Държавни връзки с обществеността

сп. Мениджър - 84 стр.
Държавни връзки с обществеността



Приемаме пиара за магия, която подобно на течно тоалетно пате може да отстрани всички бактерии и предприятието да лъсне отвън и отвътре. Е, няма как това да се случи
КОГАТО СЕ ЗАМИСЛИХ по темата, която сега ще се опитам да ви представя, се оказа, че първото ми впечатление съвсем не се оказа право. На въпроса защо държавните предприятия нямат пиар, много лесно можем да отговорим: защото са държавни, и да сложим край на неслу-чилата се дискусия.
Но понеже никога такива отговори не са ме задоволявали, продължих да човъркам и открих интересни неща, които бих искала да споделя с вас с надеждата да намерим по-смислен отговор. На практика държавните предприятия имат отдели по пиар и там работят много мои близки
приятели, студенти и познати. За тях мога да гарантирам, че знаят какво правят и са добри професионалисти. Но... Както се казва, винаги има едно но, което обърква плановете и в случая става причина за цяла една статия. Първо причината да си зададем въпроса защо няма пиар в държавните предприятия е в криворазбраната ни представа за него. Това не е основната дейност на нито една от тези компании и не може да формира тяхната политика. Може единствено и само да управлява комуникациите между държавните компании и публиките. И, разбира се, да консултира мениджмънта за мненията и нагласите на същите тези публики.
И Едуард Бернайс* да възкръсне и да поеме пиара на "Топлофикация", няма как да очакваме да се случи нещо, което да накара хората да променят отношението си към тази компания. Ако ползвате услу-
гите на "Топлофикация", разбирате за какво говоря.
Никога не се знае какво ползваш; плащаш суми, които не ти харесват; ако се забавиш, ти начисляват лихви. А ако си дал повече, ти връщат парите след месеци без лихва. Е, пиарът няма как да превърне тази ситуация в различна. Обаче може да ни обясни какво и защо плащаме, как да контролираме ползваната от нас топлина и да превърне негативното отношение в разбиране. Но пак трябва да бъде с уговорката, че пиарът може да направи това, ако управлението на предприятието е готово да постигне една по-голяма прозрачност в отношенията си с потребителите.
Така или иначе напоследък много се каза за топлофикациите. В този сектор на икономиката е трудно да говорим за любов между компаниите и потребителите. А за разбиране, взаимно
уважение и прозрачност в отношенията. Има и частни фирми за комунални услуги, които изобщо не се интересуват от нас, защото ние няма как да спрем да ползваме техните услуги. Но има и такива, които все пак се опитват да ни накарат да ги разберем и да бъдат отзивчиви към нашите грижи и притеснения. Няма да забравя как една жена, която приема обажданията на потребителите в "Софийска вода", ме изслуша, а аз започнах от проблема с водата и стигнах до глобалното затопляне. След това ми обясни какво да направя, за да реша проблема си. Е, от това не ми стана по-добре на джоба, но със сигурност отношението ми към водата не е ка-
то към топлото.
Но има и други държавни фирми, които не са в сферата на комуналните услуги и
ние отново си мислим, че те изобщо нямат никакъв пиар. Защо? Защото приемаме пиара за магия, която подобно на течно тоалетно пате може да отстрани всички бактерии и предприятието да лъсне отвън и отвътре. Е, лошата новина е, че ако можете да си купите тоалетно пате, то няма да подейства върху имиджа, репутацията и отношенията ви с потребителите. И няма да ви помогне общественото мнение да се обърне и да застане на ваша страна.
Още преди повече от сто години пионерът в корпоративния пиар Ай-ви Ледбетър Лий разказва за работата си по промяната на имиджа на Рокфелер. Посъветвал го: "Ако политиката ви е погрешна, трябва да я промените". Което показва, че в основата на успеха на репутацията ви лежи реална промяна в поведението, която да бъде комуни кирана с хора от различните публики. А не козметични операции, които просто да замъглят представата на същите тези хора. Дали е правилна тази насока на действие, можем да съдим от резултатите в промяната на имиджа на фамилия Рокфелер. Тя и до днес е призната за един от
най-големите филантропи в света. Не смятам, че държавните ни предприятия могат и трябва да станат световно признати и обичани. Но те със сигурност трябва да се опитат първо да променят себе си и след това да търсят разбиране и подкрепа от страна на потребителите си. Това е вярно за тях, както и за всяка друга организация. Но частните компании започват своята работа на чисто. А държавни те фирми често тръгват в своята дейност от една вече формирана обществена нагласа, че нещо не е наред и ние, гражданите, не сме склонни да им се доверим.
Това прави работата на всеки пиар специалист в подобна структура много по-трудна и предизвикателна
от всяка друга. Никой не смята една фирма за лоша, докато не се убеди или някой не го убеди, че е такава.
Има и още една разлика между частните и държавните предприятия, особено комуналните. Всяка частна компания може да избере с кого да общува и на кого да предлага своите услуги. Държавната няма как да вземе решение, че ще обслужва 10-20 процента от потребителите, а другите не я интересуват. Ще дам един пример с влаковете. Всички си мислим, че те са стари, мръсни и т.н. И аз не съм се качвала на влак от детството си. Но ако автобусните превозвачи, които са частни фирми, могат да решат с колко и кога да вдигнат цените си, ние, гражданите, приемаме, че БДЖ трябва да работи за нас на ниски цени и, разбира се, качествено. Тоест поради факта, че компанията е държавна, приемаме, че тя трябва да предлага услугите си евтино. Е, според мен това
няма как да стане. А и няма пиар специалист, който в рамките на година-две да промени тази масова нагласа. Какъв е изходът? Не знам. Но ако знаех, сигурно пак нямаше да ви кажа, а щях да се опитам да продам ноу-хауто си като консултант на тези фирми. Защото тяхната дейност е
важна, всички сме заинтересувани те да работят добре. И дори да не ги посочваме като любими марки - да ги разбираме и те да разбират нас.
Смятам, че никой никъде по света не си плаща сметките зареден със страхотно настроение. Но също така знам от собствен опит, че може човек да си плаща сметките с удовлетворение от качеството на услугата. И от това, че не е просто абонатен но-
мер, а гражданин, чието мнение е важно и някой иска да го чуе.
Много ми се иска скоро да не си задаваме повече въпроса защо държавните предприятия нямат пиар. А да си кажем, че се управляват толкова прозрачно и добре, че просто нямат нужда от такъв. Те са държавни, което значи, че на практика са наши - на мен, на теб и на всеки друг гражданин на страната.
И ето че чак сега се сетих за моите пари, които под формата на държавно финансиране отиват в БНТ. Е, това е тема за нова статия, така че ще си я запазя. Но все пак помислете защо се сещаме за БНТ, а не за БНР. В пиара ли е разликата, или в делата?