Интернет реклама, България, 2009 година

BGbusiness - 36 стр.
Интернет реклама, България, 2009 година



Пазар на premium u performance реклама: какви са търсените ефекти, как се постигат, развитие на пазара
В България, както винаги, обичаме да казваме: нещата се развиват с 20 години закъснение спрямо световните тенденции. В онлайн рекламата също важи това правило. В световен мащаб performance рекламата е над 50% от целият интернет медиен микс, докато premium рекламата е около 20%. У нас, разбира се, това е коренно различно - premium рекламата представлява около 90% от целият онлайн микс, докато performance рекламата е около 10%. Разбира се, тази разлика със световните тенденции бързо започна да се променя с навлизането на performance реклама през последните 2 години. През 2008 г. у нас малкото дигитални агенции агресивно започнаха да използват performance рекламата по модела „цена на клик" ("срс"), за сметка на традиционната premium реклама (реклама на 1000 импресии, "срт").
Тази промяна лесно може да се обоснове. Performance-моделът дава тъй търсената ефективност на интернет рекламата чрез лесно измерим директен таргетиран трафик към уеб сайта на рекламодателя, също така инвестициите за този тип реклама са в пъти по-ниски от тези за банер реклама по модела цена на 1000 импресии. Все пак аз препоръчвам умерено използване и на двата модела, защото всеки един от тях има своите предимства и недостатъци.
Вярвам, че през 2009 г., когато всички рекламодатели ще оптимизират своите рекламни бюджети, ще търсят и по-висока ефективност на рекламата за сметка на по-ниски бюджети. Това лесно може да се постигне чрез интернет реклама. В интернет лесно можете да оптимизирате както разходите за реклама, така и да достигнете високи нива на ефективност. През 2009 г. очаквам сериозен ръст с около 100% на performance рекламата за сметка на premium рекламата. А като цяло ръста на онлайн пазара очаквам да бъде около 50%. Очаквам също така у нас да почнат да се използВат доказани в световен мащаб интернет маркетингови инструменти като e-mail маркетинг, SEO - оптимизиране на уеб сайт за търсещи машини, Социален маркетинг, Уеб блог маркетинг и други.
„Премиум"-сайтовете у нас и какво в повече предлагат те на аудиторията
Определено има Premium уеб сай-тове в България. Някои от тях са lnvestor.bg, Dnes.bg, Dnevnik.bg, Capital.bg, Sportal.bg, DarikNews.bg .. това са все уеб сайтове които спокойно могат да се нарекат Premium поради една проста причина - имат собствени журналисти и предоставят уникално съдържание на своите потребители.
За съжаление у нас уникалното съдържание тепърва почна да се предлага, въпреки че ми прави добро впечатление че от поне две години повечето големи уеб пъблишери се стремят да предоставят уникално съдържание на своите потребители. Забелязват се положителни тенденции в насока наемане на професионални журналисти, които да отразяват актуални новини и събития. Дори някои медии отиват още по-напред (Sportal.bg и Dnes.bg), като създават видео отдели, където се създават специални видео емисии и новини, предазначени единствено за интернет потребителите.
Особености, с които следва да се съобразяват рекламодателите при планиране на кампания в интернет
Много неща могат да се кажат за особеностите, с които рекламодателите трябва да се съобразяват, когато планират онлайн кампании - ето някои от тях:
- внимателно да избират своите рекламни или медийни агениии. Повечето агенции нямат опит в реализиране на интернет кампании, не познават добре спецификата на интернет средата, онлайн планирането, уеб крией-тива и т.н. Затова напоследък се появиха няколко специализирани дигитални агенции , които предоставят професионално обслужване на интернет бюджетите. Дигиталните агенции познават в детайли спецификата на интернет като медиен канал и могат да предложат много подобри и ефективни уеб рекламни решения от една рекламна или медийна агенция;
- да подбират Внимателно медий-ните уеб сайтове, в които искат да рекламират. От почти две години у нас работят онлайн пий-пълметричните системи Gemius и Nielsen Online, които предоставят детайлна информация за потребителите на големите уеб сайтове. Имайки богата информация за онлайн потребителите (откъде са, лични финанси, интереси, навици, пол и възраст и др.), лесно и качествено могат да планират дадени уеб сайтове. Препоръчвам на всички рекламодатели, преди да изберат даден уеб сайт, да проверят чрез пий-пълметричните системи дали аудиторията на дадения сайт отговаря на търсената от тях таргет група;
- при избиране на видове онлайн рекламни инструменти да преценяват дали те са адекватни за целите на кампанията. Напоследък в интернет пространството се забелязва прекомерна употреба на нестандартни уеб банери (така наречените rich media banners) за всякакъв тип онлайн кампании. Погрешно е схваидането, че за всяка кампания този тип уеб реклама е подходящ. Не се заблуждавайте, че щом нещо лети, прелита, изкача, то е адекватно за целите на вашата кампания - в интернет потребителите много лесно могат да се раздразнят и разочароват от дадена реклама, съответно бранд, ако агресивно им влезне в личното пространство. Затова внимавайте какви рекламни средства използвате!;
- един от най-важните елементи на онлайн рекламата е криейти-вът. В повечето случаи това е най-подценяваният елемент на всяка една интернет кампания, а всъщност е може би един от най-важните елементи. Препоръчвам за всяка една интернет кампания да се създава специален криейтив, независим от този за телевизия или преса. Може да има прилики с тях, но не е добре онлайн криейтивът да копира на 100% този за преса или аутдор. В интернет можете да постигнете чудеса с добър криейтив, както и да не постигнете нищо, ако криейтивът ви е слаб. Използвайте професионални дигитални агенции, които знаят как се прави уеб криейтив. Можете да инвестирате хиляди левове в интернет реклама и да нямате никакъв ефект, само защото сте спестили няколко лева от интернет криейтив.
Възможно ли е пренасочване на бюджети за реклама от телевизия към интернет, рекламодателите желаят ли съпоставимост на отчитането, има ли методологически проблеми при това и какъв е пътят за тяхното решаване?
Аз вярвам че по време на тази финансова криза рекламодателите ще осъзнаят предимствата на интернет рекламата, и ще увеличават бюджетите за нея за сметка на други не толкова ефективни канали. Интернет рекламата има изключително много предимства спрямо другите канали, едно от тях е ясно измерима ефективност, нещо изключително много подценявано от родните рекламодатели. Досега в България почти не се говореше за ефективността на интернет рекламата, докато на запад тя е движещата сила на постоянно увеличаващите се онлайн бюджети. Както сами може би знаете, в цял свят през 2009 г. единствено интернет рекламата ще има ръст. Рекламодателите винаги ще търсят начини да съпоставят ефективността на използваните рекламни канали.
Тук идват следните въпроси:
- Как се изчислява ефективност на аутдор реклама? Като на око се определя потокът коли, които минават покрай билборда ли? А някой споменава ли как този тип реклама влияе на забързаните шофьори, внимаващи да не катастрофират?
Как се изчислява ефективност на радио реклама? Откъде знаете колко хора слушат вашата реклама в колата си и не говорим
рят no телефона или с човека go тях? Как влияе радио рекламата на шофьорите или на хората в офисите?
Как изчислявате ефективност на ТВ реклама? Гледат ли въобще хората рекламните блокове? Колко хора от вашата таргет група гледат точно това предаване? Достатъчно сериозно ли е ТВ рекламата да се измерва чрез 1000 панелиста, които имат монтирани устройства на телевизорите си и дават „представителна" информация за 7 000 000 души?
Как изчислявате ефективност на прес рекламата? Знаете ли колко точно хора четат даден вестник или вярвате на обявените тиражи? Влияе ли печатната реклама на потребителите в свят, в който всичко вече е почти дигитално?
За сметка на това, в интернет всичко е ясно и точно. Знаете точно колко хора са посетили вашия уеб сайт, точно колко хора са видели вашата реклама, точно колко хора са се регистрирали за тест драйв или са попълнили форма за регистрация, знаете кои са тези хора, знаете им имената, пол и възраст, навици и интереси, имате им email-a. Моят съвет към вас е да използвате всички плюсове и предимства на онлайн рекламата! Защото те са създадени за вас, за да можете бързо, точно и качествено да облъчите желаните от вас потребители по максимално ефективен и атрактивен начин и след това качествено да изме-38
рите ефективността на своята онлайн кампания.
В интернет няма нерешими технологични проблеми, no-скоро има незнание как да използваме възможностите на онлайн рекламата. Затова търсете професионалистите в онлайн рекламните среди - те не са много, така че няма да ви се наложи дълго да търсите.
Медийно потребление по основни типове медии
За съжаление, в България все още няма добри маркетингови изследвания, които да дадат ясна картина за медийното потребление. Едно е ясно: с навлизане на технологиите и компютрите във всеки дом и всеки офис, интернет се използва по-често и по-дълго за сметка на другите канали. Разбира се както в световен мащаб, така и тук, телевизията държи най-голям дял от медийното потребление, но ако сравняваме ТВ и Интернет потребление мисля, че тук говорим за две коренно различни неща. ТВ е пасивно потребление (както и всички други канали), докато Интернет е активно потребление. Същото то е и с рекламата -всички стари рекламни канали са пасивни, а интернет е активен, това е може би един от най-големите плюсове на онлайн рекламата.
Границата на интернет потреблението в момента се определя от самите хора и отчасти от технологичните решения, но скоро в България ще има все по-голямо потребление на мобилен интернет, която ще увеличи дела на интернет потреблението.
Както може би всички виждаме, все по-често телевизии, вестници и списания, радио и други информационни канали цитират интернет източници на информация. Интернет започна да доминира като източник на информация, която е напълно нормално с оглед на това, че се използва от милиарди души, които лесно и бързо могат да качват не само текст, но и видео и аудио информация, която достига до милиони хора буквално на един клик разстояние. Все пак не можем да отречем, че в момента основното съдържание в интернет идва от традиционните канали, което е напълно нормално, но тенденциите сочат, че скоро нещата ще се променят.
***
Мартин Попов е експерт в областа на интернет маркетинга и интернет рекламата, създал в началото на 2009 г. дигитална агенция „Interactive Share". Опитът му е натрупан в различни рекламни и медиа агенции - Mindshare (Oglviy), MPG (Euro RSCG), Zed digital Cybermark - чрез работа за международни и български клиенти като Hewlett-Packard, банка ДСК, Орби-тел, Renault, Reader's Digest, Елана, SG Bank, TBI Asset Management, Sony, Unilever, Heineken, SAP, IBM, LG и други.
март 2009