Стопкадър на българския пазар

сп. Мениджър - 54 стр.
Стопкадър на българския пазар



Оптимистичната прогноза е да се запази нивото на инвестициите от миналата година
"СОВИТЕ HE CA ТОВА, КОЕТО БЯХА." Ако пе¬рифразираме тази култова фраза от сериала "Туин Пийкс" - "Бюджетите не са това, което бяха". Не само по света, а и тук - на родния рекламен пазар. Още в края на 2008 г. ни настигнаха предсказанията на анали¬заторите отвъд океана - свиване на бюджетите за мар¬кетингови активности. И тук не става дума за малки компании, а за такива рекламни гиганти като Procter & Gamble, Unilever, Vivatel, Globul, както и за почти всички банки. Някои сектори, като строителството, пък почти
изчезнаха от бизнеса, ако съдим по рекламните им прояви.
2009 г. ни посрещна с поредица от въпросителни. Рекламните агенции работеха ad hoc* за дългогодиш¬ните си клиенти, не се одобряваха бюджети, не се под¬писваха годишни договори, всеки нещо изчакваше. И веригата клиент - агенция - медия стана все по-неста¬билна. Последните в тази верига, "медиите", наистина се оказаха в доста деликатна ситуация. Започнаха да намаляват цените си за реклама и да предлагат раз¬лични нестандартни форми (кои успешни, кои доста нелепи) само и само да привлекат клиентското внима¬ние.
"За България оптимистичната прогноза е да се запа¬зи нивото на инвестициите от миналата година, а песи¬мистичната е да има спад между 10 и 20%. В световен мащаб единствената медия, която бележи ръст, е ин-тернет и предвижданията ни са той да бъде около 8%. Най-голям спад се наблюдава при инвестициите във вестници и списания (около 12%) и най-малък в теле¬визиите (около 5%). За България действителността е
доста по-различна - външната реклама е с най-голям спад на инвестициите (около 33%), следвана от интер-нет (с около 22%), докато намалението на инвестици¬ите в телевизии е едва 4%, а инвестициите в пресата запазват нивото от миналата година", споделя медия директорът на ZenithOptimedia Десислава Стоянова.
Ако се доверим на цифрите обаче, очевидната исти¬на за родния пазар е следната:
"ако имам пари, съм в bTV и Нова ТВ". Да, рейтингите на двете национални телевизии и съответното достига-
не и покритието на целевите публики е толкова голя¬мо, че на практика "убива" всички останали комуника¬ционни канали. Но и там нивата на цените за реклама бяха съизмерими с тези на кв. м строителна площ в престижен столичен квартал и затова се наложи спеш¬ното им редуциране.
И резултатите не закъсняха. Само за първото три¬месечие на 2009 г. безспорният пазарен лидер bTV има постъпления от 62,124 млн. лв., почти двойно повече от Нова ТВ - съответно с 33,460 млн., сочат данните на "ТВ План/THC". В сравнение със същия период на ми¬налата година се вижда, че нивата на рекламните при¬ходи в bTV са запазили същите позиции - 63,603 млн. лв., докато при Нова ТВ се наблюдава видимо отстъп¬ление - 49,658 млн. лв.
"В условията на свиване на консумацията и финансо¬ва несигурност се наблюдава общо намаляване на бю¬джетите за реклама, пренасочване на инвестициите в медийни канали като телевизия, при които най-точно може да се измери покритието на аудиторията и да се
прогнозира ефект от комуникацията. Допълнителна роля за свиване на рекламните бюджети играят и са¬мите медии, които намаляват тарифите. Първоначал¬но планираните активности и медийни показатели се¬га могат да се постигнат с по-малко средства" - комен¬тира Боряна Несторова, изпълнителен директор на Media Direction.
"Това, което забелязваме от началото на година¬та, е, че клиентите са по-предпазливи - предпочитат да заложат на добре познатите медии, отколкото да инвестират в нови. Няма драстична разлика между използваните медии през 2008 и 2009 г. През тази година клиентите ни се възползваха от добрите предложения на телевизионните канали (по-ниски цени, гъвкави бонусни схеми и атрактивни отстъп¬ки) и инвестираха повече пари в тях за сметка на преса или интернет", допълва Десислава Стоянова. Какво се случва с другия основен медиен канал -
пресата? За периода януари-март 2009 г. всекидневни¬ците бележат най-голям спад в рекламните приходи в сравнение със същия период на миналата година -16%. При седмичниците този спад е 10%. Единствено като че ли месечните списания изглеждат стабилни. Според данни на "ТВ План/THC" инвестициите тук са нараснали с 13%. Най-голяма тежест за тази оптимис¬тична цифра носят