За цената на един контакт - 2

сп. Мениджър - 128 стр.

За цената на един контакт - 2

Антоан ХЛЕБАРОВ

ОСНОВНИ НЕЩА е медия планирането - термини, изчисляване на рейтинги, разпределение на рекламни бюджети - изясни текст от същия автор в предишния брой. В този ще навлезете в тънкостите на покупката и продажбата на рекламни услуги в медиите. Бизнесът е покупката и продажбата на рекламни услуги в медиите може да се събере в едно изречение - как да стигнем до точния човек с точната реклама в точното време и на точното място. И всичко това на възможно най-ниска цена СЛЕД ЖАРГОНА на медийния бизнес трябва да се усвои и разбере логиката, стояща зад сухите цифри, и добре да се сравним с конкуренцията и пазара като цяло. Отговор на въпроса "къде сме ние" дават т.нар. дялови показатели - пазарен дял (SOM - Share of Market); дял от разходите за реклама (SOS - Share of Spendings); и рекламен дял (SOV -Share of Voice). Първият от тях е ясен на всички търговци и именно търговският отдел е мястото, откъдето могат да се вземат данните за него. Пазарният дял може да се измерва както в стойност във финансово изражение, така и в натура - обем, абсолютен брой продадени единици, някои специфични за дадена група измерители (например дузини бутилки при алкохолните напитки) и др. Показателят пазарен дял може да се отнася както за точно определена търговска марка, така и за продуктова група или по-широк сегмент от пазара. Делът от разходите за реклама се изчислява по подобен начин, като се сумират всички разходи за маркетинговата комуникация на нашия продукт и се съотнесат с тези, направени от конкуренцията. За осигуряване на една нормална съпоставимост между двете сравнявани части обикновено се използват брутните (грос) цени на рекламата, като по този начин се изчиства влиянието на различните отстъпки и бонуси. В идеалния случай делът от разходите за реклама трябва да бъде равен или около пазарния дял. Това равновесие обаче може и трябва да бъде нарушавано в зависимост от пазарната ситуация и целите на рекламодателите. В случаите на въвеждане на нови продукти логично е делът на рекламните разходите да бъде по-голям от съществуващия и да съответства и дори да превишава процента на поставения като цел пазарен дял. Тук се налага да надцакаме конкуренцията с повече вложени пари в рекламата. Обратното, ако имаме вече наложена на пазара и в съзнанието на потребителите стока или услуга, със стабилен дял в продажбите и не съществува голяма заплаха от конкурентите, тогава можем да си позволим лукса и да смъкнем горното съотношение. Но винаги с идеята, че ситуацията на пазара е динамична и може да се промени във всеки момент. Рекламният дял се изчислява, като се съберат сумите от рейтинг точките, постигнати в резултат на нашите рекламни активности, и се съпоставят с тези на конкурентите. Този показател дава оценка доколко ефективно са похарчени парите за реклама, какъв дял от общата рекламна шумотевица сме предизвикали и до какъв процент от потребителите е достигнало рекламното съобщение. И тук в идеалния случай процентът трябва да е в баланс с дела на рекламните разходи. Това би било така, ако всички конкуренти в един сегмент купуват по еднакви цени и еднакво ефективно планират. В действителност нещата съвсем не стоят така. Сравняването на съотношението между рекламен и разходен дял по официалните, брутни цени ще покаже кой е планирал по-добре, кой използва по-добре медиите и кой в крайна сметка получава по-голямо парче от вниманието на потребителската аудитория. Точно това показват цифрите в графиката с измислените марки на реално съществуващи и харчещи производители на кафе (графика 1). Ако успеем обаче да се докопаме и до истинските, нетните цени, по които реално купуват всички играчи в даден сегмент, тогава същото сравнение ще покаже и кой от тях по-добре знае и може да се пазари с медиите и като резултат по-добре купува рекламно време и пространство. Както във всеки друг бизнес, и в рекламния се говори в края на краищата за цени, т.е. за пари. Малка особеност в случая е, че това, което купуваме, тук не може да се види и пипне, а много често се явява под чужда маска и самоличност. Всички медии предлагат услугите срещу цени за рекламно време - телевизионно време, радиовреме, компютърно, екранно и всякакво друго време, или за цени за пространство - колонмили- метри или квадратни сантиметри в списания и вестници, квадратни метри за външна реклама и други подобни. Такава е създадената и наложена от собствениците дългогодишна традиция. А всъщност никой рекламодател не плаща за удоволствието да види рекламата си в точно определен размер или в точно определен момент. Или поне рядко се замисля върху това. Естествено е, че посредниците в процеса на пренасяне на рекламното послание, медиите, имат свои "технологични разходи" за осъществяване на услугата, които формират нещо като "себестойност" или минимално възможната "производствена" цена на рекламата. Оттам нагоре започва пазаренето и договарянето с клиентите на основата на качеството на услугата. Всеки един клиент - плащач на медиите, се интересува само от едно-единствено нещо - до колко потребители ще стигне рекламното му съобщение и как това да стане на най-малката възможна цена. Процесът на осмисляне на често пъти взаимно противоречивите интереси на рекламодателите и медиите довежда до появата на нова, по-истинска форма на цените за реклама - т.нар. цени за крайни резултати. При тяхното използване рекламодателят плаща не за формата на пренасяне на съобщението му до потребителя, а за крайните резултати от него. Цена от първия вид - за рекламно време, е например цената за излъчване на 30-секунден рекламен клип в праймтайма на БНТ. Цена от втория вид - за крайни резултати, е цената за 1 GRP (рейтинг точка) в праймтайма на Нова телевизия или bTV. Подобни двойки цени може да се открият във всяка една медия -цена за рекламна площ или цена за гарантирана читателска аудитория в пресата, цена за банер или цена за брой кликове/импресии в интернет, цена за наем за един месец или цена за гарантиран трафик при външната реклама и т.н. При всички случаи медиите имат интерес да продават по първия начин, а рекламодателите се интересуват да пазаруват по втория. Засега истината, както при всеки пазарлък, е някъде по средата - прилагат се комбинирани системи на ценообразуване. Освен цените втората "вълшебна" думичка в медийно-рекламния бизнес са отстъпките. Те се формират както при цените на рекламната услуга, така и при възнаграждението на всички участници във веригата на предаване на рекламното съобщение от рекламодателя до крайния потребител. И понеже при разпределянето на тези пари под формата на отстъпки обикновено възниква въпросът от фундаментално естество "А кой всъщност е клиентът?", нека разгледаме първо възможните действащи лица. Първи във веригата е клиентът. Той е ясен - той плаща. Следва агенцията за пълно рекламно обслужване, част от което е и медийното обслужване. Тя съветва клиента, разработва дългосрочни рекламни стратегии, дава препоръки за избора на медиен микс и създава съдържанието на рекламата, облечено в съответната рекламна форма - звук и визия. Тази агенция поръчва на медийната агенция (много често отделен медиен отдел или дъщерна фирма на първата) разработването на тактическите, оперативните медия планове, техния контрол и анализ след приключване на кампанията. От своя страна тя поръчва купуването на конкретната реклама като време и/или пространство на медия шоп. Това са типични "търговци на едро" на реклама, които на основата на акумулирани бюджети на повече от един клиент купуват рекламни услуги от медиите също по "цени на едро". Както се вижда от картинката (графика 2), възможните пътища, по които парите на рекламодателя стигат до медиите, може да бъдат най-различни, като включват или изключват множество посредници във веригата. Като говорим за отстъпките, логиката при тяхното формиране трябва да бъде, че всяка една тях се формира от определени пазарни ситуации и те трябва да бъдат предоставени като форма на възнаграждение на този, който е допринесъл за появата на тази ситуация. Количествените отстъпки се предоставят от медиите за достигането на определени обеми. Заслугата е на агенциите, които имат повече от един клиент за реклама в дадената медия. Сезонните отстъпки се предлагат от медиите на клиенти, които рекламират в периоди на годината, в които търсенето е по-ниско от нормалното. Кумулативни са отстъпките за повече от един клиент или за реклама в повече от една медия или канал, принадлежащи на един и същ собственик. Обикновено те се прибират от медия шоповете на базата на големите и разнообразни портфолия от клиенти. Пакетни отстъпки предлагат някои медии, които искат да оптимизират разпределнието на рекламите между по-силните и по-слабите си рекламни пояси, като за това клиентите трябва да се съгласят на известно ограничаване на свободата им на планиране. Тук заслугите би трябвало да се разпределят между агенциите за рекламно и за медийно обслужване. Всяка сделка за излъчване на реклама в медиите не завършва с непосредственото излъчване. За добрите клиенти тя продължава и след това. Данните, с които се работи непосредствено до излъчването на рекламата, са прогнозни, вероятностни, очаквани с определена степен на надеждност и всички финансови разчети и плащания са основани на тях. Едва след достигане на рекламата до аудиторията се знае за какво всъщност сме си дали парите. А за да стане това, съществува мониторингът на медиите, който отразява действителните резултати. Ето защо медийната сделка трябва винаги да завършва с анализ на медийната кампания и съставянето на изводи и препоръки за следващата кампания, т.е. за следващата покупка (графика 3). Бизнесът с покупката и продажбата на рекламни услуги в медиите може да се събере в едно изречение - как да стигнем до точния човек с точната реклама в точното време и в точното място. И всичко това на възможно най-ниската цена. Лесно е за казване, трудно е за изпълнение. Навременното осмисляне на всеки един от подвъпросите и тяхното решаване дава отговор и на целия голям въпрос.

неделя, 4 май 2008 04:36:24