Отъвъд блога

сп. BussinesWeek - 29 стр.
Отъвъд блога



В неистово развиващия се новинарски бизнес, където историите остаряват за часове, една наша статия се държи необичайно. Година след година тя привлича тълпи читатели онлайн и не просто запазва позицията си сред актуалните материали. Текстът описва свят, в който YouTube тепърва ще излиза от гаража, a twittering (чуруликане) е дума, отнасяща се само за птиците.
Годината е 2005, а материалът - "Влоговете ще променят вашия бизнес" - отбелязва потапянето ни в света на преобърнатите наопаки средства за информация, на новините като "разговор". Много хора тогава, включително и в Сп BussinesWeek и из целия свят на бизнеса, приемаха блоговете като инструмент за публикуване на дребна, всекидневна информация за отровни и неоснователни нападки. Но в бъркотията на блогосферата, писахме ние, се случваше нещо важно: през 10-те минути, необходими за регистрацията на блог акаунт, всеки с интернет връзка имаше възможност да публикува текстове в глобален мащаб. Някои можеха да станат звезди и да натрупат власт. Това вече се случваше. В този нов свят всеки бизнес, който се надяваше "да контролира" информацията, се впускаше в разходка из непознатото. Това вещаеше трус в собствения ни медиен свят. Но и поставяше предизвикателства пред компаниите във всяка област. Всеки e-mail или меморандум можеше да бъде публикуван в блог. Всеки служител, без значение от поста, можеше да стане говорител на компанията - открито или не. "Вашите клиенти и конкуренти правят блогове", предупредихме тогава и добавихме: "Побързайте да ги настигнете... или кажете сбогом."
Следвайки собствения си съвет, завършихме статията с връзка към новия ни блог Blogspotting.net. Разговорът продължи там, там се води и до днес. Кого го беше грижа, че материалът от списанието полека остаряваше? Канарчетата не четат пожълтяващите страници, с които е застлана клетката им. GOOGLE ГОРИВО
Оказа се, че не е толкова просто. Архивирана на нашия уебсайт, статията продължи да привлича читатели и връзки в блоговете. Няколко лектори я включиха в учебната програма, препращайки студентите към публикацията. И материалът спечели високооктаново Google гориво. Напишете blogs business в някоя търсачка и нашата статия ще излезе първа сред резултатите, така е и към момента, в който подготвяме този текст. Стотици хиляди хора все още търсят blogs business, понеже са нетърпеливи да научат последните новини за бранш, променящ се с необичайна скорост. Тяхното внимание поддържа нашата реликва на върха на списъка. Това си е призив: те искат ново, ние им даваме старо. Затова и решихме да актуализираме реликвата. В началото на 2008 попитахме в Blogspotting какво се нужда еше от освежаване. Отговорите ни заляха. Обадихме се на стари източници, свързахме се с някои нови. Аноти-рахме оригиналната статия, допълвайки онлайн версията с десетки забележки и пояснения. Този подход върши работа за интернет с неговите рор-ир прозорци и неограничено място. Но за по-строгите ограничения на хартиеното издание трябва да си дойдем на думата (без да губим място). И така: преди три години написахме страхотен материал, но изтървахме по-голям. Концентрирахме се върху блоговете като нова форма на печатните медии, форма, която обърна надолу с главата икономиката на Гутенберг, правейки от всеки човек потенциален издател. Това грабна вниманието ни и поради факта, че тази революция в издателската дейност вече клатеше небостъргачите в нашата претъпкана с медии част на Манхатан. Въпреки значимостта на блоговете малка част от нас взима участие. Вероятно и вие не се занимавате с това. Според скорошно проучване на Forrester Research едва една четвърт от пълнолетните американци си чете блог веднъж месечно. Но блоговете са само един от многото "направи си сам" инструменти в интернет. Необятни социални мрежи като Facebook u MySpace предлагат нови начини за запознанства и обмен на информация. Сайтове като Linkedln дават възможност на милиони да изградят важни професионални взаимоотношения и съюзи. Нови приложения изникват ежеседмично. Докато само малка част от населението блогва, много по-голям дял от човечеството са нетърпеливи да намерят приятели, да установят контакти, да обменят снимки и музика, да споделят занимания и идеи. Тези социални връзки променят динамиката на компаниите по света. Милиони от нас сега "висят" в интернет с клиенти, стават приятели с конкурентите си, разглеждат снимки на шефа си на барбекю или гледат какво е чела тя на плажа. Стените на нашите компании сякаш изчезват, а старите организационни схеми падат настрани. Това сигурно тревожи висшите мениджъри, които губят контрол, защото служителите могат да пилеят часове в YouTube. Да използват социалните мрежи и да приковат на позорния стълб свой колега. Или да издадат тайни. Това са рисковете и компаниите, които не се приспособят, ще пострадат. Е, отслабеният контрол има и добра страна. Амбициозните служители използват тези инструменти, за да стигнат до нови сделки и да съберат глобални екипи по проекти за сътрудничество. За добро или за лошо потенциалът е огромен, продължава да расте и от 2005 съответните технологии се разпростряха далеч отвъд блога. Следователно първата ни корекция е да свалим "блога" от заглавието. Новото заглавие е: "Социалните медии ще променят вашия бизнес."
Дори когато проучваш материал като този, е лесно да паднеш в капана на старите модели. Започвайки, се питахме кои топ мениджъри "прегръщат" идеята за социалните медии? Главният изпълнителен директор на Sun Microsystems Джонатан Шварц е блогър. Какво е намислил? IBM направи Beehive (Кошерът), собствена социална мрежа за служители. В нея са 30 000 служители. Трябва непременно да им се обадим. Стоп. Ако ще пишем за новите мрежи, които се простират отвъд компаниите и събарят стените им, и ако тези технологии са често извън контрола на ръководството, какво целим, обаждайки се на тези шефове? Като много други в бранша и ние сме развили почти рефлекса на Павлов за контакт отгоре надолу в йерархията. Трябва да се депрограмира-ме. Добре. Как да стигнем до обикновените хора? Опитваме Twitter - микроблог сензацията. Хората го ползват да изпращат кратки хайку подобни съобщения (до 140 символа) на всеки, който иска да ги получи. Всеки от нас двамата има по неколкостотин души, отговорили на постинга или на страницата на Twitter, на сайтове като Facebook или (няколко фанатици) на мобилния телефон. Кои са те? Ами хора. Не са организирани по бранш или ниво в йерархията. Те са имена от екрана, точно като нас (stevebaker и heatherlgreen). Изчислено е, че 1 млн. души ползват Twitter в момента. Това е малък брой, но включва много влиятелни гласове, особено в областта на технологиите. Някои следят за съобщения от приятелите си, за да научат какво са закусвали или какво са видели във Ватикана. Но могат и да проверят какви технологии използват конкурентите им на първоначални тестове и да ДО 140 СИМВОЛА зпращаме няколко поста в Twitter (наречени tweets, m.e. чуруликане), питайки хората как социалните мрежи променят работата им. Изсипват се десетки отговори. Хо-пата научават с. какво се занимават колегите им вътпе и извън компанията. Виждат тенденциите. Осъществяват контакти. Учат. Някои дори продават. Служител на Dell, който се подвизава в Twitter nog името Ggroovin, ни разказа, че услугите на Dell в Twitter, последната година са донесли нови поръчки на стойност $500 000. Някои ползват Twitter, за да сменят работата си. "Новата автобиография е 140 символа", "туийтва" 23-годишната Аманда Мууни, която тъкмо си е намерила работа в сферата на PR.
Трябва да поговорим и с корпоративни босове. Как се справят с бума от инструменти за комуникация? Дж. Рангасуами е подходящият човек, с когото да започнем. Той отговаря за техническата част в ВТ, британския телекомуникационен гигант, и е известен с начина си на работа, смесвайки вътрешни и външни мрежи. Оставяме съобщения в отдела за връзки. Минава ден. Чудим се дали да не пробваме с друг номер, когато ни хрумна, че можем да стигнем направо до човека! Ето това ти позволяват социалните медии. Оставяме коментар в блога на Рангасуами ConfusedofCalcutta и незабавно получаваме отговор. Той пътува за Сан франциско, но предоставя данните си за контакт във Facebook и Twitter заедно с номера на мобилния си телефон. Часове по-късно Рангасуами описва какво се е променило от статията през 2005 до сега. Тогава, казва той, имаше или традиционна комуникация, или странни неща със смешни имена като блогове и уикита. Хората в ВТ усвояват днес пълния набор онлайн инструменти и ги ползват все повече, особено с присъединяването на млади хора към компанията. "Младите хора идват вече "заразени" от новия свят", допълва Рангасуами. Над 16 000 служители на ВТ работят заедно върху уикита, използвайки същата технология като Уикипедия, която позволява на всеки да публикува или да редактира статии. Но вместо да пишат и редактират онлайн енциклопедия, служителите се обединяват да пишат софтуер, позиционират базови станции за мобилни телефони, пускат маркетингови кампании на търговски марки. Почти всеки нов проект крие уики. Това е особено ценно в глобалната икономика, където инженерите от Азия могат да поемат проекта, когато европейците си лягат. Новите групи, които се развиват от тези уикита, сриват традиционните йерархии: стажант може да нанесе поправки в работата на старши инженер. В същото време около 15 500 служители на ВТ (за които знае Рангасуами) са вече във FaceBook. ВТ предлага и вътрешна социална мрежа. Но както FaceBook u Twitter, тя не работи, докато не привлече публика. Рангасуами не може да принуди никого да я ползва. Би било безсмислено да опитва. Всичко, което екипът му може да направи, е да осигури инструменти и да наблюдава. А има какво. "Прекарахме години 8 говорене за стойността на неформалните разговори до машината за вода, казва Рангасуами. - Сега имаме възможност да разберем на практика какви са тези взаимоотношения, как мигрират информацията и процесите по взимане на решения."
Контактните хора винаги са намирали начин да заобиколят пряката отчетност и пунктирните линии от диаграмите на структурата на компанията. Те създаваха еформални мрежи. Сега със социалните медии общителните имат бързо разрастващ се набор инструменти да разширят тези взаимоотношения и дори да променят своите компании. Шарлийн Ли и Джош Берноф от Forrester Research дават пример от BestBuy в своята книга за социални медии Groundswell. През 2006 двамата маркетинг мениджъри работили и през уикендите, за да създадат вътрешната социална мрежа Blue Shirt Nation. Сега тя се е развила до 20 000 участници, 85% от кошпо търговски сътрудници. В компания с текучество ( 60% новопостъпили и напуснали) тази група има само 8.5%, уверява в блога Гари Коелинг, един от основателите. И Blue Shirt Nation носи резултати. Кампания за повишения на сайта убеди 40 000 служители да подпишат специални пенсионни схеми. Този обърнат наопаки подход действа много по-бързо, отколкото инициативите, които лъкатушат по пътя на корпоративното одобрение. Недостатъци? Новият ред облагодетелства онези, които контактуват, вдигат шум и популяризират марката си. Мениджърите трябва да напраВят така, че по-свитите служители да не загубят. Промяната е още по-драматична при медиите. В света, който съзирахме през 2005, старите кучета от сериозните медии (като нас) усВояваха новите трикоВе на блога и ги използваха, за да разширят обсега и Влиянието си. Ние си представяхме, че ще сме заобиколени от съзвездия единични блогъри, всеки от които със собствена ниша.
КОНКУРЕНЦИЯТА
Снимка на цяла страница на Стив Рубел, PR шеф и водещ блог евангелист, отваряше материала ни от 2005. Той сваля якето си в стил Супермен насред просторната централна гара на Ню Йорк. Рубел помага на компаниите да комуникират в този нов свят. Той разшири марката си чрез блогване, остана авторитет в блогването и пое като директор цифровите медии в PR фирмата Edelman&Associates.
Нека преразгледаме и едно от най-смелите твърдения в старата статия. Може ли да се спука блог балонът? "Отговорът е лесен - писахме тогава -Не." Логиката: блогът, свободна форма за публикуване, е всичко друго, но не и високо капитализирана индустрия. Дори блог технологичните компании като Six Apart u Technorati са дребни риби, зад чийто гръб стоят само трохи от рисковия капитал в Силиконова-та долина. Как е възможно бизнес, изграден най-вече върху безплатен труд и безплатен софтуер, да се превърне в балон, още по-малко пък да се спука? Няма как. Но социалните медии със сигурност могат. От както материалът ни бе публикуван, големи инвеститори и корпорации се концентрираха върху потенциала за печалба от социалните сайтове. Като Twitter 'последователите' на Барън, на които бе отдадено такова значение, те обещават взаимоотношения, милиони взаимоотношения. Такива медии могат да струват състояние. И по-добре да е така. Последните три години технологични и медийни компании отварят портфейлите си за такава собственост. Google глътна YouTube за $ 1.65 млрд.; NewsCorp купи MySpace за$588 млн.; a Microsoft взе скъпичък дял от Facebook, който добави 15 млрд. към оценката на компанията, фирмите за рисков капитал междувременно се надпреварват да финансират множество новопоявили се компании в областта на социалните медии.
За много от тях бизнес планът остава неясен. Дори гиганти като MySpace се борят да пресметнат финансите. А няма гаранция, че уеб масите ще останат задълго лоялни. Инвеститорите губят доверие в тези нови начинания, изградени на взаимоотношения, в които може да настане пълен хаос. Те могат да раздрусат Wall Street, да задълбочат рецесията, да погълнат пенсионните фондове. Но на следващия ден отново ще сме по блогове и социални мрежи, проверявайки как са другите, какво правят, качвайки нашите анализи и издирвайки възможности сред бурята. Дори да се спука балонът - а ние прогнозираме, че ще стане така, - властта на социалните медии само ще расте.

петък, 30 май 2008 07:29:55