Рекламата в медиите

сп. Мениджър - 124 стр.
Рекламата в медиите

Цветелина ПЕТРОВА, Захарина ВЕЦЕВА

Какво се случва с рекламата в медиите? Намалява ли в кризата и с какви темпове? Какво ни чака в следващите месеци? Тези въпроси вълнуват шефовете на телевизии, радиостанции и вестници. От отговора им в голяма степен зависи бъдещето на медиите у нас. Ще имат ли възможност да се развиват и да започнат нови проекти? Ще има ли печеливши медии в кризата? Отговори на тези и други въпроси дават шефовете на двете агенции за медийни изследвания TV Plan/TNS и Gfk Audience Research България.
***
Мила Николова, изпълнителен директор на TV Plan/TNS: Таргетираните издания ще привлекат повече бюджети
Има засилен интерес към радиата и по-малките телевизии, не очаквам сериозни промени в пресата
- Госпожо Николова, променя ли се обемът на рекламата в медиите?
- Приходите от реклама в телевизиите през декември 2008 г. са се увеличили с близо 10% спрямо същия месец на предишната година. А обемът реклама е с 40% повече. Приходите в радиото имат по-слаб ръст от 3%. Нараснали са рекламите в категориите "вериги магазини", "клубове и ресторанти" и "търговски центрове".
Общите приходи от реклама в печатните издания за декември 2008 г. са спаднали с 8% спрямо същия период на 2007 г. Най-силно тази тенденция се наблюдава при седмичните вестници, където рекламните публикации са с 28% по-малко. При списанията тенденцията е обратна. Водещите по рекламни приходи месечни списания запазват челните си места, като са променили позициите си. Част от тях са привлекли и повече реклама.
- В кои медии - печат, радио и телевизия - спадът на реклами е най-малък?
- При телевизиите наблюдаваме 19 канала. При тях през януари в сравнение със същия месец на миналата година има увеличаване на броя на рекламите, а постъпленията са аналогични. Телевизиите явно са се презастраховали, смъквайки рекламните си тарифи, за
да не загубят рекламно време. През януари в БНТ1 рекламите са се увеличили както като бройки, така и като постъпления спрямо същия месец на миналата година. bTV е каналът, който продължава да е лидер на пазара и запазва позициите си.
- Кои браншове от икономиката са засегнати най-слабо от кризата, погледнато през призмата на рекламата?
- Не бих могла да направя подобно обобщение, тъй като данните показват, че в един и същи бранш различните рекламодатели прилагат различна политика. Някои намаляват рекламното си присъствие, но за сметка на това други го увеличават. В един от водещите браншове, какъвто са телекомуникациите, данните за първия месец на тази година за телевизионна реклама показват, че "Глобул" е увеличил бюджета си с 350 хил. лв., за разлика от другите водещи оператори М-Tel и БТК, които са го намалили. Така че тук
става въпрос за конкретната преценка на самите компании. В сектора на битовата химия Procter & Gamble, който винаги е бил сред водещите рекламодатели, е намалил рекламното си присъствие в телевизиите. Обратното - основният конкурент Henkel сега е с най-големия рекламен бюджет в телевизиите. Увеличението през януари 2009 г. е със 700 хил. лв. спрямо декември 2008 г. Банковият сектор, който е един от най-активните рекламодатели, промени рекламната си политика. Миналата година, преди кризата, банките рекламираха кредити, сега на преден план излизат депозитите. Тук с най-сериозно присъствие са Raiffeisen bank и Първа инвестиционна банка. Coca-Cola, която също е един от големите рекламодатели, е свила рекламния си бюджет за телевизия, но за сметка на това е разпръснала рекламата си в по-малки канали. Мисля, че засега компаниите опипват почвата, преди да предприемат големи промени в рекламата. Смятам, че българският рекламен пазар няма да бъде толкова засегнат, колкото в други икономически по-развити страни.
- Има ли размествания сред основните рекламодатели?
- От първите 20 рекламодатели за миналата година сега 15 отново са сред водещите, макар и с променена позиция. Големите имена като Procter & Gamble, Henkel, "Крафт" и трите телекома отново са на челните места, така че за момента ситуацията е устойчива и няма драматични размествания. Забелязва се промяна от страна на фармацевтичния бранш, който увеличи рекламите си както като брой излъчвания, така и като бюджет.
- Кои медии ще спечелят повече - тези, които намаляват цените за реклама, или тези, които ги повишават?
- Нито една от двете алтернативи не ми се струва рационална или особено печеливша. Изготвянето на рекламни тарифи е пряко свързано с общия климат на пазара и с продукцията, която предлага медията. Основание за увеличаване на цената в телевизиите например са високите рейтинги на предаванията. Ако все пак някой ще спечели, на мен ми се струва, че това ще бъдат по-малките канали, извън челната петица по аудитория. Данните от първия месец на тази година показват, че много рекламодатели са предпочели да инвестират бюджета си в по-малки канали, както и в радиото. В някои часови пояси неговата аудитория е почти колкото тази на някои по-малки телевизии. Това е шанс за някои рекламодатели, намалявайки бюджета си, да имат повече реклами. По отношение на пресата мисля, че няма да има големи промени.
- Кои издания привличат в тази ситуация повече реклама - таргетираните или тези с по-общ профил?
- Мисля, че таргетираните ще имат по-голям успех. Тенденция през последните години е да се изместват рекламите от вестници, които по принцип са с по-общ профил, към списанията.
- Ограничените рекламни бюджети ще променят ли българските медии?
- Ако телевизиите изберат стратегията за по-ниски цени на реклама, зрителят няма да усети промяна, тъй като рекламните блокове отново ще са пълни. Ако обаче вдигнат цените си и рекламното време намалее, е възможно те дори да станат по-привлекателни за аудиторията. Хората, които се занимават с рекламните бюджети, ще трябва с по-малко пари да обхванат повече канали, така че рекламата да достигне до желаната аудитория. Това е шанс за малките телевизии и радиа да излязат на преден план.
***
Джордж Лукс, изпълнителен директор в Gfk Audience Research България: При големите рекламодатели няма промени
Вестниците и списанията са с най-стабилна аудитория
- Господин Лукс, какво се случва в медиите напоследък?
- През последните две години зрителите на телевизиите са намалели. Причината е във все по-честата употреба на интернет. Спадът не е драстичен, но се забелязва такава тенденция. Ако говорим за медиите като цяло, при печатните медии аудиторията е най-стабилна.
- Има ли промени в аудиториите на телевизиите?
- През последните две години трите големи телевизии на пазара - bTV, Нова телевизия и БНТ1, показват най-малки колебания по отношение на аудиторията. bTV остава
на водещата позиция. Нова ТВ затвърждава второто си място, но при БНТ1 се забелязва лек отлив на зрителски интерес. Diema и Diema Family се нареждат веднага след трите големи телевизии, като при тях има увеличение на зрителите. "Планета" и "Скат" също са останали в челната десетка за изминалата година, като не показват почти никакви колебания. През 2008 г. TV7 е слязла с две позиции по-надолу от предишната година, a GTV, TV2 са съответно на девето и десето място.
Интересен факт е, че силно таргетирани медии като GTV или Diema Family засилват позициите си в сравнение с БНТ1 или TV7.
- Кои браншове от икономиката са засегнати най-слабо от кризата, погледнато през призмата на рекламата?
- В момента все още е рано да се направи ясна преценка. Кои браншове ще са засегнати, ще си проличи към средата на 2009 г. Засега при големите рекламодатели не се забелязват промени. Трите основни сектора: телекомуникации, банки и фармация, запазват позициите си и продължават да са водещи.
- Има ли размествания сред основните рекламодатели?
- Не виждам промяна засега. Традиционно водещите рекламодатели - Procter & Gamble, M-Tel и Coca-Cola, си остават на челни позиции. Globul се нарежда на четвърто място. Това показва, че телекомуникационният бранш става все по-конкурентоспособен и прави всичко възможно да запази клиентите си. През 2008 г. в този бранш се забелязва спад в рекламната дейност единствено на БТК. Докато през 2007 г. компанията е била на четвърта позиция, през миналата е на десета, намалявайки бюджета си за реклама с 6 млн. лв. Вероятно тези пари компанията е инвестирала в създаването на нови продукти и услуги.
- Кои медии ще спечелят повече - тези, които намаляват цените за реклама, или тези, които ги повишават?
- От гледна точка на човек с опит в тази сфера мисля, че по-важното в ситуация на криза е медиите да намерят нов модел, по който да се развиват. Ще спечелят тези, които успеят да се адаптират към промените, които настъпват. Кризата трябва да бъде преодоляна с партньорство между медиите и рекламодателите, защото пазарът го изисква. Нито една от двете алтернативи - на намаляване или увеличаване на цените - не ми се струва разумна. Трябва да се намери модел, който да бъде печеливш и за двете страни - и за медии, и за рекламодатели.
- Кои издания привличат в тази ситуация повече реклама - таргетираните или тези с по-общ профил?
- Всички медии с ясна концепция и определен таргет ще запазят челните си позиции на пазара. Това е и основно правило, което трябва да се следва, когато се създава една медия - да се определи таргет групата, да се създаде модел, който да привлича рекламодатели. финансовата криза може да се окаже полезна, защото тя създава предпоставки за промяна и креативност. Медиите трябва да преосмислят концепцията си и да се фокусират върху определени публики, към които да се насочат.
- Ограничените рекламни бюджети ще променят ли българските медии?
- Разбира се, и това е нормално. Не смятам обаче, че на промяната в рекламните бюджети телевизиите трябва да отговарят с големи съкращения на хора или продукция. На българския пазар през 2008 г. настъпиха някои промени. Появиха се големи играчи като MTG и СМЕ, с които останалите телевизии ще трябва да се конкурират, а за тази цел те трябва да притежават ресурси. Както вече споменах, промените, които настъпват, са шанс за медиите да намерят иновативна форма, в която да съществуват.