Годината на промоциите

Капитал - 46 стр.
Годината на промоциите



Международното осиновяване – черна статистика от черния пазар на бебета...Речник:
BTL маркетинг (от англ. Below the line или реклама под чертата) - всички рекламни активности, които не използват медиите като комуникационни канали.
Таен клиент (mystery shopper) - маркетингов инструмент за измерване на качеството на ритейл услугите. Тайните клиенти се държат като обикновени потребители, но са наети, за да изпълнят определени задачи - наблюдават специфични аспекти на предлаганите продукти и предоставяното обслужване
и след това докладват своето преживяване в магазина на производителя или агенцията, които са ги наели.
Мърчандайзинг - търговски процес, който осигурява създаване и поддържане на подходящо място, количество и атрактивен вид на дадена стока.
Ако традиционните медии започнаха да водят битка за оцеляването си на рекламния пазар, то има сегменти в рекламния бизнес, които не само още не усещат признаците на свиващите се маркетингови инвестиции, но и е по-вероятно да спечелят от намаляването на атрактивността на телевизията и пресата като рекламни носители. Промоционният маркетинг, който разчита на директен контакт с потребителите и обещава на рекламодателите повишаване на продажбите в конкретни цифри, е една от активностите, за която рецесията предлага повече възможности, отколкото проблеми.
Маркетингови бюджети
Ивайло Дачов, управляващ директор на агенция Hidalgo Promotions, е на мнение, че във вътрешния комуникационен микс на компаниите се е увеличил делът, който те инвестират в промоционен маркетинг, и прогнозира растеж на пазара с около 20-30% през 2009. "Огромните инвестиции в реклама през 2007 и 2008 бяха свързани с големи очаквания и не мисля, че тези пари бяха похарчени много ефективно", коментира той и добавя, че през настоящата година маркетинговите инвестиции ще се върнат към едни по-нормални стойности.
"Рано е да се каже дали имаме увеличение или свиване на инвестициите в btl (рекламна дейност, която не използва медиите като комуникационни канали - вижте речника), защото ние работим с фискална година и още харчим бюджетите от миналата година", казва Любомир Кленов, управляващ партньор в агенция Brigada BBM, но обръща внимание, че клиентите им вече си поставят нови цели, за които търсят нестандартни подходи. "Като цяло желанието на всички клиенти, което не задължително е свързано с икономическата криза, е парите им да бъдат харчени по-ефективно", коментира той.
Сребрина Бобева, управляващ директор в рекламната агенция EURO RSCG се съгласява, че във времена на икономическа стагнация, инвестициите в изграждането на имиджа на брандовете намаляват в полза на по-директни и измерими маркетингови активности, където възвращаемостта е по-лесно изчислима.
В същото време обаче никой не се наема с конкретна прогноза за разпределението на рекламните инвестиции през 2009, нито от страната на агенциите, нито от страната на клиентите. Емил Георгиев, изпълнителен директор на DeConi, обобщава: "Картината е следната: част от клиентите, неголяма, е спряла всякакви рекламни разходи, друга част планира на тримесечна основа и трета, най-малката част, работи с годишни планове, но с много уговорки за тяхната условност."
Доротея Дарданова, бранд маркетинг мениджър в алкохолната компания Brown-Forman, която притежава марки като Jack Daniel's и Finlandia, също подчертава, че все още се изразходват бюджетите за миналата година, но твърди, че компанията не предвижда особено разместване в комуникационния микс за настоящата. Дарданова обаче признава, че е възможно слабо повишаване на инвестициите в промоционен маркетинг.
Подобно е настроението в Danone Сердика. "В ситуация на криза за нас е особено важно да поддържаме постоянен контакт с потребителите и да обясняваме ползата от консумацията на нашите продукти", коментира Цветелина Георгиева, мениджър комуникации в Danone Сердика. "Затова не само не предвиждаме намаляване на btl активностите, а напротив", добави тя и обясни, че компанията вече се готви да стартира две мащабни промо кампании за марките "Активия" и "Данонино".
"Очакваме една промоционална година на целия рекламен пазар", обобщава Пенко Минев, управител на агенцията Strata. Според него рекламодателите ще бъдат по-прагматични при съставянето на посланията си към потребителите си и при поставянето на маркетингови цели. "Ще доминира конкретната комуникация, която е стъпила на по-кратки планове с ясен поглед към продажбите", категоричен е той.
Ефективни решения
Свиването на инвестициите в медиите работи в полза на компаниите, които се занимават с промоционен маркетинг. Досега традиционно най-големите инвеститори в btl активности бяха компаниите от бързооборотния сектор, където в една продуктова категория конкуренцията между отделните брандове е голяма. А формулата за успеха на промоционния маркетинг е проста - той е лесно измерим, защото се опира на директни продажби. И в условията на намалени бюджети предлага на компаниите бързо увеличаване на ефективността.
"BTL маркетингът по дефиниция е по-пряко свързан с продажбите от останалите типове маркетинг и затова е логично да се радва на особено внимание във време на сериозни икономически трусове", обяснява Емил Георгиев от DeConi и допълва: "Всеки иска да ускори възвращаемостта на вложените средства, всички имаме нужда от кеш тук и сега, а от целия маркетинг арсенал най-подходящ инструмент за това са промоциите." Ивайло Дачов от Hidalgo Promotions е убеден, че промоционният маркетинг се превръща в стратегически инструмент за компаниите именно защото решава редица маркетингови проблеми като избор за първоначална покупка, количество на единична покупка и честота на покупката.
Според Емил Георгиев не само ще расте относителният дял на btl маркетинга за сметка на atl (медийни) дейности в маркетинг микса, но и броят на категориите рекламодатели, които ще посягат по-активно към тези инструменти. "Всеки иска да е бързооборотен", обяснява простичко той. Подобно е мнението и на Ивайло Дачов: "За мен би било логично да работим за онези фирми, които са най-засегнати от кризата".
Други представители на бранша обаче далеч не са такива оптимисти, че ще разчупят консервативното мислене на финансовите институции и автомобилните вносители например, които са традиционните и най-големите инвеститори в преса и телевизия. Симеон Василев от BSS Promotion твърди, че този тип рекламодатели са по-склонни да свият разходите си за реклама цялостно, отколкото да инвестират в btl активности. "Това е непозната зона за тях и не знаят какво могат да очакват", обяснява предположението си той. Пренаситен пазар
Погрешно е схващането обаче, че btl маркетингът се изчерпва до промоционни активности в търговските вериги. Според представителите от бранша към този тип маркетинг спадат и всякакви алтернативни и немедийни инструменти като организиране на събития, спонсорски инициативи, мърчандайзинг решения, програми за лоялни клиенти и за "таен клиент" (вижте речника). Нашумелият напоследък "партизански" маркетинг, при който се използва нетрадиционна система от маркетингови решения, с малък бюджет, маркетинг "от уста на уста" и директни, агресивни послания, за да постигне традиционните бизнес цели, също влиза под шапката на btl дейността според тях.
И именно чрез нестандартни творчески решения и оригинален подход агенциите на пазара се опитват да се борят с пренасищането на промоциите в модерната търговия. Особено през уикендите в големите търговски вериги, а и в по-малките квартални супермаркети потребителите са спирани от усмихнати промоутъри почти на всеки регал. "Осъзнаваме, че ако сме четвърта или пета поред акция в магазин, вече сме загубили голяма част от вниманието и фокуса на потребителя", коментира Красимир Ванков, изпълнителен директор на Hidalgo Promotions, и обръща внимание, че сътрудниците му се опитват да намерят по-различен механизъм, за да достигнат до потребителите. И дава пример: "Ако правим тест на нов аромат водка например, няма да го организираме в супермаркетите, а в магазини за дрехи, където не го правят другите."
Специализираните btl агенции много държат и на обучението и поведението на т.нар. промоутъри и смятат, че това е важен инструмент срещу пренаситеността на btl активности на пазара. "Те са посланици на марката и лицето на продукта в конкретния момент. Затова много държим настроението, което предават на крайния потребител, да бъде възможно най-позитивно", обяснява управляващият директор на Clockwork Петя Петкова.
А Пенко Минев от Strata вижда конкурент и в лицето на търговските вериги, които имат все по-агресивен подход към консуматорите: "Международните вериги на пазара съвсем логично ще започнат борба тази година кой ще бъде водещ по обороти и ще се превърнат в платформи за насърчаване на продажбите, което пък е сходно до нашата дейност", припомня той.
Локален бизнес
Основните играчи на пазара са категорични, че промоционният маркетинг е много локален по своята същност и това е още една причина да бъде работещ инструмент за конкретните цели на рекламодателите. "Промоциите не могат да се адаптират", убеден е Пенко Минев от Strata. Той разказва, че техен международен клиент се е опитал да приложи една и съща промоционна концепция за България и Румъния, но е осъзнал, че това е напълно погрешен подход. "Всеки пазар си има специфики, въпреки че ни дели малко разстояние", обяснява Минев и допълва: "Разпределението на търговските вериги, културата, потребителското поведение на хората е съвсем различно."
Симеон Василев от BSS Promotion споделя подобен опит. Преди три години с тях се свързва най-голямата гръцка btl агенция с предложение да създадат балканска мрежа и да работят заедно по проекти за международни компании. Когато им показват най-работещите кампании за Гърция обаче, двете агенции установяват, че има повече различия, отколкото общи черти в дейността си. "Те ни представиха много успешна своя кампания, която бяха разработили за Coca Cola и която беше свързана с тестове на нов продукт по магистралите в страната. За гърците е много характерно да пътуват през уикендите и когато има натоварено движение и задръствания, излизат от колите си и общуват помежду си", разказва Василев и добавя убедено: "Това в България никога не би проработило."
Според специалистите по промоционен маркетинг българските потребители са станали все по-взискателни и по-внимателни в избора си на продукти и услуги. "Отмина времето, когато българите влизаха в магазина и търсеха най-евтиния продукт, хората вече се интересуват от съдържанието и са склонни да платят по-висока цена за по-качествена стока", коментира Симеон Василев.
Независимо дали 2009 ще се окаже годината на промоциите в рекламния бизнес, компаниите и обслужващите ги агенции са единодушни - най-голямото предизвикателство пред тях ще бъде да преодолеят психологическото усещане за криза в съзнанието на хората, което ги кара да ограничават потреблението си.