Емил Захариев: Естетиката е винаги специфична, грозотата е всеобща

сп. Мениджър - 85 стр.
Емил Захариев: Естетиката е винаги специфична, грозотата е всеобща



Клиентите ни плащат не да показваме артистизма си, а да променяме пазара, казва криейтив директорът на New Moment New Ideas в специално интервю
ДА СИ ГОВОРИШ с Емил Захариев за криейтив, е: първо, много интересно, второ, много любопитно и трето, много полезно. От 2002 г. той е криейтив директор на New Moment New Ideas - агенцията, която през последните пет години три пъти е избирана за Агенция на годината на фестивала на Асоциацията на рекламните агенции. Ерудиран, дистанциран и като всеки истински творец - изключително критичен към заобикалящата ни рекламна среда. Емил е виновник за голяма част от българските реклами, за които можем да кажем, че си струват. И затова някак съвсем логично говорим с него за лицето на родния криейтив.
- Господин Захариев, има ли българският криейтив лице и собствена визия?
- Няма и не може да има, защото естетиката е винаги специфична, а грозотата е всеобща. Понеже тук нещата са грозни, не можеш да кажеш, че са грозни по специфичен български начин. Обратното е лесно да се види и разпознае. Да вземем за пример бразилските реклами - те имат
цветове, самба, футбол и въобще позитивно отношение към живота, което брандира тяхната национална идентичност. И ги различаваме, защото идват от самата латиноамериканска култура. Винаги можем да различим и нещо британско поради специфичното чувство за хумор, иронията и самоиронията в посланията. Американците пък са много помпозни.
При нас не може да се каже подобно нещо поради простия факт, че за да се създаде култура, трябва да има културни натрупвания.
- И все пак. Вече повече от 15 години говорим за реклама в България.
- Това е много кратък период просто защото преди това имаме 50 години дупка в културата. И не защото нищо не се е случвало, а това, което се е случвало, е водело към съвсем различна и грешна посока. Светът преживява през 50-те години консумеризма, след това сексуалната революция, после идва хипи културата през 70-те. Всички тези събития, които са се случвали, са станали
част от бекграунда, от тъканта, която хората натрупват, за да могат да имат референции. И като видят нещо, просто да си кажат: "А, това ми прилича на седемдесетарско". Защото имат усещане към седемдесе-тарското. При нас тези разговори са на различни плоскости, защото това, което един разбира като седемдесетарско, за друг е нещо съвсем друго. И в този смисъл не може да има лице българският криейтив. Защото това лице няма фундамент, на който да е стъпило.
- Голяма част от рекламите, създадени за български продукти, се опират на традицията, обръщат се с носталгия към миналото. В тези послания определено личи родният творчески почерк.
- Да, вярно, ако една реклама е базирана на някаква фолклорна традиция или в нея звучи народна музика, можем да познаем, че е българска.
Но тук говорим за модерното време. И не искам да кажа, че липсата на визия се отнася само за българската реклама. Има ли българската поп музика лице, има ли бъл-
гарската архитектура лице, или пък киното ни? Мисля, че не. Защо? Защото това, което се случва в момента, е обречено
да бъде ерзац. Да бъде лошо подражание на някакви модели, които не са преживени, а са имитирани. Аз съм примерно музикант и съм су-перголям фен от дете на Елтън Джон - сега се опитвам да правя именно такава музика. Или съм фен на "Нирвана" - купувам си китара и започвам да правя някакъв вид социален пънк. А пък най-добрият пример са хип-хопърите, които просто искат да са негри, бандити и да живеят в гето. Това важи и за архитектурата. Светът забрави тези стъклени сгради още през 80-те, а ние в 21. век навсякъде се окичихме със стъклария и бетон.
- Нека сега да погледнем напред. Има ли шанс скоро да се появи рек-ламист от световна класа в България? Или да се направи кампания, която да се забележи отвъд границата ни?
- Определено. Тук психологията е различна. Някой трябва да говори на българите на разбираем български език. Привнесените неща, като това да вземеш една готова формула и
само да я адаптираш на български, за някои продукти може да работи, но не за всички. Затова рекламист трябва да се появи. Надявам се и искам да се появи.
Когато говорим за кампания обаче, нещата стоят по съвсем различен начин. Ние имаме редица ограничения и те са факт. Ограничение от сорта на големината на пазара, което е винаги най-голямата
пречка. Когато работиш за толкова малка група хора, размерът на вло-женията е адекватен. Ние сме мар-гинална държава, в покрайнините на Европа, като пазар сме супер-малки. И не можем да очакваме тук да се появи кампания, каквито се правят от централите на марките за половината или за целия свят. Ако общуваш например с централата на Nike и агенцията прави реклама за този бранд, тази реклама вероятно ще се появи и адаптира навсякъде. И това е глобален бранд с глобална стратегия и политика. Ако говорим за България и някой производител на мляко например реши да направи нещо различно, то ще се забележи в съответната миниатюрна среда.
- Винаги обаче може да се появи нещо изключително като криейтив и да спечели награда на голям международен фестивал.
- Може да звучи изненадващо за някого, но когато работиш за даден клиент, целта не е да спечелиш фестивал, а да направиш един бранд по-харесван, по-близък до хората,
да им кажеш нещо, да им смениш мисленето. Ако мислят "А" да напра-
виш такава кампания, която да ги накара да мислят "В", да си кажат: не бих се сетил сам за това нещо никога. Това обаче е присъщо на всички реклами, които печелят фестивали. Защото журито не награждава изблици на артистизъм, а изблици на комер-сиализъм. Чистият артистизъм няма да получи награда никъде по света, защото е самоцелен. Ако гледаш реклама и си кажеш колко добра агенция е измислила тази реклама - това е лошо. Ако обаче си кажеш: колко интересен продукт е това, и въобще не се сетиш, че има агенция, тогава си постигнал целта си. В противен случай се получава използването на някаква нестандартна техника на монтаж, на снимане, някакви неща, които обаче не са релевантни на посланието, на продукта или на каквото там трябва да кажеш. В този случай получаваш реклама и си казваш: много хубава реклама, но
не си спомням за какво беше. Защото връзката между това, което тя рекламира, и това, което рекламата представлява, се къса. Това нещо си има име и се нарича sponsor jokes*, или по друг начин казано, направил си нещо смешно и накрая си сложил лого. Имаш чудесен скеч, много забавна
история и накрая слагаш логото на вафла "Мура" например. Хората може да се засмеят, но няма да запомнят никога на какво е била рекламата, защото историята може да бъде разказана без продукта и тя няма да пострада изобщо от това. Клиентите ни плащат не да показваме артистиз-ма си, а да променяме пазара.
- Има ли българска реклама, която да ви е впечатлила през годините?
- Не мога да дам конкретен пример, но като си помисля, определено не са много. Мисля, че все още се учим и
това ни личи навсякъде. Но смятам, че не трябва да има двоен критерий. Той критерият е един - рекламата е или добра, или лоша.
- Кажете тогава кои са личните ви фаворити от световните реклами?
- Мога да посоча много кампании. Примерно тази на Economist, която продължава вече толкова много години. Тя е изумителен пример какво можеш да направиш, ако се държиш адекватно на бранда.
Червен фон с едно изречение: I Never Read the Economist - Management Trainee, 42 years**. To е толкова добро, че няма нужда от коментар. Аз дори
еретично смятам, че списанието не е толкова силно, колкото кампанията му. С минимални средства постига изключително въздействие. Агенцията, която я създаде -BBDO, Лондон, има и други много впечатляващи неща. Това като цяло е нещо много любопитно - от една и съща агенция да излизат все запомнящи се реклами. Друг такъв пример е Wieden + Kennedy, макар аз лично да не харесвам нещата, които прави за Coca-Cola. Вероятно това идва от клиента, но не мисля, че е правилно да позиционираш Coca-Cola като щастие. Това не е прозак. Не можеш да кажеш: щастието е в бутилката, защото не е така. Не продаваш екстази, продаваш Coca-Cola. Ho това, че на мен не ми харесва, не значи нищо. Но за Nike
екипът на Wieden + Kennedy прави фантастични неща.
Харесват ми много и рекламите на Guiness, които пак дълги години се базират на едно и също послание. Слоганът на Guiness e Good things come to those who... wait***. И идва от житейския факт, че времето за наливане на перфектната пинта Guiness е точно 119 секунди. Което е дълго, по-дълго от другите бири и цялата кампания е базирана на това, че ако искаш Guiness... ще почакаш. Посланието е наистина велико. И се измислят невероятни начини да го направят. Подобни неща просто не се случват тук. Аз затова казах, че имаме физически ограничения, и не се оплаквам от бюджет, защото той е
съизмерим с пазара. Тези хора могат да похарчат 500 хил. евро, за да заснемат една реклама, защото медий-ният бюджет е 10 млн., т.е. продук-ционните разходи са много малък процент от бюджета. И още нещо.
Примерно за клипа на Sony Bravia c боята само подготвителният период е 6 месеца. Това е времето от одобряването на идеята, поканата към режисьора, търсенето на музика и локации и т.н. За да стане артистично, а не бояджийско, е избрана музиката, която е на Берлиоз. И по тази музика е направена последователността на взривовете, за да може да е истински "дирижирано". У нас за съжаление между одобрението на идеята и ефир често има 10 дни или 2 седмици. Това увеличава до максимум възможността да се сбърка. Каквото и да си мислиш и да си представяш, винаги може да сбъркаш. Можеш да видиш, че не работи, като го направиш. А вече няма време за корекции. Принципно при
Toyota Yaris - "Гепард" - една от любимите реклами на Емил. Сребро в
С тази реклама Емил Захариев и New Moment New Ideas печелят бронз на фестивала Golden Drum в Словения през 2005 г.