eBay иска да е като Amazon

Капитал - 48 стр.
eBay иска да е като Amazon

Константин НИКОЛОВ

Пионерът в онлайн търговията сменя бизнес модела си, за да настигне своя конкурент
„Ех, а беше време..." Подобни настроения витаят в Сан Хосе, Калифорния, където се намира централата на онлайн аукциона eBay.
Носталгичният тон изобщо не е случаен. В края на 90-те години бизнес моделът на eBay беше еталон за продажба на различни стоки чрез интернет търгове. Мнозина приемаха, че именно той е бъдещето на електронната търговия. По това време корпоративното мото на компанията гласеше: "Каквото и да е, можете да го намерите в eBay." И това въобще не беше преувеличение...
По това време много анализатори дори предричаха смъртта на онлайн продажбите с фиксирани цени и небивал възход на аукционите. Десетилетие по-късно обаче се случва точно обратното. Все повече потребители странят от онлайн търговете. Тази тенденция се отрази и върху представянето на eBay - през последната година сайтът загуби популярност за сметка на по-традиционни интернет търговци като лидера в бизнеса Amazon.com. За въпросния период акциите на компанията се сринаха с 27% (виж графиката). През последното тримесечие броят на активните потребители на сайта е нараснал едва с 1.4% до 84.5 млн. души. Общите транзакции са се повишили с 8%, което е далеч от двуцифрения растеж в предишни години. Аукционният бизнес продължава да носи около 57% от приходите на компанията, но растежът се забавя.
В стремежа си да настигне Amazon главният изпълнителен директор Джон Донахю набляга все повече върху продажбите с фиксирани цени и бяга от бизнес модела с търговете. Сайтът обяви, че намалява с до 70% таксите за потребителите, които продават стоки по тази схема. Чрез новите мерки eBay се опитва да възвърне растежа си. "Това са едни от най-смелите промени в историята ни. Променяме бизнес модела си, като молим клиентите си да променят своята стратегия", заяви говорителят на eBay Ъшър Либерман пред агенция AFP.
От доста време компанията се опитва да разшири дейността си и на географски принцип, макар че и тази стратегия не се радва на особен успех. Така ръководството на eBay опря до варианта с фиксираните цени. „Трябваше да предприемат подобна стъпка преди три-четири години. Сайт като Amazon дръпна много напред и е трудно да бъде настигнат", коментира пред сп. Forbes Джефри Линдзи, анализатор в Sanford C. Bernstein. "Всъщност eBay вървеше срещу тенденциите и години наред се опитваше да запази аукционния си бизнес като основен източник на приходи. И потребителите започнаха да гласуват с портфейлите си", заяви пред сп. Business Week Скот Уинго от софтуерната компания за електронна търговия ChannelAdvisor.
Светлият пример
Моделът на Amazon е доста по-различен от подхода на eBay. Компанията не взима първоначални такси от клиентите си, а вместо това получава комисиона от всяка продадена стока. От своя страна eBay реализира около 60% от приходите си от първоначалните такси, които се налагат на продавача, независимо дали продуктът е изтъргуван. Тази стратегия караше повечето потребители да залагат на аукциона, при който вероятността да бъде продадена стоката е по-голяма от фиксираните цени. Много продавачи от години се оплакваха, че първоначалните такси са твърде високи, но от eBay настояваха, че те са такива, за да не се получи наводняване с некачествена стока.
Според експертите по онлайн търговия основният проблем за eBay е наложилият се имидж сред клиентите. За мнозина компанията си остава интернет аукцион и е трудно изведнъж да се наложи като традиционен онлайн търговец. Голямата ирония се крие и във факта, че именно eBay изтласка Amazon от аукционния бизнес преди около десет години, което принуди Amazon да се съсредоточи върху сегашния си успешен бизнес модел. Компанията предприе малко по-скъпа стратегия, като построи собствени складове и изгради мащабна дистрибуторска мрежа. По този начин Amazon пое контрола над целия процес на продажба. "За нас Amazon.com е най-качествената компания в сектора, която трупа все по-сериозна преднина пред конкурентите си", обяви в свой доклад консултантската компания Stifel Nicolaus.
Минаха години...
А беше време, когато eBay беше любимата компания на анализаторите... Бизнес моделът с аукционите позволяваше на компанията да е на върха, и то без да държи в складовете си каквато и да било стока. Покрай това съвсем логично акциите на eBay скочиха двойно в периода от 2003 до 2005 г. Намаляването на таксите не предизвика особен ентусиазъм у анализаторите. Според повечето от тях днес не става въпрос вече само за това кой модел е по-добър - онлайн аукцион или фиксирани цени. Основното предизвикателство пред eBay е, че за клиента е все по-лесно да открие търсената стока в интернет. Достатъчно е просто да я потърси през Google. В края на миналото десетилетие ситуацията беше по-различна - потребителите се нуждаеха от големи сайтове, които да организират електронната търговия. Тогава тази празнина беше запълнена от портали като eBay. Но днес в много случаи сайтът не е първото място, към което се насочват купувачите.
Лоялните атакуват
Особено недоволни от промените са дребните продавачи, които превърнаха eBay в гиганта, който е днес. Големият успех на сайта през годините се коренеше и в умението му да създаде онлайн общност, като остави транзакциите в ръцете на самите потребители. Според много от тях в момента мениджърите на eBay са продали душите си. Потребителите наводниха форум на онлайн аукциона с оплаквания. "Беше забавно да пазаруваш в eBay. А сега компанията е абсолютна диктатура", обяви клиент на сайта, цитиран от AFP. Много от дългогодишните потребители са дребни колекционери, които продават и купуват чрез аукциони и се чувстват ощетени при новите промени. Мнозина от тях смятат, че новата стратегия на eBay фаворизира големите търговци. Компанията обяви през юли, че има споразумение с друг онлайн ритейлър - Buy.com, което му позволява да продава стоките си в eBay, без да плаща същите такси, които са налагани на по-дребните търговци. Тази сделка предизвика вълна от обвинения от страна на независимите продавачи, които от години са лоялни към eBay. Някои от тях дори организираха бойкот на сайта.
И все пак компанията от Сан Хосе настоява, че все още не се е отказала от модела, който я направи известна, и че той остава "приложим за определени транзакции". Бизнесът на eBay и до днес зависи от споделеното доверие между продавачи и купувачи. Но с промяната на правилата eBay е заплашена да загуби най-ценния си актив - общността от лоялни клиенти.
***
Клиенти: 84 млн. са активните потребители на сайта на eBay през второто тримесечие на годината -увеличение от едва 1.4%.
***
Срив: 27% се сринаха акциите на компанията през последната година и пазарната капитализация на eBay в момента е около 30 млрд. долара
събота, 30 август 2008 04:46:08