Полезната истина

сп. Мениджър - 76 стр.
Полезната истина



Когато сваляш момиче в бара, едва ли започваш с това, че хъркаш. По подобен начин стоят нещата в рекламата и в пиара
СРАВНИТЕЛНО КРАТКАТА златна епоха на развитието на рекламата и пиара е маркирана от многобройни и
еднообразни дискусии за това дали те казват истината, или лъжат и до каква степен успяват да манипулират потребителите. Из целия този була-мач от осмислени мнения, разумни доводи, безумни крайности и демонстративен страх от сянката едва ли има по-ценна идея от тази за "полезната истина", лансирана съвсем неотдавна. В общи линии идеята е следната: в много случаи е налице съществена разлика между чистата истина и полезната истина. Чистата истина е повече философска категория, а това в комуникационната практика означава да се каже всичката правдива и налична информация за продукта или компанията. Полезната истина е тази, която ги представя по изгоден едновременно за комуникатора и за потребителя начин. За всички е ясно, че в рекламата и в пиара съществува нормален и общоприет обем истинна и позитивна информация, има и предвидимо количество данни, за които не се говори. По този начин специалистите вършат работата си - да представят своите клиенти в най-добра светлина. За целта ни най-малко не е необходимо да се лъже, а просто да се комуникира частта от информацията, която върши работа. Примери много. "Макдоналдс" не рекламира калорийните стойности на своя "Биг Мак", но прави информацията за това достъпна - в сайта си, в специални информационни материали и други. Пък и съществуват хора, които въобще не искат да ги знаят. Когато се организира промоция на нов модел спортен автомобил, съвсем естестве-
но е да се демонстрира за колко секунди ускорява от 0 до 100 км/ч (това е полезна истина), а не колко харчи. Ако обаче става въпрос за малък градски автомобил, информацията за разхода на гориво автоматично става приоритетна. Всичко останало може да бъде разбрано от описанието на техническите характеристики на модела или от разговор с дилъра. А и в крайна сметка никой не купува мощен автомобил с очакването, че ще пълни рядко резервоара, нали? Рекламите на шоколад показват колко е вкусен, което не е лъжа, разбира се, но не казват, че от него се дебелее. Едва ли обаче има човек в по-цивилизованата част на тази планета, който да не е наясно с този "страничен ефект". В един пресрилийз, в който се съдържа информация, че компанията вече е на първо място по пазарен дял в бранша, не е и няма как да бъде включено мнението на конкурентите по този въпрос. Но нищо не пречи на журналиста да го потърси.
С полезната истина боравят и други професии, а и всички ние в личния си живот. Работата на адвокатите е именно такава - да представят истината по начин, позволяващ делото да бъде спечелено. На интервю за работа се очаква кандидатът да говори за своята квалификация и успешни проекти, а информацията за това, че пуши по кутия на ден, е оставена за по-нататък. Ако въобще се стигне до "по-нататък". Когато сваляш момиче в бара, едва ли започваш с това, че хъркаш например. Макар че тези качества са емпирично доказуема истина, нормално е да предпочетеш да (по)кажеш други не по-малко истинни неща. В зависимост от таргета -мускули, ръст, чувство за хумор, познаване на творчеството на Хабермас, умения за връзване на дръжка от череша с език и прочие. При това е значително по-полезно да се занимаваме с полезната истина, отколкото с безполезната. Няма измама, такова явление съществува. Тя вирее в немалка част от книгите за популярна психология и самоусъвършенстване и приема формата на това, което хората искат да чуят и прочетат за себе си. Без значение дали авторът наистина смята така, важното е книгата да се харесва и купува. И в много случаи в рекламата и в пиара безполезната истина битува под формата на насочени към комуникатора химни и възхвали колко му е модерна производствената база или какъв Харвард е завършил изпълнителният директор, без да става въпрос каква полза от това ще има редовият потребител. А и в крайна сметка по отношение на цялостната идея за истинността не е зле да се отбележи, че съвременната реклама все повече се отделя от идеалите си за информационна достоверност, без все пак да къса връзката с тях. Обратното е патология. В една северна страна например след мъглив процес на разсъждение едни хора са достигнали до неубедителното прозрение, че тъй като нещата трябва да бъдат представяни такива, каквито са в действителност, в рекламата на дамски превръзки течността трябва да бъде червена, а не синя. Всъщност именно поради всичко това можем да твърдим, че рекламите и пиар действията на добре управляваните и уважавани компании почти никога не лъжат. Не поради чисто алтруистични подбуди, а просто защото не се налага. Първо, чистата лъ жа или просто несъответствието между комуникация и факт рано или късно ще бъдат установени, това не е като да откраднеш вафла от супермаркета. А това в дългосрочен план би имало доста неприятни последици. Иначе казано - цената на това да бъдеш хванат е неоправдано висока. Второ, няма защо да се лъже, след като със същия успех може да се спести част от истината и да се представи само полезната част от нея - тази, която ще подобри имиджа и ще повлияе положително върху продажбите. При това трябва да признаем, че реалното "поведение" на компанията или марката на пазара говори много повече, отколкото това, което казват - чрез рекламата или пиара. А също и поемането на пълната отговорност за това, което тя казва или прави - преднамерено или не. А каква част от истината дължат рекламистите и пиар специалистите на потребителите, е друг въпрос. Това зависи много от продукта (особено когато става въпрос за лекарства), от начина на употреба, от профила на таргета, от това какви са техните очаквания. Но е факт, че колкото и неприятно да е това за някои потребители и регулаторни органи, рекламата и пиарът не разполагат с време и място да изложат цялата налична информация, съответно не е реалистично да се изисква това от тях. Това е още един довод - така или иначе не може да се представи цялата истина, което дава основание да правим достояние само най-полезната част от нея. Рекламите, публикациите и събитията са съставени от поредица от алтернативи - какво да покажем и за кое няма да стигне времето, какво да кажем и как да го кажем. Затова дали отсъствието на пълната истина може да се смята за нещо, срещу което трябва да се борим, зависи от това дали в крайна сметка е налице заблуда или друг вид вреда. Или потребителско решение, което иначе не би било взето, колкото и мъглива да изглежда тази формулировка. Между другото със същия успех можем да твърдим, че има разлика между чистата лъжа и полезната лъжа. Например на новите електронни табла на спирките на градския транспорт в София е изписано кое превозно средство след колко време ще дойде.
Така: трамвай 12 - след 10 минути. Надписът лъже, ако трамваят всъщност дойде след 7 минути, а също и ако дойде след 15 минути. Само че в първия случай пътниците на спирката ще са доволни (полезна лъжа), докато във втория - изнервени, което едва ли ще работи за добрия имидж на градския транспорт. Тази лъжа изгражда доверие. По същия начин стоят нещата в рекламата и в пиара - хората нямат нищо против лъжата, която прави те да получават повече, отколкото им е било предварително обещано. И в крайна сметка категориите истина и лъжа в съвременните корпоративни комуникации са дотолкова объркани, че пренебрегването на размишленията около тях и усилването на здравия разум в супермаркета са най-добрият начин ние като потребители да се чувстваме спокойни. Въобще истината в пиара и особено в рекламата достатъчно често е нещо, което едва ли има смисъл да бъде установявано като факт. Дори
Сът Джали* признава, че това, дали рекламата казва истината или не, е последното нещо, по което тя може да бъде преценявана. А Карел Чапек от висотата на своята остроумна публицистика казва, че в ежедневието истината
въобще не се радва на добра репутация. Използваме твърденията "благородна лъжа" и "жестока истина", но не и "благородна истина", "жестока лъжа" дори и само заради това, че заприличват на "метално желязо". Освен това този, който говори истината, обикновено го приемат за без-церемонен, безпощаден, зъл или невъзпитан.
И ако разтегнем тези идеи до крайност, можем да си стиснем ръцете на следното съждение. Хубаво е, че в корпоративните комуникации истината се определя от действителността, но още по-хубаво щеше да бъде, ако действителността беше функция на истината, която виждаме в рекламите