Проф. Христо Кафтанджиев: И на тези избори няма да минем без черен пиар

Монитор - 18 стр.
Проф. Христо Кафтанджиев: И на тези избори няма да минем без черен пиар

Петър ПЕТРОВ

- Проф. Кафтанджиев, появиха се твърдения, че през 2009-а се очаква сериозен спад на рекламата в световен мащаб. Доколко вероятно е това да се случи и у нас?
- Не съм пророк, но мога да кажа, че в Русия има такъв спад от около 10%, в Щатите 3-4 %. Вероятно и в България ще се случи, но чак трагичен, съмнявам се.
- Ще има ли ощетени медии? Или пренасочване на средства за реклама повече към радиото, интернет сайтовете?
- Има известен резон. Нормално е по време на криза да се търсят по-малки бюджети, така че радиото и мрежата са подходящи. Там рекламата е по-евтина. В момента обаче не забелязвам особено намаляване на тв реклами.
- Какво е професионалното ниво на рекламистите у нас?
- Да не казвам голяма дума, но поне от десетина години нещата се нормализираха. И сега в общността си има достатъчно професионалисти, има си и достатъчно некадърници.
За съжаление обаче дори и румънците ни бият по креативност. В България си има един не лош криейтив, който си печели позиции всяка година.
- А как ще коментирате рекламофобия у зрителите, които сменят канала, ако пуснат поредната порция по време на интересен филм?
- Зависи. Може би не е лошо да се възстанови онова предаване с най-смешните реклами, което вървеше по БНТ. Студентите ми го гледаха с удоволствие. Една от основните функции на рекламата е да развлича. Защо примерно да не се направи следната реклама преди изборите - да се монтират решетки по улиците и зад тях да се поставят плакати с известни политици? Или да използваме решетката за реклама на "Амнести интернешънъл"? Гледал съм как на канализационна шахта са изобразили две детски ръчички. Все едно детето иска да излезе оттам…
- Споменахте политиците, бихте ли препоръчали всеки от тях да има собствен блог в интернет, за да е в крачка с времето?
- Абсолютно. Затова и аз предлагам по време на изпити на моите студенти да рекламират себе си спрямо колкото се може по-необичайна потребителска група. Защото всеки си знае гаджето или майка си, но да се рекламираш спрямо котката си е по-трудно. И котките имат гледна точка.
- Важно ли е за политическите лидери да имат блогове?
- Задължително е. Независимо дали са леви, десни и т.н. Ако тези лидери ги интересува по-младежката аудитория, която ползва непрекъснато интернет комуникации, трябва да го направят. Всеки нормален политик би трябвало да си послужи с блога. Но, разбира се, ако човек стои над тези неща, не можеш да го накараш насила. Представете си блог на английската кралица или на някоя царска фамилия…
- Очаквате ли по изборите разцвет на черния пиар?
- Да. Ще има доста карикатури, можете да бъдете сигурни. То и отсега си ги има. Бойко Борисов моментално окарикатури трамвая на Станишев. Това си е в реда на нещата. Сблъсък между личности, идеологии. Няма как да минем без тях на предстоящите избори.
- Във форум прочетох за наша реклама, заела 5-а позиция в Toп 10 на шоу по TBS за 2005 г. Става дума за прословутия клип на мобилен оператор, в който хлапета звънят на къпеща се мадама и я карат да се показва през прозореца, докато притичва да взема джиесема си. Коментарът ви?
- Нищо лошо, но специално тази реклама не е съвсем оригинална. Знам подобна, не на мобилна компания, но пак разкарваха момичето с джиесема. Понякога и самите рекламисти не се усещат. Бил съм няколко пъти член на журита и аха да наградят някого, но се намесвам и казвам, че това вече съм го виждал.
- Има ли регулатор, който да следи, когато се нарушават права на рекламистите - плагиатство и т.н.?
- Няма по-лошо престъпление в рекламата от това да препишеш от другаде. Това показва, че не си за тази работа. Влизам в сайтове със стотици световни реклами. Тези неща много бързо се хващат. Но често става дума за заимстване на идеи, а не за кражба.
- Според едно изследване 80% от британците си служат с рекламни фрази в ежедневието. Защо се получава така според вас?
- Това е като с пословицата и поговорката и не се отнася само за Англия. Имаше едни сладоледи у нас, ако си спомняте… Сега в София, а след известно време и в други градове. Слоганът влезе във всекидневна употреба.
- 37% от британците били склонни да си закупят продукт, за който се използва запомнящ се израз. Как си го обяснявате?
- Не знам. Едно е да се запомни слоган, друго да ви хареса, трето - да вземеш решение за покупка. Запомняте фразата, но пък представете си, че цената на продукта не ви е по джоба? Запомнянето само по себе си нищо не значи. Скандалната реклама на водка "Екстаз", с жените в садо-мазо костюми. За седмица потръгнаха продажбите й. Беше ударно. Макар че след нея спряха тв рекламите на алкохол. За кратко, но имаше ефект.
- Властва ли още мачизмът в рекламното изкуство?
- Да. И понеже обвиняват българите, че били големи мачисти, ще ви кажа, че голяма част от примерите са от западни реклами. Доста мачизъм, но и доста феминизъм има в тях. Мъжете се представят като сексуални обекти, като низши създания. Но мъжете са по-дебелокожи и такива реклами не им правят толкова впечатление, че да вкарат в съда агенциите, които ги правят. Докато жените са по-обидчиви.
- До Паметника на Левски има гигантска реклама на изложбата на Пабло Пикасо. Представлява голям транспарант, върху който е написана мисъл на художника. Опаковала почти целия бивш хотел "Сердика", който предстои да бъде разрушен…
- Това е много добър пример за контекстна реклама. Това здание така и така ще го бутат. Такъв тип реклама се среща много рядко.
- А не е ли странно, че вместо картина на Пикасо се показва негова мисъл в голям формат?
- Когато говорим за реклама, обикновено винаги си представяме визията, изображението. Но като сложим вербален текст, на фона на всички останали реклами, това действа много по-силно. Хубавото в случая е, че текстът е кратък, с големи букви е. Но проблемът, който е сериозен с тези огромни рекламни пана, е, че те стоят по три-четири месеца, ужким ще ремонтират дадена сграда. Всъщност те не спазват сроковете, а си използват мястото за външна реклама. На никой не му прави впечатление. Сега виждам, че са направили и допълнителни скелета точно на тази сграда с бившия хотел, но го виждам, че го има и при много други сгради в София. Скелетата седят месеци наред, а срокът е една-две седмици примерно. Общината се прави на ощипана. Представете си само каква печалба имат тези рекламодатели с грамадните билбордове. Но представете си какво би станало при един силен вятър с тези скелета.
- Има ли нещо, което да не може да се рекламира днес?
- Всичко подлежи на рекламна комуникация. Самите ние, хората се рекламираме. Студентите ми също се рекламират - колко са отлични, колко четат… Макар че да сте видели четящ студент някъде?
***
Визитка
Проф. Христо Кафтанджиев е преподавател и експерт по рекламна визуална комуникация, рекламни кампании, интегрирани маркетингови комуникации и др. Специализирал е в Холандия, Обединеното кралство, Ирландия и Русия. Член е на журито на Нюйоркския рекламен фестивал (The New York Festivals). Автор е на книгите "Сексът и насилието в рекламата", "Образът на жените в рекламата, или как да унищожим мъжете", "Хармония в рекламната комуникация", "Герои и красавици в рекламата" и на много научни статии по реклама и семиотика. Наскоро издателство "Сиела" преиздаде книгата му Absolut Semiotics in an Absolut World.