е повече или по-малко очевидна. Там числата точно показват кой и кога е чул/видял посланието (друг е въпросът какво е направил след това). Творческата "инвестиция" обаче е далеч по-труднооценима. Добрият режисьор, добрият фотограф, добрият кастинг, добрият арт директор, добрият продуцент са предпоставки за добра реклама и едва ли ще е изненада за някого, че тъкмо на тях обръщаме най-голямо внимание, когато подготвяме една кампания. Но тъй като рекламата не е химия, а алхимия, смесването на точните съставки в точните пропорции, уви, не гарантира успех. За щастие обратното също е вярно - изненадващо успешни кампании са се получавали от съвсем обикновени идеи и много скромни бюджети.
2. По изключително сложна формула, разработена от екип на Хумболтовия университет в Берлин. Всъщност инвестициите в маркетингови комуникации са наложили и от години поддържат "М-Тел" като водещата българска марка не само в телекомуникациите.
***
Нели Кисьова, маркетинг Мениджър на „Кармела 2000", Велико Търново
Риск печели
(след като си свършим работата професионално)
1. Лансирането на нов продукт е един от най-добрите начини за повишаване на конкурентоспособността на фирмата. Този процес често е един от най-рисковите, но сме убедени, че предварителните проучвания, които правим, намаляват значително опасностите. Производството на всеки нов продукт е свързано с предварително разработена маркетингова стратегия, с определяне на пазарните сегменти, с очаквания обем на продажбите, с очаквана печалба, с ценова стратегия и с разходи за маркетинг.
2. За всеки нов продукт се прави икономически анализ - прогнози на производствените разходи, търсенето, печалбата, равнище на необходимите капиталовложения и тяхната възвращаемост, за да се прецени икономическата ефективност. При планиране на печалбата се стремим да определим въздействието на новите продукти върху пласмента на останалата продукция на фирмата. Един от основните разчети, които в "Кармела" винаги използваме при налагане на нов продукт, е изчисляване на т.нар. Break Even Point - за да определим нивото, което задължително трябва да се достигне при производството и продажбите на даден продукт. Разбира се, преценяваме наличното оборудване и необходимостта от инвестиции.
***
Теодора Вълчанова, маркетинг Мениджър на „Вила Хисар & Вила Любимец"
Стъпваме на очакваните продажби за година
1. При старта на нов продукт на пазара първото и най-важно нещо е точното му позициониране. Коя пазарна ниша и кой сегмент искаме той да заеме. След това маркираме какви продажби искаме да постигнем през първата година. Определяме с какви рекламни материали ще бъде подкрепен продуктът, както и какви медийни и промоционални активности ще го съпътстват. И изчисляваме разходите.
2. На база на направените изчисления при стартирането на продукта компанията трябва да е наясно какви резултати и нива на продажби очаква за определен срок от време. На тази основа се изчислява с какъв тренд и след какъв период инвестицията ще се възвърне. Ако очакванията не се оправдаят, трябва да се потърси причината за това (неадекватна цена, неточно позициониране, ниско ниво на дистрибуция, лоша комуникация или др.) и да се направят съответните корекции в търговската или маркетинговата политика.
неделя, 6 юли 2008 03:42:12