Азбука на маркетинга сега

сп. Мениджър - 58 стр.
Азбука на маркетинга сега



Едва ли една тема на броя може да обхване всички тенденции на маркетин¬говата практика в променените икономически условия. И все пак се опитах¬ме да ги очертаем. А за да не поставяме погрешни акценти върху една или друга - решихме да ги подредим по азбучен ред
Алчността вече е демоде
Не само по азбучен ред тази тенденция е водеща за най-прогресивно настроените потребители. Под влия¬нието на икономическите проблеми много хора се се¬тиха, че извън света на парите, лихвите, дивидентите и т.н. има и други неща. Ето защо рекламите и промоци¬ите, които са "в тон" с този консуматорски катарзис, имат повече шанс да проработят ефективно.
Бремето на притежанието
Голяма част от потребителите усещат върху себе си тежестта на безсмислените покупки. Това прите¬жание често ги кара да си задават напразно въпроси за житейските ценности. Решението е: предлагайте не продукти, а преживявания - хората търсят именно това!
Време за един по-човечен свят
Все повече хора с престижни професии и добри до¬ходи осъзнават, че са платили твърде висока цена за благата, които ползват. За маркетолозите това е двой¬но предизвикателство - самите те принадлежат към ус¬пелите, а в същото време трябва да намерят и универ¬сални стратегии и послания за успешен бизнес с чо¬вешко лице.
Глобална култура на лимитирания избор
И в потребителския маркетинг мисълта "По-малко всъщност е повече" вече става все по-актуална - без¬крайният избор на стоки и услуги в даден пазарен сег¬мент разфокусира потребителските желания и често реакцията е отказ от покупка.
Да го имаме заедно
Пагубното влияние на егоизма и ограничените лич¬ни контакти раждат желанието хората да купуват и потребяват общи стоки и имоти. От години прагма¬тичните германци формират групи за използване на един автомобил за пътуване до работа - този принцип не просто пести пари и облекчава околната среда, но е израз на малко по-висши ценности.
Еволюция на консуматорите
Според www.trendwatching.com новите потребители се наричат sellsumers (най-близкият превод на българ¬ски може би е продавотребители) - рецесията и съпът¬стващата я необходимост от допълнителни пари в брой кара много хора да действат като "предприемачи на половин ден". Тук не става дума само за мултилевъл схемите за козметика. Sellsumers продават идеи за биз¬неса.
Живей просто и стиснато!
Една тенденция, която си проправяше път още пре¬ди кризата, но сега е на път да се разгърне напълно -"масовите" марки не се свързват с бедността - прости¬те и качествени продукти и услуги придобиват ембле-матична стойност за предвидливия потребител.
Завръщане към свободното време
Кариерата и максимално високата заплата вече не са главните ценности за голяма част от поколението между 25 и 35 години. Основната причина за това е ло¬шият пример на родителите, които отделяха на децата си малко време, а не успяха да си докарат нещо повече от неврози от сблъсъка с ежедневния и непоносим стрес. Отражението на тези ценности в маркетингови¬те комуникации увеличава шансовете ви да привлече¬те нови потенциални потребители. Само помислете по какъв начин.
Изборът на фокусирана медия
Аудиториите стават все по-ревниви към времето, прекарано с медиите. Да е "по мярка" за всеки, вече е изискване към медийното съдържание по подразбира¬не. Чували ли сте класическата идиотщина за "актив¬ната" телевизионна аудитория 18-49 - в долния край хо¬рата вече не гледат телевизия, а в горния не разбират или не одобряват повечето от съдържанието. Поне та¬ка е по света. Скоро и у нас.
Краят на традиционния капитализъм
Маргинално левите политически платформи се опитват да изкарат дивидент от кризата, размахвайки прашасали томове на Маркс. Маргинализиращите се покрай причинената от самите тях криза мениджъри на финансови компании пък няма как да им опонират. Истината отново се оказва равно отдалечена и от ед¬ните, и от другите. Глобално разрастващата се иконо¬мическа форма може да се нарече "овластен консюме-ризъм". Потребителите и техните пари днес имат по-голяма стойност отвсякога - възползвайте се.
Любовта към лоялния потребител
Маркетинговата агенция LOWE Counsel съветва бранд мениджърите да положат усилие и да опознаят 20-те процента от всички потребители, които наистина обичат марката и се радват да се идентифицират с нея. Изследванията сочат, че във време на стрес и други трудности хората търсят стабилността и в марковите продукти. Три съвсем прости съвета: задръжте емоция¬та на отношенията, възнаградете лоялността, накарай¬те ги да препоръчват вашия бранд и на своите близки!
Малкото е модерно!
Накратко, малките топчести коли, малките жилища на хубави места, iPod Nano и всичко останало в тази посока - хората искат да покажат, че могат да пестят и да пазят природата.
Надигаща се глобална рецесия
Всичко казано дотук и оттук нататък е в светлината на тази тенденция. Но в лошото винаги има и малко добро - ако няма подобни явления, няма как да се за¬мислим за грешките, които правим - независимо дали управляваме милиарди инвестиции, или решаваме как¬ва нова джаджа да си купим. Съветът е прост: изкар¬вайте повече, отколкото можете да похарчите!
Ограничаване на потребителските отпадъци
Всяка стока в отделна пластмасова или найлонова опаковка. Всеки три пластмасови или найлонови опа-
ковки в отделна полиетиленова торбичка. Големият проблем не са само плашещите химически наименова¬ния, но и количеството опаковки, което залива градо¬вете и природата. В много страни набира популярност инициативата "Ден без боклук", а много вериги мага¬зини вече предлагат пазарски чанти за многократна употреба.
Потребителско претоварване
Ненужна информация, превишени кредити, пробле¬ми в работата, драмите на приятели и роднини и как¬во ли още не - да, доскоро шопинг терапията вършеше работа, но кратката равносметка два дни по-късно по¬казва, че ефектът от изхарчването на твърде много па¬ри за нещо твърде безсмислено е много краткотраен.
Разрастване на социалните мрежи
формираните в MySpace/Facebook групи имат на¬растваща роля и влияние в живота на потребителите. Специалисти от интернет бранша прогнозират, че вътре в социалните мрежи ще се обособят по-малки и специализирани групи. Те съветват марките, които имат намерение да използват подобна фокусирана медия, да не правят опити за събиране на група око¬ло марката, а да подкрепят по един или друг начин ве¬че съществуваща група, която споделя подобни цели и ценности. Стига глупости!
Модерният потребител научава все повече за марке¬тинговия процес, отдавна си задава неприятни въпроси за неговите мотиви и подходи. Третирането му като обикновен обект с определени месечни доходи, разпре¬делени по категории за харчене, може да се определи като чисто пазарно самоубийство. Простите и "честни" продукти, самоироничните рекламни кампании, под¬крепата или инициирането на обществени каузи и дру¬ги подобни са много подходящи във време, когато хо¬рата дават парите си трудно, но за сметка на това ис¬кат по-добро отношение.
Традиционните ценности
Връщането към тях е на много нива и едва ли мо¬жем да обхванем всичко тук. Не е достатъчно обаче да извадим нещо от скрина на баба - това е само опит да се направим, че не ни засяга! А в маркетинга това е равносилно на самоубийство.
Увлечението към спокойствието на предградията
Чисто субективно, кризата и рецесията ни се "случ¬ват" в градската среда. Като допълним и постоянния стрес, няма как да избегнем момента, в който бетонът и стъклото са най-омразният ни амбианс. Бягството към предградията, отдаването на биоземеделие и селс¬кият туризъм вече не са алтернативни лайфстайл фор¬ми. Този начин на живот кара рекламистите да се за¬мислят за нови послания.
Фантастичният свят на носталгията
Икономическа криза, нови технологии, повече нега¬тивна енергия - съвсем естествен е стремежът на мно¬зина да потърсят "убежище" в спомените за по-безг¬рижни времена. Повечето утвърдени марки реагират с нови "стари" продукти, които не просто удовлетворяват тази потребност, но служат като доказателство за об¬щото качество и философия на марките - хайде, приз¬найте си, и на вас ви се иска да покарате Fiat 500.
Хората над печалбата
Световното движение за развитие (WDM) е изчис¬лило, че от 100-те най-големи икономически субекта 51 са корпорации, а 49 - държави. Според анализатори¬те това е повод за сериозни притеснения за влиянието на грубите корпоративни интереси върху обществата. Шансът за промяна идва с волята на много държави да се върнат към своите функции на защитници на инте¬ресите на обикновените граждани, които трябва с да¬нъците си да финансират оздравяването на арогантни¬те корпорации.
Цивилизационният хаос
Опиянението от глобализацията вече е глобален махмурлук - хората търсят начини да се завърнат към някаква специфична идентичност. Човек е устроен та¬ка, че има нужда от определени граници и белези, кои¬то го поставят в група, обвързана от ценности. Завръ¬щането към традицията е един от начините за противо¬действие и затова може да очакваме, че подобни стра¬тегии ще имат сериозно приложение - от продажба на
македонска наденица до политически платформи.
Чиста природа!
Да, факт - в кризата много потребители забрави¬ха "зелените" си навици отпреди. Загрижеността за спестяване на излишни разходи, обслужването на кредитите и възвращаемостта от инвестициите в па¬дащи акции измести екологичното самосъзнание. Въпреки това фирмите, които сега не се откажат от екопродуктите, ще бъдат в авангарда при съвзема¬нето на икономиката, прогнозират от www.trend-watching.com.
Широкият свят, стеснен от интернет
Френският социолог Жак Елюл отдавна е описал технологичния принцип на новата медия - повече въз¬можности да ограничиш физическия си контакт с хо¬рата, повече сблъсък с манипулация. И все пак това е една от медиите, които са най-слабо засегнати от реце¬сията - затова и влиянието й вече надминава това на телевизията. Пак там, по света.
Щастието от малкия търговски жест
Повече съдържание за същите пари, малък подарък, покана за продуктов тест - в трудни времена една от най-успешните стратегии е продуктът и промоцията да са трудно различими помежду си. Очакванията на спе¬циалистите са през 2009 г. кампаниите в точките на продажба да отбележат двуцифрен процентен ръст!
Южняшкият начин на живот
Не просто за да запълним предпоследната буква от азбуката, насочваме вниманието към виталността на хората от Средиземноморието, Иберийския полуост¬ров и Южна Америка. Начинът на хранене, сексуална¬та чувственост, музиката и поставянето на удоволстви¬ето над всичко са истинският контрапункт на англо¬саксонския модел на глобализация. Да живееш като гърците, италианците или испанците, във време на криза изглежда много привлекателно - така или иначе грижите и притесненията за борсовите индекси не во¬дят до тяхното добро представяне.
Ярките звезди в новата пазарна среда
Пак според изследването на Counsel за 80% от анке¬тираните потребители е важно "по време на рецесия марките да продължат да отделят пари за социални ка¬узи", а за 55% покупката дори на по-висока цена би си струвала, ако избраната марка подкрепя благородна обществена идея. Маркетингово обоснованата филант¬ропия обаче винаги е била нож с две остриета. Nike все още са атакувани заради кампаниите си в подкрепа на детските спортове и прикриването на факта, че изпол¬зват детски труд в Пакистан.