Емил Захариев: Настигнахме света...

Капитал - 32 стр.
Емил Захариев: Настигнахме света...

Борислав КАНДОВ

Криейтиб директорът на New Moment New Ideas
,,...И 8ече имаме също толкова лоша реклама, колкото навсякъде. Сега остава втората част, по-трудната..."
Така започна интервюто ни с Емил Захариев - тазгодишния (и миналогодишен) председател на журито, което ще оценява заявките на деветото издание на фестивала ФАРА, организиран от Асоциацията на рекламните агенции в кк Албена. На пръв поглед може да изглежда крайно негативно, но всъщност е точно обратното. Все пак индустрията в страната има да наваксва някъде около 100 години изоставане от световната реклама..^
Най-голямото родно събитие за българските рекламисти започва на 3 септември и ще приключи на 6 септември с връчването на наградите в креативните категории. Тази година за пръв път те са разделени на креативни и медийни, с две журита, които ще оценяват заявките, и с две церемонии за връчване на награди (повече за програмата можете да видите на сай-та на форума arabulgaria.org/ fara).
Част от заявките в криейтив категориите вече са прегледани от журито на първи кръг - в Албена пред публика се допускат до втори кръг кандидатите в „Тв и кинореклама", „Радиореклама", „Събития" и „Рекламна кампания". Като имаме и това предвид, питаме Захариев нагоре или надолу се движи българската реклама според това, което е видял до момента. "Не мога да кажа. Като всяка година. Аз първо не знам къде е нагоре и къде е надолу... Има някакви неща, които са ми харесали. По същество много ясно, че голяма част от заявките са фон, нищо. Минаваш и не можеш да видиш нищо. Обаче има и хубави работи. Като навсякъде", отговаря Захариев.
Любопитно е, че заявките, които най-много са се харесали на Захариев до момента, не са в двете най-конкурентни категории - „Пресреклама" и „Външна реклама", а в „Дизайн". При това те са елементи от кампания, използвала директния маркетинг, за да достигне до своята аудитория.
Лъскабо, но кухо
От около три години се забелязва тенденцията качеството на продукцията на рекламните елементи да изпреварва развитието на идеите, стоящи зад тези елементи. Казано по-просто - рекламите са красиви, но идеите им са невзрачни. Тази година отново е така. „Има много хубаво изпълнени неща. Според мен сега ще си преболедуваме този период, в който ще започнем да правим такива неща, които, като ги гледаш на повърхността, си казваш: „Брех, как хубаво е изпълнено", а отдолу - нищо. Кухо", казва Захариев.
Друг проблем, който според него мъчи развитието на индустрията, е, че много реклами се създават като ерзац на популярните напоследък американски и латиноамерикански кампании. Успокоителното в случая (доколкото това може да бъде някакво оправдание, разбира се) е, че и „в Порторож е същото - и там гледаш какви чудеса на арт дайрекшъна (визуалното оформление на един рекламен елемент, от англ. art direction - бел. ред.) и дизайна има, а пък всъщност няма идея. Направено лъскаво такова, ама те, хората, не гледат лъскави и хубави картинки, а нещо трябва да ги провокира, разтърси, развълнува", обяснява криейтив директорът.
Полудобри реклами
Захариев казва, че и тази година се среща и обратният на гореописания случай - сред подадените заявки има такива, които имат много добра първоначална идея, която е била опропастена впоследствие. Едно от възможните обяснения според него е намеса от страна на клиента. „Ще ми се да мисля, че агенцията е измислила нещо много хубаво, обаче клиентът ги е върнал пет стъпки назад и това, което е излязло, не е това, което е могло да бъде. Има такива, за които ти става жал. Казваш си „Гледай как са го изтървали това". Можело е да не го развалят с това заглавие или да не го трупат с тези допълнителни неща", казва той.
И може би наистина е по-добре, ако вината е у клиентите на агенциите. Защото другото обяснение - че дадена агенция се е поддала на автоцензурата, или както казва Захариев да „няма критерий или критерият им е бил сбъркан", е доста по-страшно. Все пак клиентите плащат сметките и са в правото си да съсипват рекламите си колкото им се иска. Но ако една или няколко агенции сами раз-
валят продуктите си - това вече е притеснително.
Всяко жури да си знае заявките
Тази година за пръв път медийните категории във фестивала -„Креативно използване на традиционна медиа", „Нови комуникационни канали" и „Медийна кампания", ще бъдат оценявани от отделно жури и ще бъдат наградени на отделна церемония. Заявките ще бъдат оценявани по четири критерия -иновативност на медийната стратегия, оригиналност на реализацията, адекватен подбор на целевата група и за „Медийна кампания" - оценка на интеграцията и синхронизацията на идеята в различните комуникационни канали.
Точките, които ще бъдат събрани в отделните категории, ще определят и носителя на титлата „Медийна агенция на годината". Ако агенцията е част от рекламен холдинг, който участва и в креативните категории, медийните точки няма да се прибавят към спечелените в „Тв реклама" например.
„Фестивалът и пазарът са много малки, че да ги делим", казва Емил Захариев. Но въпреки това смята, че ще бъде интересно да се проследи кампании, които са пуснати и в „Рекламна кампания", и в „Медийна кампания", как ще бъдат оценени от двете журита. Той е убеден, че „ще има големи разлики. То е нормално жури от криейтив директори да оцени едни неща, а жури от медийни директори -други".
По-интересно и полезно според Захариев е, че отново ще има лектор на фестивала. След като миналата година презентация направи култовият американски рекламен журналист Боб Гарфилд, сега ще има двама лектори - Алеш Павлин, част от директорския екип на международния фестивал Golden Drum, и Стюарт Никълсън, който носи леко загадъчната титла Network Resource Director в международната медиа агенция ZenithOptimedia. Той основава Zenith през 1988 г.,ав момента обучава и развива офисите на ZenithOptimedia в Централна и Източна Европа и Близкия изток.
Най-големият въпрос преди фестивала естествено е кой ще спечели приза „Агенция на годината". И докато в предишни издания можеше да се направи някаква прогноза, тази година такава е невъзможна. Претендентите са много, а добрите идеи, или поне тези, които са били подкрепени с по-голям бюджет и съответно по-видими за публиката, бяха малко. Но това пък само ще направи фестивала по-интересен за всички.
***
Емил Захариев е криейтив директор на New Moment New Ideas Company от 2002 г. Преди това бе сред създателите на „Егоист", 10 години бе криейтив директор на Union Media, „Егоист" и българския Playboy.
***
„Преболедуваме периода, в който ще правим такива неща, които, като ги гледаш на повърхността, си казваш „брех, как хубаво е изпълнено", а отдолу - нищо."
***
„Голяма част от заявките са фон, нищо. Минаваш и не можеш да видиш нищо. Обаче има и хубави работи. Като навсякъде."
***
Текст под снимка
Една от тенденциите на пазара според Захариев е, че рекламите са красиви, но идеите им са невзрачни
събота, 30 август 2008 04:26:24