Медии назаем

Капитал - 36 стр.
Медии назаем



Андон Балтаков е заместник-директор на отдел "Стратегическо планиране" на агенция Associated Press в Ню Йорк. Той има повече от 12 години международен опит в областта на новинарската индустрия. Стартира кариерата си като редактор и водещ-новини в Българското национално радио, специализира новинарско продуциране в БиБиСи в Лондон. Бил е стратегически консултант на Метрорадио във Финландия. Андон има магистърска степен по бизнес администрация от Йейлския университет и висше икономическо образование от УНСС в София.
Наскоро Белият дом изрази тревога от трудностите, пред които е изправен американският печат, но ясно даде да се разбере, че няма да има спасителен план за американските вестници.
"Не виждам какво може да направи правителството по въпроса", каза говорителят на Белия дом Робърт Гибс. "Разбира се, президентът Обама смята, че САЩ се нуждаят от свободна и силна преса и мисля, че има повод за известно безпокойство и за тъга, когато човек вижда как цели градове и региони губят вестниците си", каза Гибс.
Американските вестници отчитат спад в приходите от реклама и отлив на читатели, които предпочитат да четат изданията онлайн пред хартиените им варианти. Неотдавна американски сенатор представи проектозакон за подпомагане на американския печат. Текстът предвижда вестниците да получат данъчни облекчения подобно на организациите с нестопанска цел, приходите от рекламата и абонамента, както и даренията да бъдат освободени от данъчно облагане.
Сериозен смут за вестникарския бизнес предизвика новината, че Associated Press (AP) ще предприеме законосъобразни мерки и може да лобира за законодателни инициативи срещу хаотичната практика на предлагане на новини от онлайн медии, които нямат лиценз за публикуването им. Новината буквално разтърси хиперактивната интернет oбщност в САЩ. Възгледите "за" и "против" последния проект на AP и нейните членове запълват целия спектър от мнения - от "новините не се произвеждат безплатно" до "фактите не са собственост на AP".
Мнозинството от блогърите, които нелицензирано използват журналистически творби, за да градят свои коментари, анализи или обобщения (и съответно рекламни приходи) побързаха да заявят, че AP обявява война на интернет. Подобно твърдение обаче е твърде далече от истината: 16% от приходите на компанията (над 110 млн. долара) идват от интернет индустрията, а стратегическата програма на агенцията е изцяло фокусирана в превръщането на AP в глобална новинарска дигитална мрежа.
Всъщност това, което AP иска, е да помогне на новинарските организации в САЩ да установят по-голям контрол върху собственото си съдържание и да трансформират приходните си модели в устойчиви дигитални бизнеси. Всичко това се случва в условията на безпрецедентна криза в новинарската индустрия, породена от дълбоката рецесия на американската икономика и безвъзвратните промени в потреблението на новини.
Вестникарска криза
Американската вестникарска индустрия е в процес на пълен колапс - емблематични за журналистиката издания като Chicago Tribune и Philadelphia Inquirer са на ръба на оцеляването си. Множество по-малки издания уволниха огромна част от репортерите си, превръщайки вестникарския си продукт в онлайн проект, а трети напълно затвориха редакционните си операции и поставиха точка на бизнеси, успели да оцелеят след навлизането на телеграфа, радиото и телевизията.
Факторите за сегашната криза, която като пандемия не подмина нито един вестник в САЩ, са няколко, но основният може би е заемоориентираната капиталова структура на американските вестници. Към края на 2008 г. над 85% от пасивите в баланса на три от най-големите вестникарски компании в САЩ бяха в задължения към банки: NYTimes - 85.2% от пасивите (2.9 млрд. долара), Gannet - 86.5% от пасивите (6.7 млрд. долара), McClatchy - 98.5% от пасивите (3.5 млрд. долара).
Подобна капиталова структура не би била проблематична, ако вестниците имаха достатъчно ликвидни активи да покриват плащанията по заемите си. Но експлозивната еволюция на интернет средата след масовизирането на широколентовия достъп до мрежата катализира необратими промени в медийната екосистема, която промени и баланса между читател, издател и рекламодател.
Въпреки притока на бърз и свеж капитал до 2008 г. повечето издатели не успяха да променят капиталоемкия печатарски бизнес, не инвестираха достатъчно в нови технологии и не стимулираха журналистите да усвоят интернет техниките на журналистическия разказ (повече визуални елементи в новината, друг тип редактиране, уебпродуциране и т.н.).
За последните три години американската вестникарска индустрия изгуби около 40% от икономическата си стойност - близо 20 млрд. долара. Само за 2008 г. американските вестници генерираха 38 млрд. долара от традиционна и онлайн реклама, с около 8 млрд. долара по-малко от 2007 г. Интернет приходите за цялата индустрия едва надхвърлиха 3 млрд. долара, т.е. по-малко от 10% от общите средства.
В макроикономически план картината е не по-малко смущаваща. През 2009 г. рекламните постъпления в медиите се очаква да бъдат около 189 млрд. долара, с 23 млрд. по-малко от постъпленията през 2007 г. - най-добрата рекламна година с постъпления от над 212 млрд. долара (виж графиката).
За част от липсващите долари икономистите дават обяснение с рецесията. Но голямата част от медийното богатство изчезна поради продължаващата с години дефлация на цената на единица аудитория, породена от свръхпредлагането на рекламни площи в интернет. Потребителите
Същевременно аудиторията на новини в интернет расте и през март 2009 г. броят посетители на уебстраниците, които попадат в категория "Новини и информация" на Nielsen, надхвърли 130 млн. души, от които над 90 млн. са на възраст над 35 години. За сравнение, общият делничен тираж на американските всекидневници е под 45 милиона броя.
Повечето американци обичат да са информирани и според най-авторитетния в САЩ Център за изследване на общественото мнение Pew около 2/3 от анкетираните граждани казват, че имат време да следят новините. Въпреки това месечно средностатистическият потребител прекарва само 5% от времето си в интернет в четене на новини (виж таблицата).
Логично е да се зададе въпросът защо американските вестници не могат да установят устойчив бизнес модел в интернет.
Първоначално медиите се впуснаха да гонят количество. Акумулирайки неангажирана многопластова аудитория, която трудно би могла да бъде продадена скъпо на рекламодател, повечето вестници не могат пълноценно да монетизират голяма част от онлайн трафика си.
В сляпото преследване на "обем аудитория" издателите сами отприщиха няколко предпазни бента: пренатовариха интернет пространството с новини, позволиха на търсачки и други агрегатори на творчески продукти да станат "входове" към новинарското пространство, започнаха да се конкурират за рекламни долари със същите тези агрегатори и съдействаха за превръщането на значима част от "ангажираните и активни читатели" в "пасивни зяпачи".
Решението: Съзидателно разрушаване*
Преди ерата на интернет благодарение на простия си бизнес модел вестниците успяха да изградят сравнително постоянни и хомогенни аудитории с много общи интереси, които като агрегирана маса бяха привлекателни за рекламодателите. А и читателите имаха полза от релевантната местна реклама във вестниците. Така между рекламодател, издател и читател бе установена неделима връзка на взаимозависимост.
Навлизането на интернет търсачките и агрегаторите на новини доведе до еманципацията на рекламодателя и читателя и остави издателя да търси начини за възраждане на връзката.
Единственото нещо, което издателите направиха, е да отприщят бента на новини. В опит да си възвърнат загубената аудитория издателите разрешиха на търсачките да публикуват заглавията и първите параграфи на статиите в замяна на трафик.
С течение на времето много онлайн медии успяха да изградят бранд и читателско доверие, което бе последвано от миграция на рекламодателите към новите обществени форуми - Google, Yahoo, Microsoft и AOL.
Но изтичането на рекламни долари от вестникарския бизнес към интернет индустрията е по-малкото зло. Проблемът фактически е в т.нар. свръхразпостранение на новини (hyper-syndication of news), тъй като то доведе до мултиплициране на свободната рекламна площ, а с това и до обезценяване стойността на единица реклама в интернет.
Новинарската индустрия няма много възможности за коригиране на проблема. В основата стоят две задачи: стабилизиране на стойността на новинарската продукция в интернет и съживяване на връзката между издателите и читателите.
Ще успеят ли американските издатели да приключат процеса на трансформация и да възстановят своето място в медийната екосистема? Отговорът зависи от готовността на вестниците да рискуват губещите капиталоемки бизнес модели в името на по-обещаващите гъвкави модели, които да могат да монетизират и традиционното и дигиталното потребление на новини.