ЛЮБИМИТЕ МАРКИ - ФИНАЛ!

BGbusiness - 20 стр.
ЛЮБИМИТЕ МАРКИ - ФИНАЛ!

Дачо ДАЧЕВ

На 18 март 2009 г. с пресконференция и церемония в сградата на Българска стопанска камара приключи престижната, първа по рода си у нас класация „Любимите марки". Партньори на кампанията, организирана от списание BGBusiness Bulletin, бяха БСК и Германо-българската индустриално-търговска камара с медийното съдействие на Дарик радио, Dir.bg, Expert.bg, Actualno.com, Информационна агенция „Фокус", Новото радио Витоша и Телевизия EBF. Както стана известно, голямата награда - званието „Любимата марка на потребителите в България" - бе спечелена от Nokia.
Класацията бе структурирана по начин, който изведе напред 10 най-предпочитани отрасъла със своите победители. Подредено по брой на гласовете, това бяха:
Мобилни апарати - Nokia;
Черна техника - Sony;
Безалкохолни напитки - Coca-Cola;
Хранителни продукти - Milka;
Спортни облекла и принадлежности - adidas;
Медии - btv;
Хигиенни продукти и козметика - Nivea;
Автомобили - BMW;
Високоалкохолни напитки - Jack Daniels;
Нискоалкохолни напитки - Zagorka.
***
Сред действащите лица на финалната церемония бяха Петя Терзиева (директор маркетинг) от bTV, финансовият директор на Adidas Калин Николов, маркетинг-специа-листът от BMW Боряна Георгиева, Михаела Пиерова (маркетинг мениджър) и Савина Паликарева от Девин, Моника Костадинова, ПР-мениджър на Загорка, мениджър маркетинг на „шоколадови изделия" на Kraft Foods Юлиана Борисова, Младен Василев (бранд мениджър на Tullamore Dew), Владислав Лазаров (маркетинг мениджър на отдел „Кулинарен" в „Белла България"), Даниела Узунова (бранд мениджър - Данон), Ангел Кугийски от Sony, Мария Попова от MMD (senior account manager - Nokia), Доротея Дарданова (маркетинг мениджър, Jack Daniel's), Росен Петков (senior marketing manager - Pernod Ricard) и др.
Трябва да изтъкнем огромната роля на марките-подгласници, които потребителите изпратиха до финала със своите гласове. Подредено по силата на вота, това се следните 20 водещи бранда у нас: БЕЛЛА (която всъщност е българската марка събрала най-много потребителски гласове), Tullamore Dew, Нова телевизия, Audi, Martini, Шуменско, Vichy, Mercedes, Девин, Samsung (черна техника), Nike, L'Oreal, Absolut, Sony Ericsson, Puma, Panasonic, Cappy, Капитал, Samsung (мобилни телефони) и Danone. C подкрепата на 1 331 от общо 3 254 потребители, дали своя глас за различните марки, БЕЛЛА зае първото място сред родните бран-дове и престижното второ място сред най-популярните три марки в категория „Хранителни продукти", където се конкурираше с Milka и Danone. БЕЛЛА е марка, която се радва на широка приемственост не само у нас, но и в страни като Румъния, Гърция, Македония, Словакия, Италия, Испания, Португалия, Франция, Белгия, Германия, Холандия, Велобритания. Първият продукт под марката БЕЛЛА е бутер тесто БЕЛЛА. Дванадесет години по-късно портфолиото на марката включва и точени кори, маргарин, бутер банички с различни пълнежи. През 2007 г. БЕЛЛА първа предлага т.нар. „удобни продукти" - готовите баници от точени кори и бутер тесто, които се предлагат замразени, а приготвянето им отнема най-много 30 минути. Днес БЕЛЛА е символ на иновативните продукти, създадени с грижа за потребителя. Развитието на нови продукти с внимание към потребителите е част от политиката на „Белла България" АД. Затова не е изненадващ фактът, че компанията е единствената, която присъства с четири свои марки сред първите шест най-любими марки в категорията „Хранителни продукти" - БЕЛЛА, LEKI, САЧИ u Tommi.
Класацията продължи над три месеца в 3 етапа, като стартът бе даден с откриване на номинации-те на 8 декември 2008 г. По тази причина резултатите й са валидни за изминалата година. Друга особеност на класацията е, че тя бе проведена изцяло в интернет, което валидира резултатите й за потребителите на интернет. Борбата ставаше драматична с прехода от всеки един етап към следващия и особено с прехода от номинации към гласуване. Какво всъщност се случи?
През първия етап на „ЛЮБИМИТЕ МАРКИ", продължил от 8 до 16 декември, потребителите сами посочваха своите предпочитани марки в отделни отрасли. Не съществуваше „списък" с предложения от страна на организаторите, сред който да се избират марки; потребителите собственоръчно трябваше да изпишат имената, които желаят. Макар това да изискваше допълнителни усилия и да ограничи броя на участвалите, все пак бе постигната достатъчна за нашия пазар представителност от близо 800 души. Резултатите от номинациите бяха публикувани в януарския ни брой, като статистиката на кампанията наложи изключително интересни изводи.
Отсъствието на жури на етапа на номинаииите, съответно отсъствието на пазарни критерии за включване в класацията предопредели нейния свободен и демократичен характер и по този начин я направи уникална, различна от други бранд-класации. фактът, че на потребителите не бе предложен предварително изготвен списък от марки, които да номинират, че нямаше жури или редакционен екип, koйтo да номинира марките, премахна сугестирането на потребителската воля, характерно за други класации. Предпочитанието не означава потребление - хората, които номинираха своите желания, може би реално карат Трабант, но желаят Мерцедес. Изпълни се замисълът - да се отдели емоционалната обвързаност с марката от всички други маркетингови резултати, максимално да се изчисти и отдели емоцията от покупателната способност на клиента, от кредитно-финансовите влияния или от временни промоционални ефекти. Според мен, именно това емоционално предпочитание показва цялата съвкупност от огромните усилия на всеки бранд мениджмънт и крайния дългосрочен, не кратковременен, резултат от тези усилия. С любовта си към дадена марка потребителят демонстрира и вторичните резултати от технологичното и качественото й развитие: качеството се комуникира и от уста на уста, което засилва емоционалната връзка. Предпочитанията тук не са свързани с реално купуване или пазарен дял на марките; класацията отразява позицията на бранда в 20 потребителското съзнание и по този начин, чрез организацията на номинирането и след това и на гласуването, има психографски характер. Класацията отразява дългосрочните усилия по управление на дадения бранд, без да ги квантифицира в пазарно измерими критерии, а единствено чрез мястото им в емоционалната мотивация на купувачите. Това я прави особено ценна за маркетолозите, мениджърите, агенциите, а и за социалните антрополози.
Ключовият момент на кампанията, разбира се, бе нейният старт. Ролята на организаторите бе да дефинират „коловозите", по които да се движи номинирането. Първоначалният избор бе комбинираната номенклатура (митническата тарифа) като първи критерий; втори критерий бе отсяването на отраслите със слабо брандово развитие: наличие на поне десетина конкуриращи се марки. Трети критерий бе самият брой на отраслите - те не биваше да са повече от 15-20, за да има разумност в ориентацията на потребителите, за които не се предполагаше да са специалисти-икономисти. В крайна сметка се стигна до 20 отрасъла, като двадесетият следваше да бъде определен от самите потребители. Те обаче не направиха това и броят на отраслите остана 19. По-точно, бяха предложени значими отрасли като сторителство, недвижими имоти, транспорт, туризъм, телекомуникации, консултантски услуги, таксиметрови услуги, спорт, рекламни агенции и издадетлства, свободно време и други, но номинациите на марки в тях останаха единични, което бе против критерий №2. Бяха определени и етапите, през които ще премине класацията: номинира-не (първи етап), гласуване (втори етап) след първоначално стесняване на кръга марки и финално гласуване след стесняване и на броя отрасли. Бе определен и мениджър на проекта (Даниела Илиева, зам.-главен редактор), която да координира усилията и да предлага решения на непрекъснато възникващите въпроси. Компромисът с икономическата наука при дефиниране на отраслите се осъзнава от екипа, който ще продължи своята работа за следващата класация, за да отстрани браншовата недостатъчност на проекта.
На етап номиниране потребителите определиха 1 019 броя марки. Всеки потребител имаше право да номинира повече от една марка на отрасъл, но не повече от веднъж. Въведено бе изискването за минимален брой номинации - за поне 10 от 19-те отрасъла. В крайна сметка, получиха се общо 11 462 номинации. Най-много марки - 128 различни бранда - са предложени в отрасъл „хигиенни продукти и козметика", следван от „хранителни продукти" със 118 марки, „високоалкохолни напитки" (89), „спортни облекла" (73), „бижута" (68), „интериор и обзавеждане" (60). След челната шестица са отраслите „медии" (55 марки), „нискоалкохолни напитки" (54 марки), „заведения" (47), „облекла и обувки" (40), „безалкохолни напитки" (39), „автомобили" (39), „бяла техника" (37), „банки и финансови институции" (33), „тютюневи изделия" (31), „IT продукти" (27), „черна техника" (26), „машини за индустрията" (26), „мобилни апарати" (13). Нетърсен ефект е подреждането на отрасли по потребителски предпочитания. С най-много номинаиии „хранителни продукти", „черна техника" и „хигиенни продукти и козметика" оформиха лидерската тройка, следвана от „мобилни апарати", „автомобили", „медии". Временният „абсолютен", т.е. независимо от отрасъла, топ 50 на марките с най-много номинации в този първи кръг, бе, както следва: Nokia, Sony, Adidas, Samsung, bTV, Bosch, Coca-Cola, Nivea, Hewlett-Packard, Cappy, Swarovski, Девин, Нова телевизия, Gorenje, Karelia, BMW, Белла, Happy, Nike, Sony Ericsson, УниКредит Булбанк, Absolut, Puma, Загорка, Първа инвестиционна банка, Audi, Baileys, Milka, Panasonic, Mercedes, L'Oreal, Whirlpool, Victory, Danone, Marlboro, ОББ, Indesit, Леки, Dove, Jack Daniel's, Сачи, Apple, Raiffeisenbank, Tommi, Martini, Martinelli, Benetton, Toyota, Philips и Avon. Българската марка Тандем е на 51 позиция. Някои марки - като Bosch, Samsung, Baileys, Apple, Siemens, Sony - ca номинирани в повече от един отрасъл, което ги издърпва напред във временното подреждане по номинации. Неизбежно се появиха опити за организирано номинира-не на някои марки, но следващият етап върна нещата на мястото им: отраслите получиха своите безспорни лидери.
И така, на втория етап (13 - 22 януари 2009 г.) се гласуваше, като в първоначалните 19 отрасъла бяха останали по 6 водещи марки, имащи най-много номинации в своя отрасъл. Лидерите бяха очертани, а организаторите взеха решение да отсеят марките с по-малко от 5% присъствие (като брой номинации) в отрасъла. И наистина марките, заемащи от седмо място нататък, имаха наистина незначително сравнително присъствие. Ето кои се състезаваха на този втори етап:
Контролът върху гласуването се основаваше на реално потвърждение през електронна поща (e-mail), което намали броя на нереалните гласове. На адрес www.mylovemark. еu потребителите посочваха до 3 от предложените марки в поне 10 различни отрасъла. Общо се гласуваше за 114 марки. Само за 10 дни на уеб сайта на кампанията бяха подадени общо 64 957 валидни гласа от 2 470 потребителя (е-мейла), като в класацията не бяха включени над 1 200 непотвърдени гласа. Това мащабно за българския интернет проучване има своята представителност за България: лидерството в различните отрасли практически не бе променено в сравнение с номинациите, при нарасналото над три пъти участие на хора във втория етап; само в 4 отрасъла лидерът се промени - а именно, при хранителните продукти, високоалкохолните напитки, банките и финансовите институции и при интериор и обзавеждане. След края на гласуването, бяха автоматично определени десетте топ-отрасъла, събрали най-голям брой гласове в тях, съответно с по 3 „любими марки", тоест за следващ етап останаха 30 марки - резултатите, освен на сайта, бяха публикувани във февруарския брой на сn. "BGBusiness Bulletin".
Интересен момент бе съотношението в броя на гласовете между отделните отрасли. Очевидно стана предимството на отрасъла „медии" с най-много подадени гласове (общо 3950 за Водещите 6 марки) пред отрасъла с най-малко подадени гласове (тютюневи изделия с общо 2626 гласа, при които е явна липсата на всякаква комуникация между марка и потребител поради законовата забрана). По-любими отрасли ("топ 5") са безалкохолните напитки, черната техника, хигиенните продукти и козметиката, автомобилите. По-нисък емоционален заряд с очевидно предимство за рационалния избор ("- топ5") намираме при банките и финансовите институции, машините за индустрията, интериора и обзавеждането, а така също при бижутата. В златната среда са нискоалкохолните напитки, хранителните продукти и заведенията. Така, например, в сектор Заведения, веригата ресторанти за бързо хранене Happy Bar&Grill заема водещото първо място. Happy е най-голямата верига от ресторанти в България, притежаваща 21 работещи обекта. Веригата се характеризира с редица предимства, сред които здравословна и нискокалорична храна, сигурност в качеството на храната, лесно достъпни и престижни места, обстановка със собствена идентичност. Happy може да се похвали и с бързо и отлично обслужване от млади и лъчезарни екипи на достъпни цени. При приготвяне на всяко от многобройните ястия се използват само най-висококачествените продукти (без евтини пълнежи и/или заместители). Те преминават през дълъг път на специализирана високотехнологична обработка, при строго спазване на всички санитарни изисквания. Веригата Happy получи международната награда „Ню ми-лениум 2006" на международната организация „Трейд лидърс клуб", награда за „Най-добра верига ресторанти на Балканите за 2007 г." на Балканския съюз на хотелиерските асоциации, награда за „Най-добра верига ресторанти за 2007 г." на Българската хотелиерска и ресторантьорска асоциация (БХРА) и Златен приз на списание „Туризъм и отдих" за „Най-добра верига ресторанти за 2008 г.".
Следващото интересно наблюдение е степента на лидерство в рамките на отрасъла - в повечето отрасли имаме изявен лидер, който превъзхожда следващите го марки с два пъти и повече гласове (Milka в хранителните продукти, Sony в черната техника, Coca-Cola при безалкохолните напитки, Nokia при мобилните телефони, Bosch при машините за индустрията, Happy при заведенията и т.н.). В някои отрасли обаче, конкуренцията е силна и не можем да говорим за изявен лидер - това са отрасли като облеклата и обувките, бялата техника, високоалкохолните напитки, нискоалкохолните напитки, банките и финансовите институции, тютюневите изделия, бижутата, интериора и обзавеждането и т.н. Всички тези резултати са още един любопитен потребителски намек към рекламисти, маркетоло-зи и бранд мениджъри!
Ето резултатите от втори етап по отрасли, в табличен вид - водещите 3 марки за всеки отрасъл:
Временното „класиране" на абсолютния Топ-30 бе само за иелите на обявяването, тъй като гласовете не се признаваха за финалния етап - той бе „сам за себе си" и конкуренцията между марките за потребителските гласове трябваше да започне отначало - всяка от 30-те марки имаше своя шанс да стане „Любимата марка" на годината и да вземе Grand Prix.
В резултат на гласуването във втори етап се стигна и go третия, финален етап на кампанията. Особеност на класацията е това, че 30-те марки, участващи в гласуването и стигнали go третия етап, не могат да бъдат спонсори на кампанията. Редакцията ревностно се стремеше предварително да отсее всякакви съмнения в своята абсолютна и безрезервна безпристрастност. По този начин, спонсори на церемонията по награждаването можеха да бъдат само компании с марки извън призовата тридесетица! Организаторите все пак предвидиха възможността финалистите да правят свои презентации или да излагат свои банери на самия финал.
Третият етап стартира на 2 март и завърши по време на самата финална церемония по обявяване на резултатите, а именно на 18 март 2009 г. към 11:30 ч. По подаден сигнал гласуването бе прекратено и окончателните резултати станаха ясни именно на самия финал.
С изключение на един-два от десетте отрасъла, лидерите бяха безспорни и съспенсът не бе кой знае какъв. Потребителите явно имаха твърдоустановени предпочитания и те бяха видими през цялата кампания. На финалния етап обаче, някои от водещите марки
останаха непредставени поради слабото представяне на целия отрасъл, в който се намираха. Така например, място сред 30-те не намериха марки от топ-30 като Happy (заведенията като бранш отпаднаха), Swarovski (бижута и аксесоари), Hewlett-Packard (IT продукти), Gorenje (бяла техника) и т.н.
Нека си пожелаем успехи и на следващата годишна класация, нека конкуренцията да е все така оспорвана и нека българският потребител да прави все по-информиран избор, чувствайки се комфортно с любовта си към определени марки в различни области!