Интернет пречи на истинското творчество

сп. Мениджър - 116 стр.
Интернет пречи на истинското творчество

Бисер КОСТАДИНОВ

Все по-малко дизайнери хващат молива за рисуване и създават нещо оригинално, казва Правин Шах. Той е главен творчески директор на рекламна агенция Six Inches в Индия и даде специално интервю за „Мениджър"
- Господин Шах, за какво най-напред мислите, когато започвате да създавате една реклама?
- След прочитането на брифа, зададен от клиента, се опитвам да запомня най-важните му части, които ще ми помогнат да създам правилния рекламен криейтив. Разбира се, това няма как да стане, без добре да познаваш клиента, на когото се опитваш да говориш. Какво той или тя харесва, как си запълва свободното време, за какво мечтае - само така аз мога да създам за себе си здрава, интимна връзка между клиента и неговата марка. Често излизам на улицата, срещам се с хората и им задавам част от въпросите, които ги има в брифа на рекламодателя. Една подхвърлена дума, начинът им на държание пред мен може да родят онази идея, която ще се превърне в сърцевината на цяла една рекламна кампания.
- Какво трябва да казва и показва една реклама?
- Аудиторията не се хваща лесно на нашата въдица, потребителите днес са доста умни и опитни в играта, която ние се опитваме да спечелим. Всеки опит да се правим на велики драматурзи и да разказваме оригинални истории е безполезен. Една реклама днес трябва да бъде простичко и достоверно поднесена. Задължително рекламният криейтив трябва да бъде забавен, за да може хората да му отделят внимание. Той трябва да бъде и интересен, ако искаме потребителят да го запомни за по-дълго време.
- Част от криейтива не вижда бял свят. Каква е съдбата на тази неоценена работа?
- Към всеки бриф, озовал се в творческия отдел на една рекламна агенция, се раждат много идеи. От това изобилие се избира най-доброто, което се представя на клиента. Много често творческият директор може да остане с усещането, че не най-добрите му идеи са видели бял свят, но това е част от нашия бизнес. Лично аз смятам, че ако една идея не е одобрена официално, трябва да работиш по-здраво и да излезеш пред клиента с още подобри предложения.
- Какви аргументи използвате, за да убедите клиента, че предложеното от вас творческо решение е правилно и вярно? При положение че той има коренно различно виждане за това как трябва да изглежда неговата реклама.
- Голямо предизвикателство е да убедиш всички специалисти по маркетинг в силата на една идея. Това прави работата в рекламния бизнес толкова вълнуваща, неповторима и мечтана от мнозина. Една е основната причина клиентите да идват при нас, а именно Творческата Идея. Тя осмисля и нашето съществуване. Да, понякога клиентът може да не е съгласен с нашето предложение. Тогава аз винаги си мисля, че не съм свършил най-добрата работа за марката. При подобен случай ние тестваме идеята сред ограничен брой потребители или правим различни изследвания, за да я подкрепим допълнително. Като цяло в Six Inches сме щастливи, че работим с
ПРАВИН ШАХ е главен творчески директор на рекламна агенция Six Inches в Индия от 2005 г. За тези 3 години успява да превърне агенцията в една от водещите в страната. Работил е в областта на визуалните изкуства и интериорния дизайн. Той е сред младите и талантливи надежди на индийския рекламен криейтив, който се опитва да намери собственото си лице и почерк и да пробие на азиатския и световния пазар.
клиенти, които вярват в нашия потенциал и ни дават достатъчно свобода на действие.
- Важна ли е интуицията във вашата работа и кои са най-често допусканите грешки от един творчески директор?
- Не мисля, че думата "интуиция" е правилна. В творческия бизнес е по-коректно да говорим за съединителни точки. Тези опорни точки, върху които стъпваш и безпогрешно нареждаш сложния пъзел на това, което наричаме рекламна комуникация. Веднъж определили през какъв маршрут и спирки трябва да минем, нашето пътуване в света на идеите може да започне без притеснение. Понякога може да подхраниш подсъзнанието си с необходимата информация и идеята сама да изплува на повърхността. Тогава може да се довериш на интуицията си и ти самият да останеш приятно изненадан от крайния резултат.
- С какво един творчески директор не трябва да прави компромиси и каква е границата, която никога не преминавате?
- Никога не трябва да правиш компромис с доверието, което клиентът ти е гласувал, не трябва да злоупотребяваш и с парите му, и с факта, че той очаква от теб да разрешиш важна за него маркетинг дилема. Недопустимо е и преминаването на границите на добрия вкус и благоприличие.
- Използването на новите технологии и компютрите в рекламата убива или стимулира творчеството във вашата работа?
- Използването на новите технологии има своите плюсове и минуси. Интернет даде възможност лесно да достигаме до информацията и да я събираме за секунди. Много лесно сега онагледяваме и представяме нашите идеи. Лошото е, че все по-малко дизайнери хващат молива за рисуване и създават нещо наистина оригинално. Сега всеки търси всичко в интернет, което определено не стимулира истинското творчество.
- От вас се изисква винаги да измисляте нещо ново, различно и невиждано досега. Какво правите, когато блокирате, и кога един творчески директор трябва да се огледа за друга работа?
- Както споменах в началото, най-добрият начин да започнеш работата си по една рекламна кампания е да се потопиш в проблема - да събереш всички факти, да научиш възможно най-много за продукта или услугата, която ще рекламираш, да опознаеш целевата си аудитория. След това всичко е въпрос на време. В този смисъл не мисля, че може да се говори за каквото и да било блокиране. Лошото е, че често ние сме притиснати от сроковете и тогава невинаги реагираме адекватно и не показваме най-доброто от себе си. Най-подходящият лек е времето. Затова в такива случаи често се молим на клиента да ни отпусне още малко време и да дадем шанс на новата идея да се случи. Много помага, ако за известен период просто се откъснеш и забравиш за конкретната задача, гледаш филм, разхождаш се в парка или просто се срещнеш с приятели на питие.