Маркетинг 2.1

сп. Мениджър - 108 стр.
Маркетинг 2.1

Милко ГЕОРГИЕВ

В този текст от поредицата ни за интернет маркетинга ще ви разкажем какви могат да бъдат „ползите от кризата" и какви техники да използваме за измерване на ефективността на комуникационната ни стратегия
СЕРИОЗНО, ОБИЧАМ кризата. Кризата е най-доброто нещо, което може да се случи на една самозабравила се икономика. И колкото и болезнена ще е тя за всички нас, крайните резултати ще бъдат дългосрочните ползи от промяната на начина на мислене. Защото гладът помага на въображението.
Новият началник на кабинета на Барак Обама - Рам Еманюел, наскоро в среща с ключови политически и бизнес фигури изрече една любима мисъл: "...не можем да си позволим да не се възползваме от една сериозна криза". Не е тайна, че възможностите, които тя открива да се променят ключови аспекти на икономиката, са от фундаментално значение за развитието ни като цяло. Не е учудващо за никого, че тежкото икономическо състояние на практика на цялата световна икономика ще доведе до радикални промени в основите й. Кризата ще даде тласък на множество инструменти и аспекти, които в състояние на покой бяха пренебрегвани поради необходимостта от далеч по-големи усилия. Залисани в растежа си, множество компании станаха тромави, арогантни и неконкурентни. Защо ни е конкуренция в пазар, който расте с двуцифрени числа? Парадоксът на растежа е, че той води до застой. Никой не съди победителите, докато диаграмите вървят нагоре, неудобни въпроси не се задават.
Особено болезнени въпроси за ефективността могат да бъдат задавани в областта на маркетинга. Натрупваните десетилетия и приетите за даденост твърдения, че маркетингът и маркетинговите комуникации са трудно измерими откъм ефективност, имат всички основания да бъдат радикално преразгледани. Истината е, че в много случаи липсата на желание и мисъл е единствената причина не само за липсата на контрол, но и за големия процент маркетингови провали. А кризата ще ни научи на най-важния урок -да сме lean*.
Lean е едно от любимите ми понятия в планирането на бизнес процеси. Lean е начин на мислене в управлението на бизнеса - от планирането на процесите до начина, по който се набира, обучава, мотивира и задържа персонал. Киичиро Тойода, създателят на компанията "Тойота", полага основите на съвременните техники на lean мениджмънта, познати основно като Toyota Production System (TPS) и описани отлично в книгата на Джефри K. Лайкър "Пътят на "Тойота". Множество книги, статии и публикации са посветени на lean мениджмънта, но твърде малко на lean маркетинга. Да си кажем честно - в потискащо голямо количество компании маркетингът е отличен начин да се харчат безогледно пари с оправданието, че няма механизми, с които да се мери ефективността на процесите му. Цената, която плащат маркетинговите и комуникационните специалисти за тази безотчетност, е, че при криза като настоящата те са първите в черния списък за оптимизация на разходите - било то на бюджети, било то на фонд работна заплата. Това от своя страна води до самоубийственото решение за свиване на маркетинга по време на криза. Така компаниите остават без единствения инструмент, с който разполагат, за да намалят загубите си от свитото потребление. Този порочен кръг на рудиментарно бизнес мислене бодро се влива в останалия дружен хор на паниката и единствено задълбочава кризата. В една своя неотдавнашна блог публикация интернет маркетинг гуруто Сет Годин дава следния пример: ако при вас дойде банкер и ви предложи да купите долари на цена от 90 цента за долар, при това с отложено 30-дневно плащане, ще му откажете ли? Надали. А рекламата е именно това - инвестиция в продажби. Но за да бъде намален рискът от тази инвестиция, мисленето на маркетолози, медии и най-вече клиенти трябва да се промени радикално. Кризата е един катализатор на тази промяна.
Доскоро комуникационната политика на Amazon.com е била изключително проста - сайтът е готов да рекламира във всеки комуникационен канал при едно-единствено условие - цената за придобиване на клиент да е под 33 долара. Тази проста маркетингова мантра показва един изключително lean подход в планирането на комуникацията - ясната визия за това колко трябва да ни струва усилието. Сметките на Amazon са прости. Ако предположим, че ARPU (Average Revenue Per User - средна доходност от потребител) е хипотетично 60 долара на година, при цена за придобиване от 33 долара останалите 27 долара включват разходите по обслужването плюс печалбата на компанията. Ако цената е по-висока от 33 долара, компанията не печели,следователно няма смисъл да харчи пари за неефективна комуникация. Тази техника, позната като СРА (Cost Per Action - цена за достигнато действие), е ефективен подход в планирането в интерактивна среда. И въпреки че СРМ (Cost Per Thousand - цена на хиляда) моделите на продажба все още доминират света на рекламата, те бавно, но сигурно ще бъдат измествани от по-измерими и ефективни методи на комуникация с клиентите. И докато в традиционния модел рискът от маркетинговата комуникация се носи изцяло от рекламодателя (той плаща и за неефективните контакти), то в СРА модела той е еднакво споделен между рекламодателя и рекламоносителя (медията), които съвместно се опитват да генерират клиенти, а не контакти. И именно в това сътрудничество се крие ефективността на маркетинга.
Кризата и необходимостта от ефективност ще пренесат този подход все повече и в "класическия" офлайн бизнес. Но очевидно е, че използването на интерактивния маркетинг не е панацея. Нито един канал, техника или инструмент на разположение на маркетолозите сам по себе си не може да реши комплексните въпроси, които съвременният бизнес поставя. Но за много бизнеси той може да е спасителна сламка в бурния океан на кризата. Защото интерактивните медии като интернет и мобилните комуникации обединяват в себе си три основни и много важни аспекти на ефективния маркетинг, а именно:
- минимално количество конверсии: една от основните причини за неефективен маркетинг е необходимостта контактите да бъдат "конвертирани" от един канал в друг. Например потребителите да запомнят интернет адрес или телефонен номер от радиореклама и да го наберат. В интерактивния маркетинг целият процес на комуникация и продажба може да бъде "затворен" в един-единствен канал, намалявайки по този начин до минимум "разводняването" от прехвърлянето от един канал в друг;
- един канал за комуникация, дистрибуция и заплащане: именно липсата на необходимост от конверсия прави цялостно усилието далеч по-ефективно. Веднъж прихванат, клиентът може да реализира покупката, без да излиза от канала. Така имаме ясна корелация между цена на придобиване и доходност на клиент;
- ясно дефинирана „фуния" на продажбите: докато в един "класически" офлайн модел маркетолозите нямат в повечето случаи ясна идея къде се "чупи" фунията и клиентите се отказват, в СРА базирания модел (цената за достигнато действие) има проследимост и доста ясна идея защо всеки един клиент е бил загубен.
Кризата ще помогне на бизнесите да осмислят ползите от lean маркетинга и засилването на присъствието си онлайн. Не е случаен факт, че в най-лошата Коледа за продажбите в САЩ от Голямата депресия насам именно Amazon.com обяви най-добрите си резултати от началото на своето съществуване. Кризата има своите отличници - компаниите, осъзнали възможностите, които тя им носи.
* Lean - постен, слаб, без мазнини. В преносен смисъл - ефективен, без загуби.