Санди Чешко, съсобственик и изпълнителен директор на "Студио Модерна": Пускаме канал за тв продажби и в България

Класа - 11 стр.
Санди Чешко, съсобственик и изпълнителен директор на "Студио Модерна": Пускаме канал за тв продажби и в България

Анриана МИХАЙЛОВА

"Студио Модерна" е лидер В директните маркетингови услуги и е единственото дружество, присъстващо на пазарите в 20 страни от Централна и Източна ЕВропа. То предлага център за връзки с клиенти, логистика, директни продажби по телевизията, маркетингови и творчески решения, фирмата осигурява достъп до 320 милиона потребители. Със сВоите 80 часа ефирно Време по всички големи тв канали Топ Шоп на "Студио Модерна" е номер едно в директните тв продажби в региона Предлага над 300 продукта - от кухненски продукти до "направи си сам" и видео. Санди Чешко, съсобственик и изпълнителен директор на "Студио Модерна", бе гост на конгреса на медийния фестивал в Албена Mediamixx '09. Пред "Класа" словенецът разказа за старта на компанията през 1992 г., след като приятел от Сърбия го убедил да продава "Космодиск". В началото му се сторило несериозно, но от 199б г. започнали продажбата на други продукти чрез телешопинг. След това дошло и голямото разширяване в Източна Европа
- Медиите напоследък се развиват по ноВ бизнесмодел. Защо загина старият, г-н Чешко?
- Анализите 6 САЩ показват, че доскоро имаше две-три работещи медии. Те държаха между 70 и 90% от пазарния дял и контролираха пазара. Нямаше как да избягаш от тях. Вече има нова тенденция - размножаването и появяването на нови и
ноби медии. Ако погледнем САЩ, там водещите тв мрежи притежават общо 30% пазарен дял. Така потребителите вече могат да избират между огромно количество комуникационни канали и на практика да са част от една нова власт. Излиза, че класическите медии са детронирани - те вече не са толкова залепващи за аудиторията, вече са с те-флоново покритие. Другата голяма трансформация е интернет.
- Как се променя рекламата в тези условия?
- Моделът на рекламиране се променя така - ако рекламата в класическите медии е своеобразен натиск, защото тв програмата се прекъсва, за да бъде бомбардирана с информация, то сега в условията на интернет рекламата е вид изтегляне.
- Каква е разликата за рекламодателя?
- Според стария модел, ако търсиш нова кола например, то тя ще бъде представена изключително лъскаво в рекламата. В новите медии не очакваш да видиш бляскава кола с красиви момичета около нея, а актуална информация за възможностите и характеристиките на модела. Прекрасно е, ако
това се пакетира по забавен начин. Ето това е голяма трансформация. Не мога да не спомена най-големият провал в историята на рекламата, дело на Сержо Зиман, маркетниг директор на "Кока-кола". Той влезе в учебниците с това, че причини най-мащабния провал на компанията, когато през 1985 г. пусна на пазара нов бранд - new coke и той не се получи, въпреки силната кампания. Излезе, че се опитаха да променят рецептата на напитката. Ръководството на "Кока-кола" се оказа неподготвено да се изправи срещу носталгията на американците към традиционната "Кока-кола". Сформираха се дори граждански групи като "Американските пиячи на старата кола", които бойкотираха фирмата с протести. Били направени проучвания за настроенията на потребителите във фокус групи и те били настроени положително, но явно е пропуснат един основен въпрос: "Бихте ли си купили този продукт?". И сега основното послание е да дадеш достатъчно основания на потребителите да си купят нещо.
- Забавната опаковка ли е единственият начин за поднасяне на информация?
- Рекламите трябва да обясняват продукта, да просвещават и да предават емоции по нов начин. Само така те са актуални, а ако се сложат и в за-
бавна форма, е прекрасно. Творческият подход тук не е самоцелен, защото рекламните агенции напоследък се насочват само към креативността. Затова и признанието за успех е колко награди са взели от фестивали за креа-тивност, а не каква е реакцията на потребителите. Нещата обаче се променят, защото рекламите трябва да бъдат по-лесно измерими и да имат по-голяма отчетност. Големите рекламодатели, като "Кока-кола", не разчитат на наградите от фестивали.
- "Студио Модерна" е най-голямата компания В директната тв продажба в Източна Европа. Какъв комуникационен модел използвате за телешопа? - Основният ни пазар е в Източна Европа, където сме най-добре развитата компания в директния маркетинг. По отношение на телешопа сме по-големи от всички наши конкуренти, взети заедно. Източна Европа е място, в което фирмите действат като подизпълнители на западните марки. "Студио Модерна" обаче променя този модел. Например основахме нова марка - нов вид матраци -"Дормео", които се произвеждат в най-големите фирми в Италия. Следователно западните фирми са наши подизпълнители. Така, "Дормео", който се произвежда в Италия, се продава там обратно чрез най-голямата тв станция
на Силвио Берлускони. Това е силата на нашия комуникационен модел.
- Този тип тв реклама е известен със своята продължителност. Не е ли поостарял вече?
- Наистина всичко трябва да се променя в наше време. Ние продаваме чрез телевизията матраци, козметика, а скоро и мебели, които са предназначени за различен тип хора. Има такива, които искат да научат от екрана нещата за продукта, който ще купят. Затова е този половинчасов формат на тв реклама, той е образователен. В рекламните ни филмчета на практика се научава как да ползваш новия миксер или "Космодиск". От друга страна, това е забавно за потребителите. В някои държави има канали за 24-часов шопинг, които понякога имат по-голяма аудитория от останалите телевизии. Според пий-пълметрията нашите филмчета привличат повече зрители, отколкото някои сериали.
- Предвиждате ли проект за канал с хоуммшошшг и 8 България?
- Да, обмисляме стартирането на такава кабелна телевизия. Надяваме се да я реализираме до края на годината или в началото на следващата, зависи от преговорите. Вече пуснахме хоумшопинг канали в Русия, В Унгария, Сърбия, предстои да открием и в Полша.