Остави всичко да се излее върху белия лист

сп. Мениджър - 94 стр.
Остави всичко да се излее върху белия лист



В този силно конкурентен пазар, ако не си смел и не си ярък, оставаш извън борда. Мнението е на филипе дьо Сюстер, един от най-награждаваните рекламни творчески директори в Белгия. Той даде специално интервю за „Мениджър"
- Господин Сюстер, кое е първото нещо, за което мислите, когато започвате подготовката на нова рекламна кампания?
- Няма какво да се лъжем - никой не обича кой знае колко рекламите днес! Именно от тази позиция тръгвам при създаването на нова визия или послание. Освен това творческият директор е ограничен от бюджета, спуснат от клиента, и от конкретните параметри на цялостната рекламна и пиар стратегия на дадена марка. Веднъж изяснил си тези в някаква степен болезнени параметри, мога спокойно да се концентрирам и да започна истински да творя. Рекламата върши добра работа и привлича вниманието на потребителите, когато е свежа и дръзка, различна и особена, находчива и интелигентно поднесена. Тя трябва да бъде завладяваща, дори възбуждаща нашите сетива, въображение и мисли. Да ни дава ценна информация за предимствата на един или друг бранд, а не да се опитва да ни продаде директно дадена стока или услуга.
Аз съм един голям и безнадежден оптимист въпреки периода на криза, който неминуемо засяга и нашия бранш. Вярвам, че най-доброто в моята работа тепърва предстои, затова не се страхувам да рискувам, дори и да се проваля. Грешките също са част от работата.
- Как убеждавате клиента, когато той има различно виждане за рекламната кампания?
- При обсъждането и разработването на всеки проект или кампания работим заедно с клиентите. Никога не се стига до непреодолими разногласия. Ако на един творчески директор постоянно му се налага да защитава смисъла на своите предложения, значи той има
фундаментален проблем. Това трябва да го накара сериозно да се замисли дали изобщо става за тази нелека и специфична професия. Често разминаването между клиент и рекламна агенция се случва поради някакви външни причини, независещи от самите нас. Например лош бриф, недобра цялостна маркетингова стратегия на марката, слаба комуникация и координация.
- Важна ли е интуицията във вашата работа?
- формулата, до която съм стигнал в моята практика, гласи: 50%
интуиция и 50% рационалност. Мисля, че това уравнение напипва златната среда. Винаги когато видя една добра реклама, реагирам емоционално и спонтанно и чак след време се замислям какво съм харесал в нея. Никой от нас, хората, работещи в рекламния бранш, не може да съди правилно и да бъде обективен през цялото време. Затова, когато аз лично не харесвам една или друга реклама, създадена от моите подчинени в агенцията, казвам:
"Вие знаете моето мнение, но ако наистина вярвате в силата на идеята си, тогава я представете пред клиента. Да видим дали той ще я одобри!". И знаете ли какво се получава? Вярват повече на мен, отколкото на себе си, защото още нямат необходимия опит. В повечето случаи изоставят тази идея и започват да търсят нова.
- С какво един творчески директор не трябва да прави компромиси и каква е границата, която лично вие никога не преминавате?
- Белгия е малка страна, но етнически пъстра. При нас цялото изкуство е изградено върху културния компромис. Но не е така в рекламата -тук не може и не трябва да има каквито и да било компромиси. Една работа е
или добра, или лоша, и то във всичките й аспекти - на стратегическо ниво, качество на криейтива, техническо изпълнение. В този силно конкурен тен пазар, ако не си смел и не си ярък, оставаш извън борда.
- Новите технологии в рекламата убиват или стимулират творчеството?
- Откровено мисля, че компютрите оказват нездравословно влияние върху творческия процес. Имат ограничени възможности да рисуват. Недейте да им се доверявате изцяло. Според мен много по-добре е първо да опиташ да нахвърляш идеите си върху лист хартия. Ръката ни е моливът на човешкия мозък, продължение на нашето въображение, с което можем най-точно да пресъздадем това, което съществува в света на идеите. Остави всичко, което е в теб, да се излее върху белия лист. Останалото е външна опаковка. Рекламистите, които изцяло се доверяват на компютрите, просто си губят времето. Гениалните идеи може да бъдат изразени и с една обикновена скица.
- От вас се изисква винаги да измисляте нещо ново и различно. Какво правите, когато блокирате?
- Да, нашата работа е творческа и
постоянно се очаква да измисляме хубави и оригинални реклами. Един творчески директор трябва винаги да е една крачка пред новите тенденции в бизнеса. Той не трябва да следва модата, а
сам да я създава. Ако не може да се справи с това предизвикателство, по-добре да вземе да продава кафе! А какво правя, когато блокирам -чакам да ми дойде следващата идея.

ФИЛИПЕ ДЬО СЮСТЕР е един от основателите и главен творчески директор на рекламна агенция Mortierbrigade в Белгия. Има три златни отличия от Cannes Lions, пет награди от Eurobest Awards, злато и сребро от New York Festivals, призове от Clios, Epica, Sharks.
***
MORTIERBRIGADE е независима белгийска рекламна агенция, работеща и като училище по реклама. През 2008 г. на фестивала в Кан получи Titanium Lion. Тази специална награда се присъжда на агенцията, която е успяла да вдъхнови цялата крией-тив общност по света през изминалата година и е оказала влияние върху развитието на рекламната индустрия чрез новаторските си идеи. Портфолиото на Mortierbrigade включва клиенти като Coca-Cola, Nike, eBay, Deutsche Bank, Croky Chips.