Здравейте, приятели на марката!

сп. Мениджър - 60 стр.
Здравейте, приятели на марката!



Лоялните клиенти не носят достатъчно печалба. На дневен ред са истинските поклонници, лепките и пеперудите
„Мениджър" представя платинените статии на Harvard Business Review
Има статии, които преобръщат представите ни, карат ни да се замисляме и да започваме да се движим в друга посока. Точно такива са повечето текстове, които публикуваме в тази рубрика - платинените статии на Harvard Business Review. Те имат тази слава, защото са най-четените от подбраната публика на влиятелното мениджърско списание. Това е една много специална селекция, която чрез „Мениджър" стига до България. МИТ Е, че най-добрите клиенти са лоялните. Както и различните теории, че се обслужват по-лесно и по-евтино, че са готови да оставят повече пари, че рекламират марката ви сред свои познати. Нищо подобно не се случва.
Формираните в годините погрешни представи нямаше да са толкова страшни, ако компаниите не харчеха милиарди за създаването и задържането на лоялните клиенти. Казваме го съвсем ясно - тези пари (или поне повечето от тях) са
директно хвърлени на вятъра. Печалният извод се потвърждава и от нашето четиригодишно изследване. Толкова време ние следихме поведението на 16 хил. индивидуални и корпоративни клиенти. И стигнахме до тъжния факт, че връзката между лоялността и печалбата е доста слаба и неустойчива. Нашето заключение вероятно ще предизвика голямо разочарование у маркетинг мениджърите. (Нали знаете
колко натрапчиво те предлагат програми за задържане на лоялни клиенти.) Истината е, че не открихме почти никакви свидетелства, че клиентите, които редовно купуват от една компания, са по-евтини и по-лесни за обслужване. Или че се вълнуват по-малко от цените. Или че ще осигурят успеха в налагането на нова бизнес линия. Това са маркетингови клишета, отдавна лишени от съдържание. Защо?
Обслужването на лоялните клиенти е по-евтино. Грешка! Не са верни твърденията, че когато инвестираме първоначално обилно в тях, средствата се връщат по същия начин, защото после те много купуват. Няма такова нещо. Първо, нито една компания, която изследвахме, не показа, че старите клиенти са по-евтини за обслужване, отколкото новите. И второ, те са ни твърде скъпи (в пари, не в чувства), защото винаги очакват да получат нещо в замяна на своята лоялност. Тези, които купуват големи коли-
чества, обикновено знаят колко важни са за компанията. И търсят начини за специални цени и завидни отстъпки.
Лоялните клиенти плащат повече. Грешка! Мнозина твърдят, че те остават с една компания просто защото са свикнали с нея. И са готови да плащат по-високи цени до разумна степен само и само да избегнат промяната. В нашето проучване се оказа, че те всъщност са по-чувствителни към цената, отколкото случайните клиенти. Освен това, тъй като познават добре продуктите, могат вярно да оценят техните качества. Това означава, че те имат доста стабилна преценка кое колко струва. Освен това обикновено силно се противопоставят на желанието да се печели от тях.
Лоялните клиенти рекламират компанията. Грешка! Идеята, че честите купувачи са и най-добрите защитници на вашата марка, е наистина атрактивна за маркетинговия бизнес. Рекламата "от уста на уста", разбира се, е изключително полезна. Много компании оправдават своите инвестиции в програми за лоялност точно с този аргумент. Открихме, че връзката между навика за пазаруване и склонността да се рекламира дадена компания от уста на уста не е никак силна. Дори да са доволни от дадена покупка, много клиенти не биха се похвалили. Обратната ситуация обаче е много по-често срещана. Ако са разочаровани, стават много активни.
В нашето изследване ние идентифицирахме няколко нови големи групи клиенти. На първо място това са случайните. Инвестицията в тях е излишна. Те няма да станат верни привърженици на вашата марка, така че тук препоръчваме да не се провеждат никакви активности. Втората група са пеперудите, които прехвърчат от продукт на продукт и от марка на марка. Но те могат да направят големи покупки и да донесат сериозни печалби.
Най-важни и перспективни клиенти са истинските приятели на марката. Това са хората, които емоционално са ангажирани с нашите продукти, които купуват,
защото ни харесват. Правят го с убеденост и чувство.
И накрая разпознахме т.нар. лепки. При тях е важно да открием дали имат потенциал да харчат повече. Нека сега помислим какво да правим за най-перспективните ни клиенти. За случайните хора, както казахме, не трябва да отделяме никакви усилия.
Пеперудите носят печалба, но тези клиенти не са постоянни. Те осъзнават своята стойност и търсят най-добрата сделка за момента. Избягват да изграждат дълготрайни отношения само с една фирма или марка. Класическата грешка при работата с тези клиенти е да се продължава да се инвестира в тях, след като активността им спадне. Опитите пеперудите да се превърнат в приятели на марката рядко са успешни. За тези клиенти са подходящи краткосрочните големи продажби чрез промоции и реклами по пощата. Ако не доведат до резултати, тези активности трябва да се прекратят бързо.
Приятелите са най-ценните и най-перспективните клиенти. Те обикновено са доволни (понякога и горди) от отношенията, които са постигнали с нас.
Най-големият капан е да прекалим с вниманието, привличането и ухажването. И да им станем досадни. Всичко трябва да е дозирано. Да покажем уважение и да потърсим взаимност. В тази дейност маркетолозите могат да направят много. Работещи са специалните промоции, лично адресираните картички по пощата, достъпът до фирмени събития, предложенията за покупки от ограничени серии и т.н. Всички тези усилия сред приятелите на марката задължително водят до рязко увеличаване на продажбите и печалбите. Лепките всъщност са най-проблемните клиенти. Обикновено те не връщат евентуалните инвестиции, които правим в тях. Но това не е задължително и невинаги се случва така. Някои могат да отделят значителни средства и ние да спечелим много от тях. Разбира се, трябва да знаем кои са тези хора. На тях компанията може да предложи нови продукти, които на пръв поглед нямат нищо общо с познатите досега.
Знаем, че с тези наши наблюдения вероятно объркваме представите на някои маркетолози. Всъщност много се надяваме да е така и да им дадем поводи за разсъждения и за нови идеи. Прекият път към целта е не само по-бърз. Той, за радост, е и по-евтин.
© Всички права запазени, Harvard Business Review, 2009
***
ВЕРНЕР РЕЙНАРЦ е професор по маркетинг в световноизвестното бизнес училище INSEAD, Франция. В. КУМАР е професор в училището за бизнес администрация към Университета в Кънектикът, САЩ, където е и директор на Центъра за финансови услуги.