„Денят на Филип Котлър в България” – една година по-късно

BGbusiness - 32 стр.
„Денят на Филип Котлър в България” – една година по-късно

продължение от миналия брой

Ако сте назначен за маркетингов директор, до чий офис бихте искали да бъде вашият? Това е интересен въпрос - изпълнителният директор ви е наел като мениджър, който трябва да подобри маркетинга, ще искате ли офиса ви да е в съседство с неговия, така че да може да ви наблюдава? Или искате да сте близо до главния финансов директор, или главния технологичен директор, който отговаря за новите продукти? Или до главния информационен директор, който разполага с толкова много информация и влияние или до вицепрезидента по продажбите, ако той е отделно звено. Може да имате различни мотиви. Ако аз избера да съм до главния изпълнителен директор, истинският ми мотив ще е да го образовам. Защото повечето изпълнителни директори са завършили инженерство, счетоводство, финанси, или право. Знаят много малко за това какво представлява маркетинга. Мислят, че маркетингът е само някакви реклами и брошури. Затова ако работите близо до изпълнителния директор, ще имате възможност да разширите неговите познания.
Нека ви кажа как аз лично възприемам изпълнителните директори. Има четири типа. Първия наричам 1П изпълнителен директор. За него маркетингът е само едно - промо-тиране и той назначава хора, които да промотират. Вторият тип е 4П директорът - той изисква маркетингови планове, които да имат характеристики на продукта, цена, пласмент и комуникация - той е по-добър. Третият вид изпълнителен директор е още по-добър. Той иска нови идеи не само за това как да продаде повече от продуктите, които вече произвежда, но и какви нови продукти да създаде. Той иска от хората в маркетинговия отдел да правят сегментиране на пазара, да определят целевите пазари и да позиционират продукцията. Четвъртият вид се среща доста рядко, но затова пък е най-добрият. Това е директорът, който казва, че маркетингът е същността на моя бизнес, целият ми бизнес е основан на маркетинга. Пример: Procter & Gamble. Господин Ей Джи Лафли, който ръководи Procter & Gamble казва: Всичко е маркетинг. Самата причина да съществуваме са клиентите. Всичко трябва да е насочено към нови продукти, които да отговарят на нуждите на клиентите. Най-голямото нещастие, което може да сполети Procter & Gamble е да назначат адвокат, който да оглави компанията. Той би я разрушил. Или главния финансов директор. Той би я довел до пълен разпад. Повечето от Вас нямате човек като г-н Лафли за главен изпълнителен директор. Ако имахте, сигурно щеше да ви е много по-лесно. Една от причините да сте близо до изпълнителния директор е, че може да ви позволи да направите повече неща за компанията. Една от причините да искате офиса ви да е до този на финансовия директор е, че той е „лошото момче". Всеки ден той казва на изпълнителния директор колко зле се представяте, как пилеете парите на компанията. Ако се случи така, че сте съседи в квартала, може да ходите заедно на обяд. Така ще ви се даде възможност да му обясните как разбирате маркетинга, да му кажете: Нека да обединим усилията си и да намерим методи, с които да измерваме резултатите по начин, който да ви удовлетвори.
След това и двамата ще се съгласим, че това са правилните методи и тъкмо тях трябва да използваме. Има още нещо тук. Последният в списъка получава най-многото гласове. Когато задам този въпрос на публиката, всички отговарят, че искат офиса им да е близо до отдела по продажби. Тогава възниква въпросът. По какво се различават маркетинга и продажбите? И как да работят заедно? Нека обясня това.
Продажбите предшестват маркетинга. Какво имам предвид? - Маркетингът всъщност е нова дисциплина. Той е на около 70 години. Продажбите са най-старата дисциплина. Известни са още от древни времена. Представете си улица и малък пазар, на който хората продават стоките си. Ако искате, върнете се към библейските времена. Кой е бил първият търговец? Кой е направил първата продажба? Някои ще кажат „Ева", а други ще кажат „Не" - и аз го чух вече - „Змията". Защото змията казала на Ева „Кажи на Адам да изяде ябълката." Продажбите са много стара професия. Защо въобще ни трябва маркетинг? Защото представете си, че продавате нещо в Унгария или Чехия, искате да изнесете една от стоките си в чужбина. Три са нещата, които ще искате да свършите: първо - да разберете дали тази страна е подходяща за вашия продукт. Имат ли нужда от него? Ще плащат ли дължимите такси ? Достатъчно голям ли е пазара? Кой ще ви даде отговор на тези въпроси? Хората, отговарящите за продажбите? Не, тяхната единствена цел е да продадат продукта. Те не желаят да се занимават с проучване. Не желаят да знаят колко голям е пазара, нито как да променят продаваните от фирмата мебели, за да задоволят нуждите на пазара. С две думи трябва да наемете хора, които да предадат вашето маркетингово послание. Търговците не се занимават с проучване. Те са заети с други неща. Оттук започва маркетингът. Вторият въпрос е след като се убедите, че в Унгария има голям пазар за вашата продукция, по някакъв начин да комуникирате образа на вашата компания. Търговците ви ще трябва да изготвят брошура, да пуснат реклами, когато навлезете на унгарския пазар. Но на тях не им се занимава с това. Не им се занимава с брошури. Те не са обучавани да подготвят реклами, затова наемате хора, които да сВършат това, наемате рекламна агенция. Вероятно ще имате и мениджър по комуникациите или рекламен мениджър 8 компанията си. На трето място, търговците искат да знаят имената на хората, на които да се обадят. На кого се опитвате да продадате стоката си? Къде са супермаркетите? Кои са собствениците, как да стигнете до хората, които ползват продукта, които внасяте В Унгария? ТоВа се нарича мениджмънт на лиидовете, лиидът е предположение за това кой може да има интерес към продукта, който произвеждате. Маркетингът възниква като разнообразна съвкупност от умения, които търговците не искат да придобият. Които не притежават. Отначало маркетинг специалистите са част от търговския отдел. Всичко е един отдел -няма маркетолози в търговския отдел - само няколко човека, които се занимават с това. Ако компанията се разшири и има няколко търговски марки, от тези хора може да се направи маркетингов отдел. Като обособена група, маркетинговият отдел помага на търговците да се справят с тези задачи. ОК. Служителите в маркетинговия отдел се различават от тези в отдел продажби. Тук са отбелязани няколко разлики, някои от които са преувеличени. От маркетинг специалистите по принцип се очаква да изготвят планове, с които да увеличават печалбата, а не продажбите, докато на търговския отдел се дават квоти за количеството стоки, които трябва да продадат. Маркето-лозите обаче трябва да изготвят печеливш план. Затова им се налага да работят с много информация. Трябва да имат аналитични умения, да разбират от математика и да владеят техники за анализ на ситуацията. Трябва с лекота да извършват планиране, което ще рече, че голяма част от времето си ще пре-карВат В офис. Един търгоВец никога не би искал да работи В офис, осВен В офиса на клиентите. За него е Важно да бъде В офиса на купувача, където да пласира стоката си, а не 8 собствения. Маркето-лозите обаче трябва да работят с хората 8 информацията, 8 производството, те са подчертано ориентирани към работата 6 екип. Много от тях са висококвалифицирани, защото им трябват умения за така нареченото маркетингово планиране, тяхното внимание е насочено към целия пазар и пазарните сегменти, но те не познават отделните клиенти. За разлика от тях, търговците получават квоти. Опитват се да продадат колкото могат побече. Те са ориентирани към действието. Често са интуитивни. Имат усещане за пазара и това, което се търси. Предпочитат да действат, а не да четат, да съставят планове и т.н. Те са индивидуалисти. Работата им е самотна - разполагат с лична територия, сами ръководят действията си. Много от тях разбират законите на улицата - обичат да продават и да помнят имената на всеки отделен клиент и т.н. Това е една друга култура. Не е уместно да назначите търговец, който е много добър, да ръководи маркетинговия отдел, защото често той няма достатъчни познания по маркетинг. Ако наистина е толкова добър в продажбите, оставете го там. По същия начин, ако направите някой маркетинг специалист шеф на отдела Маркетинг и продажби, има Вероятност да не знае много за продажбите. В най-добрия случай маркетинговите хора трябва да ходят с търгоВците на срещи с клиенти. Има един още по-добър начин да създадете добри маркетинг специалисти. Ще ви кажа какво прави една японска компания. Компанията
Toyota. Когато Toyota наеме някой, moky-що завършил университета Keio, за да работи 6 отдела по маркетинг, те не го слагат директно там. Когато наемат човек с амби-иии да работи в техния маркетингов отдел, не го слагат директно там. А къде го слагат? Не в продажбите. В производството. Изпращат го 6 някоя фабрика и 6 месеца той прави коли. Защото хората от Toyota смятат, че този чоВек трябва да разбира продукта и да оцени качеството му. Те са ентусиазирани за своя продукт, вярват в неговото качество. След това го изпращат в отдел Покупки. Какво правят хората от отдел Покупки? Срещат се с много търговци. Защото трябва да изберат най-добрия от тях. Трябва да се прави разлика между добрата и лошата продажба, защото вие сте купувачът и виждате кой може да ви предложи добра продажба. След това служителят отива В отдел Обслужване на клиенти, за да разбере какВо мислят клиентите, дали казбат добри или лоши неща. След това отива в отдел Продажби. И едва тогава идва ред на маркетинговия отдел. Проблемът е, че много хора не искат повече да работят в маркетинга след като минат по всички стъпки. Предпочитат да останат в отдел Продажби, за да печелят по-добри пари, или да се занимават с обслужване на клиенти, покупки или нещо друго. Така най-малкото се създават хора, мислещи за бизнеса. Не трябва да сте маркетингова личност. Трябва да сте човек, който мисли за бизнеса. Една от причините да искаме от специалистите по маркетинг да боравят с финанси е, че те трябва да използват парите, които са им дадени, като финансисти. Ако аз инвестирам в маркетинга, ще очаквам Възвръщаемост. Защото в миналото маркетолозите сме били като престъпници - взимали сме парите, харчили сме, както ни е удобно и не е трябвало да даваме обяснения. Не трявба повече да се праВи така - трябба да разберем, че тези пари Водят до Възвръщаемост. ОК. Отделите по маркетинг и продажби не се обичат много и ето какВо трябба да направим. Искаме те да се срещнат и .... Вижте, Всеки от тях има някакби отговорности, но може би няма ясна дефиниция на отговорностите на хората от маркетинга и на тези от търговския отдел. Трябба да се премине към изясняване на дефиницията. Срещаме се и казваме: Вижте, маркетинг отделът ще поеме всичко до етап брандинг, а от вас се иска да изпълните плановете. Дори повече от това - бих искал двете звена да бъдат равнопоставени, да се чувстват добре един с друг. И на един по-следващ етап, те може и да се интегрират. Нека обясня какво имам предвид под тези етапи и да опиша накратко функцията на търговеца. След това ще разгледам и функцията на маркетолога. Всъщност не би трябвало да ги наричаме функции - процеса на продажбата и процеса на маркетинг. Нека ги разгледаме. Основната задача на търговеца е тази: той трябба да създава намерение за покупка. Г-н купувач, има ли вероятност, че ще купите продукта ни през следващите месеци? С други думи, да създаде намерение за покупка, да го превърне в действителна покупка, да е сигурен, че този клиент ще остане доволен, ще бъде лоялен към компанията и дори ще разказва на други хора колко добра е компанията. В повечето случаи не се стига до този последен етап. В повечето случаи ще се радвате, ако може да задържите клиента, но да го превърнете 6 някой, който да препоръчва компанията Ви, е най-Висшето ниво. Позволете ми да кажа нещо повече за това най-висше ниво. В Harvard Business Review наскоро излезе статия със заглавие Единственият Въпрос, който трябба да зададете на клиентите си. Кой е този Вълшебен въпрос? Вълшебният въпрос е: Ще препоръчате ли с удоволствие фирмата ни на вашите познати? Най-обикновен Въпрос: Ще препоръчате ли с удоволствие фирмата ни на други купувачи? Всеки отговор получава различен брой точки от 1 до 10. Ако клиентът отговори, че обича фирмата ви, вече я е препоръчал и ще продължава да я препоръчва, получава 10 точки. Ако каже, че с удоволствие би я препоръчал, но все още не го е направил - получава 9 точки. Осем точки получават хората, които отговорят, че може би ще я препоръчат. И така до единица. Единица получават хората, отговорили, че мразят фирмата 8и; че ще кажат на всички колко са недоволни; и никога не биха купили пак продуктите ви. ОК. Да предположим, че зададете този въпрос на 100 души. Колко процента от хората биха дали отговор за 10 или 9 точки? Направо ще е успех, ако вземете от всеки по 9 или 10 точки. Така ще съберете 100 %. Вашият резултат ще е 100 %. Извадете от тях процента на хората, които са отговорили с точки от 1 до 6 и ще получите нетния промоцио-нален резултат. Нарича се нетен промоционален резултат, формира се като от броя на хората, дали отговор за 9 или 10 точки, извадите броя на тези, чийто отговор носи 1 до 6 точки. Никоя компания няма 100 %. Винаги има достатъчно клиенти, които няма да ви отговарят с 9 или 10 точки. Великите компании обаче клонят някъде към 50 или 60%. Средните компании имат около 20 %. Това е много добър показател. Може да попитате: По-добър ли е от измерването на удовлетвореността на потребителите? Замества ли въпроса колко сте доволни от дадена компания. Не, трябва да продължаваме да питаме клиентите дали са доволни от хотелската стая, храната в хотела, обслужването на реиепиията. Имаме нужда от изследвания на удовлетвореността на потребителите. ОК. Това е значението. Сега нека разгледаме стъпка по стъпка процеса на осъщестВяВане на продажбата - в началото се прави про-спектиране. Проспектиране е търсенето на потенциални клиенти, имена на хора, които биха купили даден продукт. Главният въпрос е кой трябва да извършва тази дейност - хората в търговския отдел или маркетинг специалистите? Ако търговците правят проспектиране и трябва да отидат в Унгария за първи път, ще почукат на вратата на много компании и ще питат: Интересувате ли се от хартиени материали? С други думи, в миналото проспектирането е представлявало чукане по вратите на хора, които може да имат някакъв интерес в предлагания продукт. Навремето обикновено избирахме фабриките, от чийто комин излизаше пушек, защото това означаваше, че произвеждат нещо. В днешно време е радващо, ако търговецът открие нови потенциални клиенти, но той разчита на вас - маркетинг специалистите - да му дадете списък с имена, на които да се обади. Как достигат маркетинг специалистите до потенциалните клиенти?
Една от възможностите са изложенията. Там маркетолозите събират визитки на хората, които се спират на щанда на компанията и задават въпроси за нейния продукт. Ако съберете достатъчно визитки, може да ги дадете на търговския отдел. Това са хора, които проявяват интерес във вашия продукт. Преди да предадете визитките, има още едно нещо което трябва да направите. Трябва да класифицирате клиентите според техния интерес, за да могат маркетолозите след това да прозвънят на Всеки един от тях и да кажат: Радваме се, че се спряхте на нашия щанд. Бихме искали да ви изпратим нашия търговец. Може ли да насрочим среща с него? Ако отговорът е НЕ, значи не са били заинтересувани. Ако кажат ДА, значи ще работите. Това се нарича класификация на потенциалните клиенти. По този начин търговците се сдобиват с горещи клиенти, хора, на които задължително трябва да позвънят. Не се сдобиват с клиенти, които само ще им изгубят времето. Другият начин за събиране на потенциални клиенти е публикуването на реклами във Вестници и списания. Реклама, В която пише: „Интересувате ли се от нашия продукт? Можем да Ви изпратим брошура или посетете нашия интернет сайт." Така събуждате интерес и карате хората да посетят фирмения сайт. Имам предвид е, че намирането на проспекти и тяхното класифициране е по-добре да се изВършва от хората 8 маркетинговия отдел, Вместо да се пропилява Времето на търговците. След като сте спечелили някое горещо клиент, следващата стъпка е да разберете дали това е истински клиент? От какво се нуждае този клиент? Тук е интересната част. Когато отиват на среща, повечето търговци очакват да продадат продукта: Нашите сВетещи топки са най-добрите. Нашите помпи са най-добрите. Тоест ясно е, че търговецът е дошъл да осъществи продажба. Това нещо Вече не се прави поради две причини: Първо, не е нужно да изтъквате предимствата на помпите ви пред купувачите, защото те повече не желаят да срещат такива търговци. В интернет има всичко, което трябва да знаят преди да се срещнат с търговеца. Търговският агент може да потърси сайта на доставчика и да прочете всичко, което търговецът би изтъкнал. Всъщност дори може да каже: Не идвайте да се срещате с мен, ако смятате да ми говорите за фирмения продукт. КакъВ е ноВи-ят подход 6 продажбите? Когато първият въпрос на търговеца е: С какви проблеми се сблъсквате във вашата компания? и целта е да се открият неща, които да се свържат с продуктите. Така са постъпили примерно BR British Petroleum, когато търговецът посетил компания - оператор на нефтопровод -знаете нефтът се провежда през тръбопроводи - клиентът, купувачът казал: Знаете ли, налага ни се да измерваме тръбопроводите, за да сме сигурни, че не са били повредени и всеки път изпращаме кола ... нужно е много време, колата прави няколко спирки Всяка седмица и прави измервания, за да се уверим В целостта на тръбите. По-удобно ще е, ако това се прави по безжичен път; ако имахме някое безжично устройство, което да се поставя на определени точки и да регистрира Всичко, което може да доведе до спукване на тръбата. Ако този посетител, ако търговецът е от компания, която е добра в производството на дигитални, безжични устройства, ще каже: Имам решение за вас. Търговецът трябва да е добър слушател и да слуша два пъти повече, отколкото да говори. Ако ви е по-лесно, запомнете, че Бог ни е дал две уши и една уста...
Затова слушаме два пъти повече, отколкото говорим. Слушайте и възприемайте. Този метод вече се е превърнал в обучителна практика, обучителна практика по продажби, наречена SPIN техника, S - Р - I - N. S, Р, I и N cbomQemcm&am на етапи в един процес и това е техника, разработена от г-н Нийл Ракхам. SPIN техниката за продажби се използва от Xerox и много други компании и наистина е много добър. Да се установят потребностите на клиента ... интересно е, че различните хора имат различни потребности. Затова трябва да слушате. Нека отново да взема за пример една фармацевтична компания. Ако искам да продам нещо на някой лекар, трябва да знам какъв тип лекар е той. Заидото има 7 типа лекари. И между другото, това е установено от маркетолози, а не от търговци. Маркетолозите са проучили различните типове лекари и как всеки от тях взема решения. Единият лекар е този, който иска да има доказателство, преди да започне да използва ново лекарство. Иска да е сигурен, че то е по-ефективно и носи по-малък риск. Никога не бихте го накарали да използва ново лекарство, ако не му засвидетелствате това. Другият тип лекар е този, който търси нещо от компанията в по-личен план, примерно покана за спускане със ски или някоя образователна програма, която ще се състои от един час обучение и 6 часа голф. Но пак може да се нарече образователна програма. Като цяло, има 7 типа лекари и преди срещата търговецът знае с кой от тях си има работа, защото за всеки от тях има изготвен сценарий. Ясно е какво е сценарий - това е как да подходите и как да изглежда посланието ви към всеки тип купувач. Въпросът е кой ще установи различните нужди на хората, които купуват коли, шампоани или нещо друго. Мисля, че с помощта на фокус групи и проучвателна работа, маркетолозите ще предоставят на търговците не само информация за нуждите, но и сценариите. ОК. Сценариите са решения. Ако попаднете на лекар, който купува по определен начин, ще използвате това решение. След това разбира се търговецът трябва да направи оферта, да я представи, да сключи договор и да го приложи. Нека сменим гледната точка. Да приемем, че става дума за би ту би (В2В), бизнес към бизнес . И вие сте компанията Boeing и покупката наистина е мащабна. Имам предвид, какво ще накара една авиокомпания да предпочете вас вместо Airbus? Един търговец пак няма да е достатъчен. Нужен ви е цял търговски екип. А 6 един търговски екип винаги ше се намерят и маркетинг специалисти. Това се нарича дългосрочна продажба. Може да ви трябват две или три години, за да накарате American Airlines накрая да предпочете Boeing пред Airbus. Имам предвид, че търговците са от голямо значение, но маркетинг специалистите могат да подготвят по-добре търговците като открият потенциалните клиенти, извършат класификация, установят потребностите им и разработят подходящите решения. Добре. Нека да се върнем отново на тази картинка. В оранжево са етапите, които току-шо описах, а сега да се насочим към работата на маркетинг специалистите. В жълто. Маркетинг специалистите се опитват да създадат познатост на компанията у клиентите, че ние сме именно компанията Devin, че сме еди-коя си компания - да запознаем клиентите с нашата компания. И как се постига това - с реклама и т.н. Всъщност познатостта на компанията дори може да се измери. Защо не вземете един телефон, да си изберете произволно 100 номера и да попитате дали са чували за компанията Devin? Ако резултатът е само 20 % и всеки от избраните пие минерална вода, защо не сте получили 80 %, защо не 90 %? Задачата на специалистите по маркетинг е не само да създадат познатост на компанията, но и познатост на марката, а след това и осъзнаване на марката, фразата осъзнаване на марката се използва, когато искате да включите компанията си като една от алтернативите при избора на клиентите. Например да кажем, че искам да наема компания за консултантски услуги. Веднага се сещам за McKinsey. Веднага се сещам за Booz Allen. Може за никой друг да не се сетя. Това означава, че много от компаниите в тази сфера никога не се приемат като възможен избор. Не се вземат под внимание. Същото е и с рекламния бизнес. Искам да наема рекламна агенция. Веднага се сещам за Young & Rubicam. Веднага се сещам за Leo Burnett, но ако не се сетя за вашата компания, ще ме загубите като клиент. Една от задачите на маркетинг специалистите е да създадат силно осъзнаване. Мислите за момента, в който клиентът ще направи своя избор. Още по-добре е, когато маркетолозите създадат предпочитание към марката. Искам да предпочета единствено McKinsey. Искам да предпочета единствено Young & Rubicam. Знам, че те са най-добрите. В много случаи, кога mo се запознавате с офертите на други конкуренти в бранша, предварително сте направили избора си. Останалото е фасада. Не искате да изглеждате несправедливи ако научите за три компании, но знаете, че ще изберете Y & R. Това донякъде е неморално. Може би обаждайки се искате да научите нещо за другите компании, да получите представа за тях, но предварително знаете кого ще изберете. Мога да ви предложа по-лесна интерпретация на етапите, описани в жълто, понеже има различни начини да ги запомните. Един от начините се нарича АИДА, като операта Auga. A означава внимание, създаване на внимание означава създаване на интерес. D означава създаване на желание и А означава самия акт на покупка. Аида. Някои казват: Не, искам да създам внимание, интерес, познатост, предпочитание, действие. Това са т.нар. нива на готовност на купувача да направи покупка. Трябва да имате някакъв план. Разбирате ли какво имам предвид - маркетинг специалистите трябва да направят клиента готов да купи, когато дойде търговецът. С други думи, търговският отдел трябва да оцени по достойнство усилията на маркетинг специалистите да създадат предпочитание към марката. Да кажем, че сте клиент, който иска да закупи компютърни системи. Чука се на вратата ви и влиза някой от IBM и вие го изслушвате. След това се разделяте и пак се чука на вратата и пред вас застава много добър търговец от компанията XYZ и той ви харесва, харесва ви неговия продукт и т.н. От кого ще купите компютрите? Ще сте по-спокойни, ако купите от IBM, защото няма да ви обвинят за нищо, ако възникне проблем. Виждате каква е силата на брандинга ... дори да не ви е харесал търговецът от IBM, дори ако имате някакви съмнения, ще предпочетете IBM, защото марката е толкова силна, че каквото и да се случи, няма да пострадате. Една от задачите на маркетолози-те е да създадат добър имидж на компанията и позитивни очаквания, за да може търговския ви представител да е добре приет навсякъде. Никой не иска да преговаря с търговски представители на компании, за които не сме чували. Момента, в който получавам оплаквания относно маркетинга и продажбите е, когато резултатите от продажбите са разочароващи. Очаквали сте да постигнете еди-колко си продажби, но сте постигнали едва еди-колко си. Това се нарича сочене с пръст. Сочене с пръст означава, че искате от търговеца обяснение за това какво е довело до ниските продажби. Маркетинг специалистите определиха прекалено висока цена. Как да продаваме тогава продукта? Конкурентите предлагат по-евтини продукти, а маркетинг специалистите ме карат да продавам на по-висока цена. Търговецът прехвърля вината на маркетинг отдела или заявява: Брошурите, които маркетинг отделът ми даде, бяха идиотски. Клиентите гледат на тях с недоумение. Как въобще са могли да създадат такова нещо? Дори рекламата е глупава. Търговците обвиняват маркетинга. Какъв е отговора на маркетинг специалистите? Те казват: Определяме правилната цена, защото продуктът ни е по-добър и търговците трябва да продават цената, а не чрез цената; трябва да твърдят: Това е стойността на продукта и тази цена отразява стойността. Но те не го правят. Затова тяхна е грешката, че винаги правят отстъпки от цената, която им е зададена, вместо да я оправдаят като правилната цена. Според маркетолозите, ако търговците са добри, но не се придържат към уникалното предложение за покупка, те са готови да измислят лъжливи истории, които да им помогнат да продадат продукта, като например обещание за по-голямо след-продажбено обслужване ... много често търговците провалят уникалното предложение, което трябва да е тяхна основна грижа. Ако искате да избегнете соченето с пръст и да сте по-съгласувани в работата си, има два начина. Две са нещата, които трябва да направите. На първо място търговците - спомняте си, че маркетингът трябва да помага на търговския отдел, нали? - това, което определихме като откриване на потенциални клиенти, класификация, потенциални клиенти и решения -търговците трябва да участват отрано в маркетинговия процес. Това е другото решение. Искам вицепрезидента по продажбите и някои от неговия екип да вземат участие в изготвянето на маркетинговия план. Най-лошото, което може да се случи, е да съставите маркетингов план, който хората в търговския отдел никога не са виждали и от който са толкова възмутени, че дори отказват да продават продукта.