Хубав криейтив, ама български

сп. Мениджър - 72 стр.
Хубав криейтив, ама български



Защо нашите реклами все още догонват чуждите - и като идеи, и като реализация
ЯBHO Е, че човек има съдба, от която не може да избяга. И се сеща за това всеки път, кога-то нещата не се случват така, както ги планира, както ги очаква. Преди около 6 месеца напуснах рекламната агенция, в която работих през последните почти 6 години. С ясното намерение да не се занимавам повече с реклама. Но съдбата е определила друго - да се занимавам все повече с реклама. Участвах като фрийлансър в много рекламни проекти, водих курсове по реклама, консултирах рекламни агенции... Явно 10 години в рекламния бранш превръщат времето в съдба.
Защо започнах с това на пръв поглед доста несвързано с обявената тема встъпление? Защото, оказва се, всяка реклама също си има съдба. Може би не така ясно различима като човешката. А по-скоро някаква колективна съдба, в която се преплитат рекламираният продукт или услуга, очакванията на неговия създател и/или производител, въображението на рекламистите, които е трябвало да вземат малко "маркетингова кал", да я замесят, оформят и заедно с рекламодателя да й вдъхнат живот. Рекламата живее, ако успее
да разбърка емоциите на хората - на английски, както обикновено, звучи по-добре - to stir emotions. В противен случай рекламата просто "съществува"; да разбърка емоциите не означава непременно всички да се юрнат да купуват. По-скоро, възприемайки рекламата, хората трябва да решат искат ли това, което се рекламира, или не, чувстват ли го близко до своите представи, готови ли са да му позволят да стане част от начина им на живот.
Съдбата на повечето реклами е просто да просъществуват известно време и след това да изчезнат, често пъти повличайки и продукта със себе си. Други пък успяват не просто да го направят много популярен и продаваем, но дори и го надживяват, защото хората се сещат за рекламата и забравят за продукта. Все едно да си тананикаш мотив от известна опера, но да не се сещаш нито за името й, нито за
горкия композитор... Е, има ли оптимален вариант, ще се запитате с право вие. И може ли да го "забъркаме" тук, в България? И ето че стигаме до същината на тази статия - ако очаквате, че мога да формулирам подобен отговор в едно изречение - надценявате ме! Но пък подценявате великата сила, която ви кара да обяснявате, че "...на мен по принцип рекламите не ми влияят, щото те са за балъците, а аз съм тарикат...". И в същото време хладилниците ви, гардеробите и тоалетните ви шкафчета са пълни с около 80% рекламирани в медиите продукти. Значи дори сравнително тъпите като замисъл и слабите като реализация реклами си вършат работата.
Защо все пак толкова често българските реклами минават и заминават? И хората или просто не ги забелязват, или като се сетят за тях, инстинктивно посягат с ръка, сякаш да намерят дистанционното на телевизора или копчето на радиото, за да се отърват от тях? Защо продължават да ги делят на български и чужди, като сегрегацията обикновено е в полза на последните? Защо почти винаги с рекламите тук нещата се получават като в известния руски лаф "Хотели как лучше, получилось как всегда..."*?
И не ме приемайте като лисицата, на която гроздето й било кисело. Да, чистосърдечно си признавам, че и аз съм правил реклами, които просто са съществували; да, знаел съм през цялото време, че нещата не се правят така, и въпреки това от един момент нататък просто не съм се намесил, за да ги променя. И, ДА, отлично знам, че всичко е било компромис с разбиранията ми, с професионализма ми и че рекламата ако не е навредила на продукта, то не му е и помогнала... Но, честно казано, ако очаквате някой рекламист да отрече тези нелицеприятни неща (е, официално, предполагам, че така ще стане), това е все едно да получите клетвена декларация от проститутка, че е обичала всеки свой клиент! И все пак обикновено не съм се примирявал с посредствеността от първия път, ей така, защото просто е трябвало да се отбие номерът. Не, почти никога не съм осакатявал рекламата, ако външни фактори не са го налагали. И, НЕ, не смятам, че поначало така им се пада и на потребителите, и на рекламодателите.
Всъщност според мен причини те българските реклами да изглеждат твърде "нашенски" може да се съберат на пръстите на едната ръка, т.е. те са общо пет. Не твърдя, че те са "истинските" или "фундаменталните" - просто те най-често са ми правили впечатление като "причинители" на посредствени и лошо реализирани реклами. Една част от тях са по вина на рекламодателите, които обикновено се стремят да се наложат, да изнудят, да покажат своето его. Друга част са камъни, които са се натрупали в градината на рекламистите - било заради тяхната претенция на творци, било заради алчността им, или дори защото клиентът просто е успял да им скъса нервите. Често пъти вината за скапаната реклама като венерическа болест се е прехвърляла от клиент на агенция и обратно като топче за пинг-понг - не се шегувам, кожните лекари наистина употребяват това сравнение. Така че, независимо към коя група принадлежите - опитайте следващия път в рекламния секс да вложите малко предпазливост и доза чувства - може пък скоро българските реклами да станат по-добри!
** As soon as possible - възможно най-бързо. е далече от световните образци
Невъзможно кратки срокове Обикновено се случват по вина на клиента, но не са редки и случаите, в които рекламната агенция успява да ги скъси още повече. Симптомите са горе-долу следните - в последния момент клиентът възлага на рекламната си агенция да направи "гениална" реклама, но "за вчера". Ако не сте чували до момента английската абревиатура ASAP** -е, това е най-често срещаният срок, в който работят рекламистите. Честно казано, ако някой маркетинг мениджър и досега ми каже, че разполагам с дълго време, за да направя реклама - има огромен шанс да ме трогне, да ме учуди и да ме амбицира. Работата в условия на напрежение, че времето е кратко или практически изтекло, просто прави реакцията на българските рекламисти доста базова - те просто рефлективно изхвърлят някакво браншово клише - понякога е успешно, но като цяло рискът е прекалено висок. Нещата са като при ястието -
полуфабрикат за микровълнова - може и да е много вкусно, но в повечето случаи е вредно и отвратително на вкус. За сметка на това човек свиква с него, защото просто няма избор. Не, няма майтап - обикновено рекламите се правят така. Даже и други трикове от микровълновата практика са приложими почти на същия принцип - ако на гаджето от снощи са му останали от бързите спагетки, тази вечер ще ги претоплим пак - може някой да оцени несравнимо пластмасовия им вкус. Така е и с правенето на реклами у нас - ако нямаме време, просто поглеждаме какво ни е останало от последния конкурс или от клиент, който е отхвърлил някоя идея. Трябва ли също така да казвам, че липсващото време се отразява не само на идеята, но и на планирането на самата кампания, на качеството при реализацията и на бюджета. А трилионите измрели мозъчни клетки и нервни окончания изобщо трудно могат да бъдат калкулирани. Зле формулирано или неясно задание
Като малък много обичах приказките. Имах една много любима, руска, казваше се
"Отиди не знам къде, донеси не знам какво". Откъде да знам тогава, че тази приказка ще се превърне в моя професионален кошмар. Но е факт, че повечето клиенти не знаят какво точно искат, рекламирайки. Или поне не знаят какво точно трябва да е основното, което рекламата им да каже, за да увеличи престижа и продажбите им. Ако считате, че рекла мистите получават от рекламодателите ясни, точни и обмислени от мозъчни тръстове задания - значи сте гледали прекалено много филми за Джеймс Бонд. И две седмици в рекламна агенция са ви напълно достатъчни, за да се побъркате напълно. Не познавам нашенски клиент, който да пропусне да отбележи в заданието си към рекламната агенция, че "продуктът му е най-добрият на пазара и на най-добрата цена". И след това да не ви се сърди, че всъщност вие не приемате насериозно твърденията му, че именно това е неговото "уникално предложение за продажба". Но ако повечето реклами на български продукти ви се струват еднакво обясняващи ви именно тези неща и вие просто ги подминавате - то е, защото всички в един глас ви обясняват, че "продуктът X е абсолютно уникален" - точно както и всички останали, които ви предстои да подминете днес... Вариант на този симптом е и директното желание на клиента или предложението на агенцията да бъде "адаптирана" (разбирайте открадната) някоя чужда реклама. Да оставим моралната страна на въпроса -просто резултатът е анцуг Adibass или телефон Pavasonic.
Недостатъчният бюджет И докато предните две причини за леко вкиснатия мирис на повечето нашенски реклами е симптом и на други места по света (макар и все пак, съдейки по резултатите, добре овладян), на средното пръстче на ръката задължително трябва да поставим характерния и патологичен скръндзърлък, когато стане дума за рекламен бюджет и по-точно за перото "Реализация". Съгласен съм, че пазарлъкът е характерен за нашите географски ширини и любима на мнозина търговска практика. Но съм склонен да твърдя, че тя влияе пагубно върху крайния резултат на всяка реклама. Тук просто няма защо да ви давам примери, вие и сами ги виждате всеки ден около себе си. С материали за кочина обикновено човек трудно прави развъдник за пауни - просто му трябват повече площ, по-добри майстори. И не се притеснявайте, че познавате актьора от последния клип на някакво
кисело мляко и сте го виждали с пу-ловерчето, с което е в рекламата. Няма грешка - най-вероятно рекламодателят е отказал да плати за друго и човекът просто е трябвало да се снима с това, което вие познавате от кучешката полянка...
„Творческото" самочувствие на българския рекламодател
Далеч съм от мисълта, че рекламодателят не бива да бъде въвлечен - рационално и емоционално - в процеса на създаване на рекламата. Но в България "въвличането" почти винаги се превръща в характерната ситуация от сферата на услугите "който плаща, поръчва музиката". Клиентът винаги желае да покаже своето творческо превъзходство на рекламната агенция. И обикновено тя с охота му предоставя тази възможност. Резултатът е налице -рекламата показва някакви излъс-кани и ухилени полуидиоти, които се щурат в кръг около грамаааден продукт и изпитват
непропорционално щастие от произволно сетивно съприкосновение с него. Не са единици и случаите, в които рекламната агенция задължително трябва да направи главен герой жената, любовницата, детенцето или домашния любимец на шефа. Легендарен е случаят с един шеф на държавна организация за спортни залагания, който направи своето куче рекламно лице. Изобщо желанието да се твори е присъщо на всеки човек. Но тъй като обикновено се отнасям с огромно уважение към професионализма във всяка дейност, в повечето случаи не си позволявам да давам съвети на клиентите си как да правят своите продукти -освен ако изрично не бъда помолен за мнение. Не това обаче е обикновено случаят с рекламодателите - те винаги желаят да се позабавляват срещу парите, които плащат на своята агенция - естествено, за своя собствена сметка. Свръхегото на рекламните агенции Наистина не на последно място много от българските реклами в крайна сметка се получават не особено атрактивни и заради своите преки създатели - рекламистите. Често пъти тези доста емоционални
хора са толкова претрупани или изнервени, че в желанието си да постигнат разумен компромис със своите собствени виждания и очакванията на клиента успяват да създадат реклама, която е разбираема само за тях и очарования от ентусиазма им клиент. Това, което след много инфарктни часове може би им се струва гениално хрумване, често пъти финишира в
смешка тип "заводска". И комбинирано с намесата на клиента и ограничения от него бюджет, съставлява около 80% от рекламната продукция в България. Класически в това отношение са станали телевизионните клипове, в които ролята на рекламна агенция е била поета от продуцента на клипа. Особено застрашени са агенциите, които получават награди от рекламни фестивали и смятат, че всяка следваща поръчка трябва да бъде преди всичко стъпка към следващата им награда. А не към пазарния успех на рекламодателя, който им е поверил своето представяне почти изцяло.
Но нека завърша позитивно - в последно време все повече рекламодатели и рекламисти осъзнават, че качеството на идеите и умерената доза перфекционизъм дават по-добри резултати. Не върху егото им, а директно върху продажбите. Ще спомена няколко телевизионни реклами като най-показателен пример за това как българската реклама може да стане комуникационен и пазарен хит - клиповете на "Балканска скара "Леки", промоцията на маргарин "Калиакра" ("Кажи, баба, тенкю"), част от рекламите на "М-тел" и др. показват, че осмислянето на българския контекст в модерните категории на търговската реклама може да бъде с изключително успешни резултати. Голямото предизвикателство според скромното ми мнение не е самото "раждане" на идеята. Защото потенциалът на българските рекламисти е огромен - най-важното е и рекламисти, и рекламодатели да "позволят" на тази идея да стигне до аудиторията; да прекрачи прага на техните комплекси, опасения и дребнави сметки. Тогава ще различаваме българските и чуждите реклами, давайки своите симпатии на родните.