Скритото въздействие на емоциите върху потребителския избор

Money.bg - Медии и реклама
Скритото въздействие на емоциите върху потребителския избор



Маркетингът харчи несметни пари за да определи кои са неговите клиенти, какви са техните нужди - и как да им осигури позитивно изживяване, което ще се транслира в продажби. Това, което тези изследователи често пропускат, е ролята и важността на емоциите като въздействие върху потребителското поведение.
За Лайъм Фехи (Liam Fahey), специалист в области от стратегически мениджмънт и организационно поведение до маркетинг и конкурентно разузнаване, подобно недоглеждане е като да оставиш пари на масата.
Пред елитни маркетингови хора в своя реч Атланта през януари, Фехи, главен асистент в компанията „Мина Емоции" (Emotion Mining Company), също и съосновател на Лидерския форум, разисква върху често пренебрегвани области на емоциите, като е показал богати данни от изследване и измерване на емоциите, пише Knowledge@Emory.
"Когато стане въпрос за деконструкция на потребителското поведение, емоциите често не се разглеждат достатъчно внимателно. Това е особено удивително, тъй като всяко потребителско изживяване стимулира емоции. Да видиш реклама по телевизията, да използваш продукт или да общуваш с човек по продажбите може да събуди цял сноп чувства", отбелязва Фехи.
В добавка, емоциите обитават в сърцето на потребителските нужди и желания, изтъква Фехи; изборите на т.нар. „рационален клиент" винаги са обект на въздействие - и често са водени от емоционални разсъждения.
Например, клиент се склонява да купи продукт заради изключителната му функционалност, на същата цена като продукта на конкуренцията. Рационалният избор е продуктът да се купи- по-добра функционалност, същата цена. Но ако на клиента му е неудобна марката? Какво ако в магазина клиентът се чувства недооценен? Ако цветът на продукта събужда негативни емоции, асоциирани с най-нелюбимия футболен отбор на клиента? Това, което изглежда като прост рационален избор, вече става по-сложен процес на избор, в който емоциите на клиента играят съкровена роля и могат да доведат до решение за покупка, което критериите на т.нар. „рационален" избор може и да не са предвидили.
Досега Фехи заедно с невролога Томас Шнайдер разработват по-добри начини за оценка, измерване и въздействие върху емоциите. Двамата бързо трупат една от най-големите бази данни за потребителски емоции, затова е и името на организацията им - Компания „Мина емоции".
Изследване на емоциите
Фирмата на Фехи е разработила уеб - базирани методи за събиране и анализ на данни, осветяващи ролята, която емоциите играят при дефиниране и мотивиране на потребителското поведение. Например, уникална възможност на методите е да се разграничава между изразени съзнателни емоции и неочаквани несъзнавани емоции, емоциите които не са готови да бъдат надеждно изразени - емоции, за чието наличие клиентите може би даже не осъзнават.
Според Фехи, методите на дълбаене в емоциите могат също така да деконструират емоционалното изживяване на клиента като директно средство за разкриване на потребителските аспирации - накратко, нуждите, които в противен случай биха останали под екрана на радара за повечето маркетинг мениджъри, използващи традиционните методи за изследване.
"Да се разбере емоционалният живот на клиентите е твърде важно, защото това влияе на техните предпочитания, избори и привързаност към марки - и води до разнообразно поведение и подчертан финансов резултат", казва той.
Позитивни и негативни емоции
Един предварителен метод, използван от Фехи, дава процента на позитивните и негативните емоции, асоциирани с потребителското изживяване. „Макар това да представлява най-простото емоционално откритие, в много отношения то алармира маркетинга за наличие на нужда от промяна на изживяването, а в някои случаи нужда от сериозна промяна в изживяването. Неизпълнена емоционална нужда сигнализира присъствието на маркетингова възможност", обяснява Фехи.
За да илюстрира методологията на фирмата си, Фехи разказва случая с финансова компания, която е била клиент на Emotional Mining. Финансовата фирма продава застраховки на клиенти, анализът е показал, че процентът негативни емоции при продажбите достига 70%. "Нито клиентът, нито служителите по продажби се радваха на процеса купуване - продаване. Ясно, нещо с изживяването на клиента е фундаментално погрешно и ако то се коригира, само може да увеличи продажбите".
Изразени и неизразени емоции
Да прави разлика между това, което клиентите съзнателно „казват" и какво несъзнавано „чувстват" под изразените си емоции е друг аспект от изследването на Фехи и работата му в Компания „Мини емоция".
В примера с финансовата фирма, обяснява Фехи, клиентите съзнателно са давали вид, че се чувстват уверени в продукта, който купуват и той може да служи на финансовите им нужди. "Затова чувството на удобство и доверие за предлаганата застраховка трябва да бъде създадено в клиента; при отсъствие на тези емоции те ще са по-малко склонни да купуват това, което им се предлага".
Е, как маркетингът улавя нуждите и желанията на клиентите, които иначе остават неразкрити? Според Фехи, за да изолира и нацели „истинските клиентски нужди", маркетингът трябва да разкрие общо неразкритото, вместо да се фокусира върху типично изразяваните емоции, асоциирани с потребителското изживяване - това е първата задача на методологията Emotion Mining.
29.05.2008

петък, 30 май 2008 00:01:00