PR срещу кризата

Капитал - 34 стр.
PR срещу кризата



Въпреки че в исторически план PR е оказал много по-голямо въздействие върху света, той винаги е бил бедният братовчед на рекламата.
В България например през 2007 г. най-големите 20 рекламни агенции имат приходи в размер на 208.9 млн. лева, а най-големите 20 PR агенции - само 20.1 млн. лева. Но през тази година PR индустрията може би ще получи известно възмездие.
Международните прогнози са по-скоро единодушни, че след свиването на бюджетите за традиционна реклама компаниите ще се обърнат към по-нишовите канали за комуникация и PR ще се облагодетелства от това. Особено финансовият PR. The Guardian публикува коментар на Мартин Сорел, изпълнителен директор на втория по големина маркетингов холдинг в света WPP, според когото всички агенции, собственост на компанията, работят на пълни обороти.
Прогнози всякакви
Все още е твърде рано да се правят еднозначни прогнози какво ще се случи на пазара през 2009 г. Мненията на българските практици също се различават и са разпрострени из целия спектър - от очаквания за нарастване на инвестициите, през неутрални позиции до очаквания за спад.
Ралица Жикова, зам. управляващ директор на Publicis Consultants | MARC, очаква инвестициите в PR да се увеличат, "тъй като PR програмите могат да бъдат по-ефективни като резултати и бюджети в сравнение с традиционната реклама. Ако компаниите решат да намаляват бюджетите си, което не е най-мъдрото нещо в момента, вероятно те ще търсят по-ефективни форми и канали за комуникация - а PR предлага точно това".
Очакванията, че финансовият PR ще бъде най-облагодетелстван, са следствие от силния натиск, на който са подложени в момента финансовите институции по целия свят, включително и в България. От друга страна, за разлика от рекламата добре планираните и приложени на практика PR програми улесняват продължителното поддържане на диалог между една организация и нейните публики. Затова и може да се очаква повишено търсене на услуги като медиен мониторинг (с по-голям от досега акцент върху онлайн медиите) и кризисен PR. "Компаниите трябва много внимателно да следят разпространението на слухове и общественото мнение, защото в такива моменти клиентите са особено чувствителни към разпространяваната информация", обосновава очакванията си Гергана Василева, управляващ партньор на United Partners.
На противоположното мнение е Сия Ричи, акаунт мениджър в Civitas Global Ketchum. "Все още не е изградена култура и потребност у мениджърите на фирми, която да поражда осъзната нужда от PR. Не са редки случаите, в които се назначават PR специалисти или се търсят техните услуги само защото конкурентна фирма го е направила. И по тази причина смятам, че в условията на криза парите за PR ще бъдат по-малко", обяснява Ричи.
С подобни очаквания е и Илияна Захариева, директор "Корпоративни комуникации" на Postbank. "Не очаквам, че ще има увеличение на PR бюджетите за сметка на рекламните и това не се отнася само до финансовите комуникации. Голяма част от компаниите, най-вече тези, които имат производство или са част от големи корпорации, се стремят да оптимизират максимално разходите, като това се отразява и на маркетинговите им бюджети, а често PR е част от общия маркетингов бюджет."
В по-неутралната палитра от очаквания се изразява управителят на IntelDay Solutions Деница Сачева: "От една страна, се забелязва намаляване на бюджетите за реклама за сметка на известно увеличаване на тези за PR. От друга страна, някои компании прекратяват абонаментните си договори или ги намаляват драстично." Освен това "кризата ще даде възможност да отпадне доста баластра в областта на комуникациите, която често се представя за PR. Нямам нищо против да орежат парите за партитата и за балоните. Те и без това никога не са били PR", казва Сачева. Подобно мнение изказва и Десислава Бошнакова, управител на ROI Communications: "Кризата ще ограничи масовостта на PR усилията и ще ни накара да бъдем много по-прецизни в планирането и отчитането на резултатите. Което на свой ред ще окаже благоприятно въздействие на пазара."
Засега всичко е наред
Въпреки разликите и PR агенциите също като рекламните са функция на бизнеса на клиентите си и най-показателно за тяхното бъдеще е поведението на тези клиенти, което засега е на страната на по-позитивно настроените към близкото бъдеще на PR индустрията. "След като бюджетите за комуникация се оптимизират и се направи преглед на ценовата ефективност, логично е скъпото и недотам ефективно действие да се спре за сметка на други дейности, при които може да се види ефектът", смята Десислава Бошнакова. Деница Сачева казва, че двама от клиентите на IntelDay вече са увеличили бюджетите си за сметка на парите за реклама, а останалите са запазили досегашните нива. Людмил Каравасилев, мениджър "Връзки с обществеността и спонсорство" на Обединена българска банка, казва, че ОББ са увеличили бюджета си за PR и спонсорство с около 10%, но в техния случай това не се е случило за сметка на рекламните инвестиции. "PR, спонсорство и други усилия, промотиращи марката и корпоративната идентичност, ще излязат на преден план. Креативният подход по създаване на собствени събития или подкрепата на съществуващи ще е в полза на компаниите при осигуряване на нужната видимост в публичното пространство", смята Каравасилев.
Според Илияна Захариева едно от предизвикателствата пред практикуващите в сферата на финансовия PR "ще бъде фактът, че всички институции ще говорят за един и същ вид продукти и ще бъдат особено внимателни при даване на коментари. Това означава, че по-скоро ще трябва ефективно да използваме класическите инструменти за управление на връзките с медиите, отколкото да инвестираме по-високи бюджети."
Всяка криза дава нови възможности за развитие. Благодарение на настоящата българска PR индустрия може да се докаже като полезно средство за постигане на бизнес целите, които си поставят техните клиенти. А не само като допълнение към тв клиповете и билбордовете или като хората, които отговарят за "нещо да излезе някъде".