Интерактивен криейтив за промоционални сайтове

сп. Мениджър - 110 стр.
Интерактивен криейтив за промоционални сайтове

Росица ВИЧЕВА. творчески директор, ISYGEN

Или как идеята може да стигне до голяма част от клиентите ви
ЖИВЯЛА В РАВНИНАТА чучулига с прекрасен глас, която мечтаела да полети високо, да огласи целия свят с неповторимата си песен и дори боговете да я чуят. Живял в планината орел, който всеки ден си летял дълго и много нависоко, но боговете не му обръщали внимание, защото бил ням. Накрая представителите на двата пернати вида се срещнали, орелът понесъл чучулигата на крилете си и песента на по-малкото птиче била чута и от най-глухия бог.
Сигурно сте чували тази красива притча за успеха, но ако сега си позволявам да ви я припомня, то не е защото в криза боговете са още по-високо, а за да илюстрирам основната си теза: интернет рекламата се състои не само от "орловите" всемогъщи криле на банерите, препратките и медия планирането. Когато "размахате" банери, е още по-важно те да водят към промоционален сайт с неповторима "песен на чучулига", или с други думи - оригинален интерактивен криейтив. Само така желаната идея ще стигне ако не до боговете, то поне до голяма част от клиентите ви.
Фокус: промоционален уебсайт с интерактивен криейтив
Основната единица на интернет, респективно на онлайн рекламата е уебсайтът. В него разполагате с почти всички познати средства за въздействие и връзка с клиентите - дизайн, текстове, видео, звук, 3D, анимации. И не на последно място в промоционалния сайт вие задавате модела на потребителско поведение с цел в процеса на интеракция посетителите да възприемат и осъзнаят рекламното ви послание. Всичко това се нарича "интерактивен криейтив" и в тази статия ще се опитам да опиша основните и най-използвани модели, като давам примери от портфолиото на ICYGEN и включа данни за реално постигнати резултати. Тези обобщени категории съвсем не изчерпват съществуващото разнообразие, но техните принципи на интеракция с публиката - игра, персонализиране, състезание, тест - се ползват и при по-сложния и високотехнологичен интерактивен криейтив.
Тестове и калкулатори
Това е сравнително най-лесният модел за изработка, който въпреки класическата си форма продължава да работи много успешно. Хората обичат да се тестват и да научават полезни за себе си факти и когато успеете да вградите качествата на своя продукт в текста и темата на виртуалния тест, може да се възползвате от този интерес.
За да подчертаем полезните качества на диетичния маргарин "флора" например, предложихме на потребителите тест за здравословно хранене, базиран на основните предимства на маргарина, а към резултатите добавихме описание на продукта. По този начин потребителите, попълнили теста (равняваха се на отличните 58% от всички посетители на страницата), разбраха защо "флора" е подходящ за тяхната диета.
В тестовия формат е особено важно потребителите да получават допълнителна полезност за себе си, а не само рекламни послания. За да сме убедителни, в посланието "Интернет банкирането спестява време" в кампанията за Обединена българска банка "Спести време! Спечели обяд!" (http://uonline.igra.ubb.bg/) разработихме калкулатор, с който посетителите на промо сайта да изчислят колко време печелят за себе си всеки месец, ако не ходят до банков клон, а банкират онлайн.
Онлайн конкурси
Това е другият много популярен формат в България, но той също има своите тънкости, за да сработи и да се разпространи. Обикновено това са конкурси за текст, снимка или видео и е от ключово значение да се ангажира публиката с гласуване. Така участниците в конкурса са мотивирани да разпространят кампанията, особено ако гласовете на публиката осигуряват привлекателни награди.
Например в конкурса "Банка за свежи идеи" на Първа инвестиционна банка публиката определяше коя идея да спечели финансиране. Разпространението на кампанията от участниците, чиито идеи бяха публикувани на сайта, доведе до десетократно (!) увеличение на посещенията, т.е. само около 10% от целия трафик се дължеше на закупеното медия планиране.
Онлайн промоционални игри
Създаването на виртуални игри е третият основен интерактивен формат с цел реклама. Играта може да бъде съвсем елементарна, особено при широка и по-младежка целева публика, или по-усложнена и продължителна, когато публиката е специализирана и по-взискателна.
Пример за бърза и лесна масова игра е "Грабни ескимото" за "Дарко" АД, където се събират сладоледи в анимирани картинки от телевизионната реклама на "Ескимо" (http://darko.bg/eskimo/). Тук постигнахме рекордна активност за игрови кампании -средно по 5,46 игри на посещение.
Проектирането на стратегическа игра с промоционална цел вече е доста по-голямо предизвикателство на game индустрията. Но не е невъзможна мисия и при добра начална идея разработването на сценария за играта е удоволствие.
За да подчертаем конкретните качества на устройствата bizhub на "Коника Минолта" като незаменим и мултифункционален офисен помощник, създадохме играта "Усъвършенствай работата на офиса". Героите, с които потребителят "разговаря" в играта, са типичните лица от рекламна агенция (най-тясната целева група) и всеки от тях се свързва с конкретна функция и приложение на устройствата.
Инструменти за персонализиране
Може би най-интересните рекламни сайтове, които сме създавали, влизат в тази категория. Това отново са игри, но в тях участието на потребителите води до различен, "персонализиран" резултат. Тук най-важен е балансът между максималната свобода да се използва "играчката" и да дава разнообразни и уникални резултати и усилията, които трябва да положи играещият, за да играе отново и да разпространява кампанията.
Във вирусната кампания за СИБанк "Коя е истинската новина" постигнахме над 1,7 млн. посещения, като дадохме на потребителите общо 19 текста за новини и възможността да ги персонализират само с едно попълнено име или с по-подробно описание на обекта на своята шега.
За да създадем генератора за любовни стихове за кампанията "Късмет във флирта със Сачи" (http://sachi.bg/), заложихме доста повече текст -близо 100 стиха, които се комбинират на случаен принцип в допълнение на попълнените от потребителя 4 думи. Идеята беше героите от телевизионната реклама да станат съветници по поетичните въпроси на всички, които искат да изпратят картичка с любовно послание, и смятаме, че успяхме, защото начално купеният трафик с банери беше удвоен от вирусно разпространение, а близо 60% от всички посетители създадоха своя картичка със стих.
Картички и други популярни функционалности
Много често, за да се създаде оригинален и запомнящ се промоционален сайт, не е необходимо да се измисля изключителен, сложен или непознат интерактивен модел. Дори ако се използва един от най-популярните онлайн формати - виртуална картичка, пак е възможно да се постигне забавно и точно рекламно послание.
В кампанията "Банята през вековете" създадохме 10 картички, които разказват - всяка с информационен текст - оригинална рисунка и заложен виц, 10 факта от историята на банята. От пускането на тази секция в сайта на конкурса "Баня на годината" (http://banianagodinata.com/) в края на 2007 г. до момента картичките са привлекли рекордните 47% от всички посещения на сайта.
И за финал бих искала да обобщя: промоционалните уебсайтове са основната единица за интерактивния криейтив. Дори при съвършени банери и перфектно медия разпространение това, което публикувате на уебсайта, е същността на вашата "песен" за потребителите.