M Blog - Маркетинг медиa блог

BGbusiness - 40 стр.
„Денят на Филип Котлър в България”

продължава от миналия брой

Настоявам за следното: Настоявам да има баланс между приноса на търговците към съставянето на маркетингов план и приноса на маркетинг специалистите към процеса на продажби. Тогава ще кажем, че двата отдела се сработват добре. Другият проблем на маркетинг специалистите е - според мен маркетинг специалистите мислят, че тяхната работа е приключила с изграждането на търговската марка. Когато създадат добър имидж на марката. Но как ще обясните следния проблем? Един вероятен клиент влиза в магазин да си купи фотоапарат. И избира марката Sony. Виждал е реклами на тази марка и има добро мнение за нея. Което означава, че хората в маркетинг отдела на Sony са си свършили добре работата. Трябва добре да са я свършили, след като клиент, който иска да си купи фотоапарат, влиза в магазина с намерението да си купи апарат на Sony. Ho как става така, че същият човек излиза от магазина с апарат на Canon? Какво се случва в магазина, което маркетолозите не са очаквали и което подтиква клиента да избере Canon? Това означава, че работата на маркетинг специалистите не приключва с изграждането на бранда. Маркетинг специалистите са длъжни да се грижат за управлението на случващото се в магазина. Какво означава управление на случващото се в магазина? Това означава да се поставят рекламни дисплеи на местата на покупка, да се обучават търговците в големите магазини, за да се изгради у тях доверие към марката Sony. C други думи, работата ви не свършва с изграждането на бранда, защото още много може да очаква. Позицията на рафтовете. На кой рафт са стоките ви? Рекламни материали на местата на покупка. Маркетолозите трябва да обхванат целия процес на покупка от момента, в който реша, че искам да си купя фотоапарат до момента, в който реша, че трябва да е Sony, go момента, когато съм в магазина, разглеждам различни апарати и купувам Sony. Това трябва да се поеме от маркетинг специалистите - целия процес на покупка. Ако искате да научете повече за тази изключително важна взаимовръзка, може да прочетете статията Да сложим край на войната между маркетинга и продажбите в Harvard Business Review, която написах преди около година. В нея има 20 въпроса, които ще ви помогнат да разберете дали има война между отделите по маркетинг и продажби в компанията ви. Приложени са и 8 начина да подобрите взаимодействието между тези две звена. Няма да се впускам в подробности. Нека преминем на следващия голям проблем и той е - как да намерим нови идеи? Маркетингът днес е, както аз го наричам, ПДБ, П - е позициониране, Д е диференциране и Б е брандинг. Първата ви задача е да заявите вашата позиция, да кажете кой сте ако примерно сте Globul и продавате мобилни телефони. Каква е позицията ви? Защо трябва да си купя услуга от Globul, a не от другите два оператора? Това е позициониране. След като позиционирате продукта си, с какво сте различни от конкурентите си? Това е диференциране. Третата стъпка е изграждането на търговската марка, която носи емоции и може би изразява дори гражданско самосъзнание. Брандингът е общата идея, която обхваща в себе си позиционирането и диференцирането на продукта. ОК. След като вече ви дадох някои буквени съкращения, отново ще използвам съкращение, за да обясня какво разбирам под маркетинг. Запишете следните букви: С, Р, П, С, Ц, П. СРПСЦП. Това наричам маркетингова мантра. Буквите означават следното: Създай, Разпространи и Предоставяй, С е стойност на целеви пазар Ц при печалба П. С други думи, защо се прави маркетинг - за да се създаде, разпространи и предостави определена стойност на целеви пазар при определена печалба. А какъв е методът за постигане на това? Това е целта на маркетинга. СРПСЦП е целта. Методът започва с П, което е проучване - всеки добър маркетинг започва с проучване на пазара. След това се информирате за пазара, извършвате сегментиране, тар-гетинг и позициониране. СТП, П е близо до СТП. Това означава, че пазарът е съвкупност от сегменти -трябва да изберете към кой сегмент да се насочите и как да заявите позицията си. След като преминете от П към СТП, попадате в ММ, маркетинговия микс. Четирите П-та. Защото имате комплекс от продукт, пласмент, цена и комуникация. След това преминавате на И, което означава имплементиране на 4-те П. Имплементиране. И накрая стигате до К, което е контрол. Защото искате да сте сигурни, че сте постигнали резултатите. Проверявате пазарния дял на компанията, печалбите, които трупате, и внасяте промени, ако резултатите не са добри. Така процесът преминава през П, което води до СТП, което води до ММ, което води до доброто имплементиране и накрая контрола, и ако сте разочаровани от резултатите се връщате отначало. Дали сме направили пропуски в имплементирането? Дали проблемът е в маркетинговия план или в маркетинговия микс? Или в сегментирането, таргетинга или позиционирането? Или проучването на пазара? Маркетингът се движи напред и назад и това се нарича контрол върху обратния процес. Последните три букви, които дават същността на маркетинга, са КЕШ. КЕШ. И с това ви се напомня, че клиентът е шефът. Клиентът е шефът. Как да убедим хората в компанията, които не работят 6 маркетинга и продажбите, че клиентът е шеф? Когато В компанията General Electric изпращат чековете с месечните заплати, в плика слагат бележка, на която пише „предоставен от вашия клиент". Не е ли странно? Мислех, че се предоставят от General Electric - аз получавам заплата от тях - а те твърдят: Не, чекът е предоставен от клиента. Ако няма клиенти, няма заплати. Виждате, има различни начини да накарате хората да се грижат за клиента. ОК. Достатъчно съкращения. Мога да ви продиктувам още букви, но нека да продължим нататък. Откриване на нови възможности. Нека ви покажа какво правят някои компании. Мисля, че Whirlpool работят и в България? Ето някои от начините, които компанията използва, за да събира нови идеи. Избират няколко служители, които са по-творчески настроени и развиват техните креативните умения по време на обучение. Процесът се нарича генериране на идеи. Генерирането на идеи е процес на събиране на нови идеи. Броят на участниците в процеса може да достигне 400. И резултатът е следният: в миналото, Whirlpool са имали може би по 3 или 4 идеи за нови продукти на година, докато днес имат десетки. Навлизат в нови сфери на бизнес. Изумително е, че една от новите области, в които работят, няма нищо общо с пералните машини: проектиране на гаражи. Ако имате гараж за кола - а някои хора имат и по няколко гаража - в него вечно цари хаос. Ако имате вкъщи килер, често го подреждате така, че да изглежда по-добре, да има повече рафтове и да събира повече дрехи. Whirlpool се занимава с проектирането на гаражи, и се опитва да внесе ред. Оказва се, че има нещо, което никой досега не е правил - проектиране на гаражи, в които да има място за рафтовете и специални места за лопатите за чистене на снега, метлите и така нататък. Втората компания, която вече споменах, е Shell, която приветства нови идеи и предоставя по 10 минути на всеки, който иска да ги представи. Третата компания е Samsung. Samsung се справи чудесно за компания, която беше заплашена от фалит преди 10 години и сега е сериозен конкурент на Sony. Sony, която се радва на особен респект, е наистина загрижена заради Samsung. Samsung предлага много добри клетъчни телефони и телевизори, телевизори с чудесен екран. Те се превърнаха в сила на пазара и са разработили метод за създаване на нови идеи. Имат програма за изменение на стойността на продукта и хора, които работят върху нови идеи, и дават награди на онези, които представят най-добрите идеи. Нека ви покажа как можете да съберете нови идеи. Има 8 начина да черпите идеи от клиентите си. Защото нови идеи могат да се генерират от разработчиците, от каналите за дистрибуция, търговците, дистрибуторите, клиентите. Първият начин е да наблюдавате как клиентите използват продукта ви. С други думи, една от най-известните истории е със содата за хляб. Содата за хляб се предлага в кутийка. Това е прах, който обикновено се използва за печене. Компанията-производител се казва Arm & Hammer Baking Soda. Техният продукт има 100 годишна история, но в един момент продажбите започнали да намаляват. И някои се запитали - кой купува още сода? Защо продължават да я купуват след като няма никаква нужда от нея? И установили две неща. Някои купувачи разбрали, че содата имала свойството да абсорбира лошите миризми в хладилника, които идват от развалени зеленчуци и т.н. И какъв бил директният отговор на компанията? Да разпространи реклами: Купувайте сода за хляб, слагайте я в хладилника и ще се отървете от лошите миризми. Открили също, че други клиенти слагали содата близо до готварската печка и ако областта около котлона се възпламени, изсипвали сода, за да потушат пламъците. И това научват, когато се допитат до клиентите, когато наблюдават тяхното поведение. Ще кажете, че това е обичайна фирмена практика, но нека ви дам един много показателен пример. Компанията Becton Dickinson произвежда хирургически инструменти. По време на операция докторите използват най-различни инструменти. Ето какво ми разказаха: дошъл един търговец, наблюдавал някаква операция и бил от компания-та-производител на инструментите. Това е ключът: да наблюдавате как използват продукта ви. Търговецът наблюдавал някаква отворена операция и забелязал хирургът да изпуска по невнимание един от инструментите на земята. Би тряб-
вало да го Вземе u ga omuge ga го измие, нали? Да го стерилизира. Но нямате толкова бреме. Пациентът е отворен, трябва да грабнете инструмента и да продължите. Каква идея хрумнала на търговеца след тази случка? - да подобри продукта. Да направи инструмент, който да не се изпуска. Да сложи гумена дръжка. Сещате се - да не бъде толкова хлъзгав. Наблюденията върху докторите, които са вашите клиенти, ще ви помогнат да откриете начини да подобрите използваните от тях продукти. Второто нещо, което трябва да направите, е да питате клиентите си дали имат проблеми с използването на продукта ви. Наскоро си купих компютър, беше ми трудно да отворя опаковката, не знаех къде да поставя кабелите. Инструкциите за сглобяване на компютъра бяха много сложно обяснени. Затова, питайте клиентите. Чувал съм, че Hewlett-Packard изпращат някой инженер или маркетинг специалист да достави поръчания компютър, който да наблюдава как клиентът сглобява частите и да отбележи проблемите, които възникват. Това е нещо като антропология. Антропологията е наука, изучаваща племената и поведението на хората. Най-новата практика сред бизнесите се нарича етнография. Етнографията е начин да се изучава определена група. Procter & Gamble е получила разрешение от няколко домакинства да инсталира камера в дома им и да записва как домакинята приготвя храната и почиства дрехите. Да заснема. И дори да проследява какво прави семейството по време на вечеря. След това филмът се показва на фирменото ръководство и те си набелязват какво може да се подобри с по-добро обслужване, с по-добър продукт. Етнографията започва да разкрива възможности, за които преди не се е подозирало. Може да попитате клиентите си - как би изглеждал за вас идеалният продукт? Какъв е вашият продукт-мечта? Добре. Зададохме към някои жени въпроса какво биха променили в съвременния автомобил. Най-често срещаният отговор беше да се постави огледало на шофьорското място, а не само на мястото на пътника отпред, където обикновено се поставя огледалото, заради старото схващане, че жената обикновено е пътник, а мъжът - шофьор. Затова огледалото се поставяше от страната на пътника. Сега трябва да се поставя и от двете страни. Освен това, жените поискаха шофьорската седалка да се върти, да се завърта, когато те са зад волана. Така е по-елегантно да се излиза от колата. Една от интервюираните си пожела да има място, където да скрие пистолета си. Най-вероятно маршрутът й минава през опасен квартал и тя има пистолет, който иска да скрие някъде, но досега никой не е предвидил място за това. Важното е да събирате нови идеи като питате хората кой е техният продукт-мечта. Аз например си мечтая да ходя на работа не с кола, а с хеликоптер, прикачен към гърба ми. Един малък мотор с две крила и вече няма да се налага да минавам през уличното движение. Да летиш до работа е физически постижимо днес. Разбира се, възможни са катастрофи. Ако двамата със съседа ми потеглим по едно и също време може да стане катастрофа ... но какви са другите начини да черпим нови идеи? На четвърто място бих препоръчал на компаниите да имат съветниче-ски борд, съставен от типични клиенти, питате десет от вашите клиенти искате ли да участвате в съветнически борд? Казвате им, че веднъж на няколко седмици ще ги помолите да застанат пред компютъра си, ще им посочите час и адрес, където да влязат, и ще им покажете своя нов продукт или реклама. Тяхното мнение ви е нужно, за да продължите напред. Те са ваши клиенти и искате да видите реакцията им, което е същото като да провеждате фокус група чрез техните компютри. Лесно е - не им се налага да ходят до някоя сграда, да седят и да ядат понички. Могат да участват и от вкъщи. Другата група, която бих препоръчал да направите, не се състои от типични потребители, а от ентусиасти, от хора, които наистина ви обичат. Защото именно те ще ви помогнат да станете по-добри. Познавате компанията Lego от Дания? Знаете ли, че при тях има борд от ентусиасти, които конструират най-новите Lego модели, хора, които обичат компанията. Понякога клиентите ни искат да променят нещата, които продаваме, да ги направят по-добри, без непременно да имат разрешение от нас. Това се случи и с планинските велосипеди. Знаете, всеки купува велосипеди. Някои от купувачите обаче решават да променят велосипеда, който продавате, и да го направят по-добър и по-бърз. Това са т.нар. водещи потребители. Те са много взискателни. Дори Intel имат водещи потребители, които чувстват, че могат да направят чиповете им още по-добри и по-бързи. Затова намерете онези ентусиасти, които наистина изискват повече, защото те са хората, които ще ви изведат до следващия етап в развитието на продукта ви. Да кажем, че произвеждате зърнена закуска. Изслушвайте клиентите си, които ви кажат: Харесвам закуската ви, но защо не направите нещо по-различно? Искам да има повече стафиди, друг вид ядки и това и онова. ОК. Между другото, окуражавайте клиентите си, подтиквайте ги да подобрят продукта. Проведете дори конкурс: Отворете интернет страницата ни, кажете ни какви са идеите ви за подобрения и ще наградим най-доброто предложение. Или: Ако някой от вас може да направи софтуерна програма с тези и тези функции, ние ще я закупим от него. Говоря за това, че трябва да бъдете по-близо до клиентите си, да ги използвате като платформа за .... между другото, черпенето на идеи от клиентите и включването им в съветнически бордове повишава интереса им към вашата компания.