Монологът на Стив Джобс

Капитал - 52 стр.
Монологът на Стив Джобс



Paзликата между Apple със Стив Джобс начело и без него е... около 20 милиарда долара. Оценката е на Джеф Сегал от Breaking Views. Без своя лидер компанията вероятно нямаше да има и няколко десетки милиона верни последователи на ябълковия технологичен култ. Apple и Джобс дотолкова са се превърнали във взаимозаменяеми понятия, че в момента е трудно да си представим успеха на корпорацията без гуруто със статут на рок звезда. Но дори и да си човекът, променил няколко индустрии по свой образ и подобие, в крайна сметка си оставаш просто човек. След като създаде и после еднолично спаси една от най-влиятелните технологични компании в света, сега Стив Джобс има нова цел - да изгради стабилен имидж на фирмата, така че тя да може да оцелее и без неговото ръководство.
Иконата Apple
Джобс съосновава компанията Apple през 1976 г. с идеята да превърне компютрите в масов продукт и съответно огромен източник на печалба. Корпоративни вътрешни борби обаче изхвърлят бъдещия технологичен гуру от управление на фирмата през 1985 г. Отсъствието на Джобс има пагубен ефект. Без него компанията изпада в дълбока криза, продължила чак до 1997 г. 12 години след напускането си Джобс се завръща в Apple, за да я изведе отново на върха и да създаде потребителски култ към марката.
Успехът на компанията до голяма степен се оказва постижение на технологичния гуру. Джобс е надарен с рядката способност да налага своите визии на останалите в ИТ бранша. От чисто технологична компания под диктовката на Джобс Apple еволюира до суперсила и в развлекателната индустрия благодарение на култовия mp3 плеър iPod. Сериозна част от приходите на компанията идват от онлайн търговията с музикално съдържание благодарение на iTunes - първата услуга в света, която позволи легална продажба на цифров звук.
Всичко това обаче не бе достатъчно за човек с размаха на Джобс. Той започна да разчиства терена за нови технологии и в сферата на мобилните телефони. Първият смартфон с тъчскрийн екран - iPhone, се превърна в "събитието на 2007 г." за технологичния бранш. И отново, вместо да се фокусира върху приходите от продажба на хардуер, Apple заложи и върху онлайн продажбата на съдържание с добавена стойност - приложения и екстри за телефона.
Наред с тези два революционни пробива Аpple си остана и водещ производител на преносими компютри във високия ценови клас. Крепящата се на тези три стълба компания бе определена от класацията на сп. Forbes за една от най-влиятелните технологични компании в света през 2007 г. Kато финансови резултати обаче тя бе на далечното 121-во място.
През всички тези години Джобс развива и страничен проект - Pixar Animation. Това е едно от най-успешните студиа за компютърна анимация, създадено през 1986 г. Сред творенията на компанията са филми като "В търсенето на Немо" и "Рататуй". През 2006 г. обаче Walt Disney Company закупи студиото и даде на Джобс акции на стойност над 7 милиарда долара, с което го превърна в най-големия едноличен съсобственик в анимационната империя.
Почти като митологичния цар Мидас Стив Джобс успява да превърне в злато всичко, до което се докосне. Главната причина за това е способността му да различава добрите идеи - били те негови или чужди, и да опакова в красива визуална и езикова форма продуктите, които предлага.
Постепенно Стив Джобс се превърна в нещо повече от публичното лицето на Apple. На практика той Е Аpple. Или поне така мислят фенове и инвеститори. Успехът на компанията се дължи на изключително добрия дизайн на продуктите, ефективното им разпространение и невероятния маркетинг. Терминът hype - "публична екзалтация, предимно от появата на технологични продукти", изглеждаше като измислен за неговите презентации. Стив Джобс беше способен изцяло да погълне медийното внимание и да трансформира презентациите на IT джаджи в очаквано събитие. Той говореше на света за технологичните параметри на продукти като за най-вълнуващото нещо, съществувало някога. А светът слушаше в захлас...
Нож с две остриета
Култовият статус на Стив Джобс обаче има и негативен ефект върху Apple. През 2004 г. гуруто е опериран от тумор на панкреаса. На всички става ясно, че отъждествяването на компания с един човек е колкото успешна, толкова и рискована политика. Джобс успя да се пребори с рака, но здравето му се превърна в основен фактор при спекулации с акциите на компанията. Слух от последните месеци, че Джобс е претърпял сърдечен удар, обезцени активите на Apple на борсата с 10% в рамките само на 10 минути.
А поводи за спекулации има. През последната една година изпълнителният директор на Apple видимо отслабна, което предизвика вълна от догадки за здравословното му състояние. В средата на декември представите на Apple обяви, че Стив Джобс няма да изнесе традиционната си въвеждаща реч на последния Macworld форум. Така спекулациите достигнаха своя пик, а акциите на Apple паднаха с 5% за часове.
Стив Джобс максимално дълго не коментираше здравословното си състояние, което може и да е в унисон с правото на личен живот, но никак не е успокояващо за инвеститорите. Когато Уорън Бъфет - най-богатият човек на планетата, бе опериран от доброкачествен тумор на дебелото черво през 1997 г., той се опита преодолее кризата на доверие в компанията си Berkshire Hathaway именно като даде детайлни подробности за състоянието си и като представи план за управлението на фирмата в негово отсъствие.
Не така обаче постъпи Стив Джобс. Той опроверга слуховете за рецидив на предишното си раково заболяване чак на 6 януари. В отворено писмо създателят на Apple обяви, че страда от хормонален дисбаланс, който лишава тялото му от нужните протеини. Според него лечението на това състояние е леко и трябва да приключи до април. Хормоналният дисбаланс е често срещано състояние и като цяло не представлява сериозна заплаха за живота. И все пак Роджър Кей, анализатор от IDC, коментира, че технологичният бранш трябва да се готви за времето, в което Стив Джобс няма да е начело на Apple.
Въпреки че Джобс не се е оттеглил от ръководния си пост и вероятно не планира да го направи в краткосрочно бъдеще, по всичко личи, че спасителният план под кодовото име "Apple след Стив" вече е в ход. През последната една година Джобс неотменно се появяваше на презентации заедно със своя dream team екип. Едно от ключовите имена е това на Фил Шилер - вицепрезидент на компанията, отговарящ за продуктовия маркетинг, който изнесе въвеждащата реч нa последния Macworld форум.
Краят на една епоха
Оттеглянето на Apple от търговското изложение Macworld също нагнети напрежение сред инвеститорите и феновете на компанията. Официалната причина за раздялата с организирания от IDG форум бе фактът, че Apple вече достига до достатъчно потребители чрез алтернативни комуникационни канали - онлайн страниците на фирмата и веригата фирмени магазини с повече от 3.5 милиона посетители седмично и т.н. Много хора обаче приписаха отказа от участие в събитието на Джобс и евентуалната му сериозна болест. Всъщност политиката на компанията по отношение на търговските изложения е доста последователна. През последната година част от другите събития, който Джобс използваше, за да наложи ябълковия култ, отпаднаха едно по едно - Macworld Tokyo, Apple Expo в Париж и т.н.
Логичните недостатъци на Маcworld не са малко: фиксираното време на провеждане, фактът, че отношенията между организатора IDG и Аpple не са цветущи в последните години, изчерпването на технологичните изложения като формат за правене на бизнес и не на последно място естественото развитие на компанията. Дори Стив Джобс да остане начело на Apple още дълго време, което най-вероятно ще се случи, е малко вероятно презентациите на изпълнителният директор да са толкова чести, както преди. От една страна, капацитетът на Apple за революционни нововъведения сякаш е достигнал точка на насищане, компанията в момента надгражда наложените си продукти, а еволюционните новости не са повод за грандиозно шоу. От друга страна, в крайна сметка ерата "Джобс" все някога трябва да приключи. Да очакваме моментална поява на следващ гуру от калибъра на Джобс е по-скоро неоправдано. Затова и сцената за директно влияние под светлините на прожекторите, каквато бе Macworld, по-скоро става излишна.
Apple без Джобс определено няма да е същият социален феномен. Надали ще има и религия, която да боготвори компанията и продуктите й. Но това не означава, че Apple ще залезе с оттеглянето на Джобс от светлината на прожекторите. А това все някога ще се случи. Очевидно Apple се променя. Доказателство за това е, че iPhone стана достъпен в мрежата на най-голямата търговска верига в САЩ Wal-Mart, и то на преференциална цена - при това положение е малко по-трудно да се твърди, че марката е обединяващо звено на силно лоялно общество от истерични фенове. Apple просто стана твърде мейнстрийм. Наскоро дори сатиричният анимационен сериал The Simpsons подхвърли няколко шеги относно култа към Аpple и мащабите му. Нормалното израстване и стабилизиране на компанията може би води до временно плато и до такова разширение на нейния пазар, че тя вече не е чак толкова сакрална за потребителите. А в този случай ролята на Джобс - бил той в перфектно здраве или не, може би вече няма да е чак толкова ключова.
Отбор Б
Те нямат харизмата, енергията, вдъхновяващото ораторство на своя гуру. Те просто не са Стив Джобс. За сметка на това са движещите сили в невидимия за широката публика апарат от 30 000 души, които се грижат за просперитета на компанията в сянката на своя лидер. Звездният отбор на Джобс включва няколко души, като през последната година двама от тях - Тим Кук и Фил Шилер, все по-често пристъпват на публични събития рамо до рамо със своя шеф.
Фил Шилер е отговорен за блестящата мрежа от фирмени магазини на Apple по света. Тим Кук пък е работохоликът в екипа, който взима правилните решения независимо дали са лесни или не. Той е човекът, който оптимизира производствения процес на компанията, като затвори собствените й предприятия и възложи на външни подизпълнители техническата работа по продуктите. На практика Кук ръководи голяма част от бизнеса на Apple.
Подобно на Джобс и Кук е строг и тираничен началник. Като анекдот се разказва случай, в който по време на работна среща той подхвърлил как някой от подчинението му трябва да отиде в Китай, за да види как се развиват нещата там. След 30 минути Кук се обърнал към въпросния човек с репликата: "Oще ли си тук!?"
iTunes и неговата еволюция
Голямата новина от последното Macworld Expo с участието на Apple е новият модел за ценообразуване на песните в онлайн магазина на компанията iTunes. Досега Apple залагаха на фиксираната цена от 0.99 цента на парче. Новият план предвижда различна такса за сваляне на песен - 69, 99 или 1.29 цента, в зависимост от популярността й. Подобна политика на категоризиране на съдържанието в момента прилага Amazon.MP3, както и по-малкият алтернативен музикален магазин Amie's street. Музикалните компании отдавна настояваха за подобно ценообразуване по модела на традиционните промоции на по-нашумели и не толкова дискове.
Според изследване нa анализаторската компания Nielsen, цитирано от WSJ, ръстът на платени даунлоуди се е забавил значително през 2008 г. - от 45% за 2007 г. на 27%. Вероятно това е и основната причина за новата ценова политика на Apple наред с натиска на звукозаписните компании за диференцирани цени.
Другата значителна промяна бе премахването на DRM защитата на музикалното съдържание, което се търгува онлайн. На първо време "свободни" ще са 8 милиона песни от каталога на iTunes. До края на март още 2 милиона парчета ще се сбогуват с омразния на потребителите софтуер за защита.