Unilever хвърля „Грозната Бети" срещу кризата

Политика - 25 стр.
Unilever хвърля „Грозната Бети" срещу кризата

Стратегията дава резултати само в Китай

Британско-холандската компания Unilever, сред чиито най-известни марки са Dove, Axe, Signal, Rexona, Lipton, Cif и DoMestos, създаде китайски римейк на телевизионната поредица „Грозната Бети". Целта на групата е да се справи с маркетинговите си проблеми в Китай, където се оказва, че прилаганата на други места по света стратегия не дава желаните резултати. По-конкретно става въпрос за дейността в сегмента на продуктите за лична хигиена и поддържане на красотата, като засегнатите продукти са тези с марката Dove. В много страни по света брандът от доста време успешно се налага с посланието за „истинската красота", т.е. красотата на истинските жени, от реалния живот, а не на изкуствените красавици от традиционните реклами. В Китай обаче този модел не действа. Според изследване, поръчано от компанията, китайките възприемат себе си като способни да достигнат съвършената хубост на моделите от модните списания, стига да положат необходимите за това усилия. В този ред на мисли послания за красотата на средностатистическите обикновени жени явно не са им по вкуса. Изправена пред тези факти на пазар за 1,7 млрд. долара, от който Unilever има едва 2%, изоставайки далеч зад Procter & GaMble, компанията е намерила интересно решение - преобразяване на сериала на телевизия ABC за китайската аудитория. По информация на Wall Street Journal продукцията дава право на Unilever на ексклузивни реклами по време на излъчване, като освен това сценарият се върти около китайската преработка на посланието от кампанията за истинската красота. Поредицата е наречена „Грозната Уди" и вече е приключило излъчването на първия й сезон по телевизия Hunan Satellite. Разпознаваемостта на марката Dove е нараснала с 44% сред потребителите, които са таргет на компанията, и е скочила над три пъти сред тези, които редовно са следили сериала. Засега няма данни за реалното влияние върху пазарния дял на марката в съответния сегмент в страната. Обявените резултати на международното подразделение на компанията за ноември обаче (след края на първия сезон на „Грозната Уди") показват 21 % ръст в продажбите на душ гела от серията продукти с бранда спрямо същия месец на миналата година. Не се очаква Unilever да уточни какви са били разходите й около продукцията, но според агенция Mindshare дадените средства са постигнали четири пъти по-добри резултати, отколкото ако бяха похарчени за традиционна реклама. Главната героиня в „Грозната Уди" работи в рекламна агенция, учи се как да разкрива собствената си красота, използвайки продуктите Dove и работейки по измислена рекламна кампания на марката.
В един от епизодите участие взима дори и рекламният директор на компанията за Китай, който обяснява, че има много видове женска красота, използвайки заучени фрази от истинските кампании на бранда. Сред основните акценти е посланието, че не е добре да си грозен, дори и да си чаровен като героинята в сериала. Тя обаче се оказва дори симпатична на китайците, като блогър дори пише в интернет, че не е избрана достатъчно непривлекателна актриса за тази роля. И вероятно това съвсем не е случайно.