Двама мъже в колата

сп. Мениджър - 95 стр.
Двама мъже в колата



Един разговор между Бранд мениджър и Директор „Връзки с клиенти" за продажбите, рекламите и отстъпките в автомобилния бранш
ПРЕДЛОЖЕНИЕТО ДОЙДЕ не¬очаквано и от самото начало ми се стори леко странно - да погледна на автомобилния маркетинг с очите на човек, който е бил от "двете страни на бариерата" - Бранд мени¬джър на автомобилна марка и Ди¬ректор "Връзки с клиенти" в рек¬ламната агенция на същата авто¬мобилна марка. Първото, за което се сетих, е да разгледам темата хро¬нологично, дори написах две стра¬ници по тази схема. Стори ми се скучновато, а реших, че
това не е честно... Бранд мениджъ¬рът и Директорът "Връзки с кли¬енти" трябваше да бъдат равнопос-тавени, да имат възможност да об¬съждат, да водят разговор, а не да се изказват един след друг, без въз¬можност за реплика и дуплика. Разговор в реално време?! Ооо, да! Щеше да е забавно да срещна себе си на 25 със себе си, но вече на 34, и да ги оставя тези двамата да си побъбрят на тема автомобили. Сложих лаптопа в скута ей, обър¬нах се към един от най-добрите и сигурни посредници за подобни срещи - Macallan Elegancia 12 YO, и реших да дам начало на разгово¬ра, небрежно подхвърляйки: "Гос¬пода, 51% спад в продажбите за първите три месеца на 2009 г.! Ко¬ментари?".
бранд мениджърът (БМ): „Аз си мислех, че традицията е да посре-
щаш гостите с хляб и сол, а не със сол в раната... Да ти призная, още от есента на миналата години си говорим за тревожни тенденции. Не може август да е по-силен от септември и октомври. Това не се е случвало никога! И още нещо - в края на годината продажбите
вмнаги тръгват нагоре - закон. A mo какво - ноември и декелшри се ока¬заха по-слаби дори от януари и фев¬руари. Какво ни донесе Дядо Коле¬да? Само 2% ръст за цяла година и коли, цели складове, пълни с коли".
Младокът изглеждаше леко из¬нервен и доста изморен. За първи път от десет години пазарът върве¬ше надолу и никой не знаеше къде е дъното. От него обаче очакваха прогнози, по възможност оптимис¬тични. За последните месеци беше направил поне 20.
Директорът "връзки с клиенти" (ДВК): „А бяхте добри и послушни, много активни и не на последно място щедри - по данни на TV Plan TNS всички в категорията сте из¬харчили
33% повече за реклама е сравнение с 2007 г.".
Силна нотка на носталгия про¬лича в тона му. 2008 г. беше много добра за рекламните агенции.
БМ: „Да, но какъв беше резулта-
тът? Над 10 млн. лева увеличение в брутните рекламни разходи срещу ръст от 1800 автомобила в про¬дажбите. Не става без инвестиции, но растежът не може да струва толкова скъпо. Сега сме на нивата отпреди две години. Тогава индуст¬рията беше изхарчила грубо 8,8 млн. лева за първите три месеца, сега са към 8,3".
ДВК: „Ти се радвай, че тази драс¬тична пролшна не заглуши особено шума от автомобили в рекламния ефир. Основни медии намалиха та¬рифите си с над 20%, а и доста рек¬ламодатели се покриха,
стреснати от кризата. Вие бяхте ед¬на от малкото индустрии, които „атакуваха" още в началото на яну¬ари. Почти всички бяхте в ежеднев¬ниците, някои и по радиото, а „Да-чия", „Опел", БМВ, „Тойота" и „Мицубиши" се възползваха от отс¬тъпките в телевизиите".
Поредният абзац, събрал двете ми любими думи напоследък -"криза" и "отстъпки". С това ли ще ни пълните рекламните блокове през тази година?
ДВК: „Криза - ъъъ, депресираща дума. На японски звучи по-добре. Чуй само - „възможност". Японско е да мислиш за кризата като за възможност. И от Toyota така мислят*. Японците са прави за доста неща - най-вероятно са пра¬ви и в отношението си към трудни¬те времена".
БМ: „ Трудни времена като Volk¬swagen Times** ли имаш предвид? Виж колко интересно. Две марки почти едновременно стигнаха до идеята да брендират кризата. Да превърнат кризата в собствена те¬ритория. Когато е трудно, те се чувстват най-добре. Като Аертон Сена, лека му пръст, на дъжд".
ДВК: „След като „Тойота" и „Фолксваген" окупираха кризата, за другите останаха отстъпките. Просто отстъпки, ей така, без много обяснения и думи. Кола, отс¬тъпка и прилагателно, което
да ПОДСИЛИ отстъпката. Да не вземе някой случайно да я изпусне".
БМ:„Виж какво, много добре зна¬еш колко жертви, колко преговори и обещания ни е коствало да осигу¬рим тези отстъпки. Не можеш да ги скриеш в една фашичка, за да не ти загрозяват дизайна". Разгово¬рът май леко загрубя. „Днес хората нямат нужда толкова от творчес¬ки хрумки, а от ясно показани ра¬ционални ползи. В крайна сметка имат почти 20-годишен опит в по-купко-продажбата на нови автомо¬били. Много бързо разбират какво им предлагаш, лесно могат да го оценят и да решат дали е за тях или не".
ДВК: „Като конкретна отстъп¬ка в проценти или като абсолютна стойност?".
БМ: „Ми да! Върни се назад. Кога си виждал толкова засилена кому¬никация на отстъпки в автомо¬билния бранш? Преди години дори думата „отстъпка" беше табу. Ни¬кога не я споменавахме и винаги я „обличахме" в нещо -
климатик през лятото, гуми през зимата, специален пакет от оп¬ции, безплатно автокаско. Само по време на автосалон и по Коле¬да сме си позволявали да спомена¬ваме отстъпка в проценти или абсолютна стойност. И то за отделни модели или коли на склад...".
ДВК: „Да, и когато трябваше да се спомене, това трябваше да ста¬не така, че... да не се спомене. Пис¬нало ми е да мислим за синоними на „отстъпка" - бонус от X лева, ценово предимство от Y лева, със Z лева по-близо до вас... Бяха години, когато автомобилът беше на пре¬ден план".
Спомените по добрите времена
върнаха нормалния тон на разго¬вора.
БМ: „ Тогава беше друго. Хората нямаха опит. Купуваха първите си нови западни автомобили. Купува¬ха ги повече със сърцата си, откол¬кото с главите си. А в началото на 90-те е било направо сюрреалис-тично. Слушай истински случай. Влиза клиент в автосалона и каз¬ва: „Искам
червена фиеста!". „ Свършиха - от¬говаря търговецът. - И от ескор¬тите няма червени. Има обаче ед¬на червена сиера." „Купувам я!", казва купувачът и трескаво започ¬ва да трупа купчинка двулевки и пе¬толевки на бюрото пред себе си. Да купи два пъти по-голяма и два пъти по-скъпа кола само заради цвета?!?".
Ей, вие двамата. Нещо против да се върнете в настоящето? Днес и жена не би купила кола само за¬ради цвета й. А и за какво са ти от¬стъпки, когато нямаш кеш?
ДВК: „Прав си, но някои бързо се усетиха за проблема с достъпа до финансиране и веднага взеха мерки. Кредитните условия за „Форд", „Волво" и „Ленд Роувър" са толко¬ва добри, че почти засенчват отс¬тъпките от цената. В „Пежо" съ¬що са „заковали" лихвата и гаран¬тират, че няма да я мръднат".
БМ: „Повечето от големите иг¬рачи имат собствени лизингови компании или кредитни линии и подобни тактики са напълно в ре¬да на нещата. Едни от първите битки преди години бяха именно в полето на финансовия лизинг. Ка¬жи ми обаче какво мислиш за иде¬ята на „Мицубиши"
ла подарява малък градски авто¬мобил при покупка на голям джип?".
ДВК: „Със смесени чувства съм. Комбопакетите са популярни при бързооборотните стоки и според мен идеята твърде директно е за¬ета оттам. Това е все едно да ко¬пираш 1:1 бирена промоция и да я развиеш под формата на: всеки, ку¬пил нов автомобил, пуска кода под капака на кратък номер ХХХХ и може да спечели нещо си. Трябва¬ше да я адаптират поне малко.