Бъди различен или умри

сп. Мениджър - 110 стр.
Бъди различен или умри



Под това заглавие се продава една книга на Джак Траут. Той е от големите имена в съвременния маркетинг
СЪЩНОСТТА НА ПОСЛАНИЕТО ни кара да се замислим и да се уверим, че да бъдеш различен е важно, толкова важно, че чак не можеш да го пропуснеш.
И така, една малка история. Беше отдавна. Влязох в един магазин и видях две обувки, които бяха различни, но от един чифт. Веднага си ги купих. И когато ходех по улиците с тях, се чувствах особена, уникална и щастлива. Така компанията, която бе произвела тези две различни обувки, стана предпочитаната от мен. Вманиачих се към марката, или по-точно към усещането, което изпитвам, когато се докосна до нея.
Как обаче компаниите успяват да бъдат различни една от друга, за да ни спечелят? Заговорим ли за различни компании, със сигурност всеки от нас ще изброи едни и същи, които всеки път са необикновени, и никой никога не очаква да бъдат като другите. Именно те най-често създават нововъведения и задават тенденциите на развитие.
Нека само се опитаме да видим кои са първите няколко имена, за които се сещаме:
- Apple - безспорен номер едно по отношение на съвета на Джак Траут;
- Virgin - толкова различна, че няма как да я сбъркаш;
- Toyota - която, следвайки стратегията си, успява да се превърне в стандарт;
- Absolut - уникалната бутилка е запазена марка на шведския бранд;
- Camper - различната компания за обувки.
Какво е общото между всички тях? Може би най-открояващото се предимство е свободата да експериментираш. Когато си създал имидж на различен, хората, освен че очакват да бъдеш такъв, са склонни да очакват от теб нови неща и ги приемат много по-лесно. Те желаят само нови неща от теб, а това стимулира компаниите да създават наистина провокативни стоки и услуги.
Мнозина смятат, че различността е отличителен белег на малките фирми. Но тук се сблъскваме с относителността на понятието "малка". Истината е, че големината има значение, но невинаги. Има и големи компании, които са различни, следват тази философия и на това подчиняват дейността си. Има и малки компании, които нямат друг начин да се справят с конкуренцията, освен да бъдат напълно иновативни. И както мнозина биха казали, важното е не колко си голям, а колко големи са делата ти. От гледна точка на съвременните комуникации именно тези различни компании са в основата на въвеждането на нови тактики и начини за комуникация. Когато като агенция работиш за различна компания, няма как да реализираш традиционен рекламен продукт. Кампанията трябва да бъде уникална, за да отговаря на стила и културата на клиента.
И така се оказва, че има много големи компании, а в учебниците за комуникации влизат различните, защото от тях има какво да се научи.
Как според вас изглежда историята на света през погледа на обувките? Всеки народ има свои традиционни обувки и те говорят много неща. Моята любима компания за обувки, за която стана дума по-горе, е организирала такава изложба, която може да се види в Барселона. Там е и различният хотел на компанията, който изцяло следва мисията й.
Има невероятна книга за феновете на Apple, в която, като четеш (или по-скоро гледаш), усещаш какво може да направи една компания, за да стане неотменна част от живота на хората, които я предпочитат. В случая различността е ключ към умовете и сърцата на хората. А това е важно, защото все още се намираме в икономиката на изживяванията.
Днес не е важно да имаш обувки, а какви обувки и как се чувстваш с тези обувки.
Да носи високи черни сандали на "Джими Чу", е въпрос на престиж за всяка дама в Манхатън, а и не само там. Ако обувките успяват да ви направят различни, вие сте склонни да дадете много повече пари, за да се повтори изживяването ви.
Компаниите харчат огромни суми, за да се разграничат от конкуренцията. Но както се казва, невинаги успяват. Нека само погледнем колко сходни са похватите на конкурентите у нас. Понякога дори се създава усещането, че го правят нарочно, за да не можеш да запомниш кой кой е. Тези, които все пак успеят да се разграничат и да поддържат уникалността си, са компаниите, които според теорията ще успеят.
Много важно е не просто да бъдеш различен, а да бъдеш такъв по подходящ и желан от хората начин. Имаме много примери за компании, които наистина са различни, използвайки странни методи за комуникация, и които биват запомнени с това, че не трябва да се ползват продуктите им. Други успяват да изпъкнат с креативност, но ако продуктът не е толкова креативен, ефектът не е траен във времето.
Няма как един ден да бъдеш различен, а на другия да си като всички останали. Какво би се случило, ако утре моите две различни обувки станат еднакви? Няма да се чувствам толкова комфортно с тях на краката си и най-вероятно ще изпитам огромно разочарование. И така ще престана на обичам тази марка.
Какво би станало, ако утре видите, че бутилката на "Абсолют" не е онази, различната от всички останали? Какво би се случило, ако всички различни компании заприличат на другите?
Светът би бил скучен, бизнесът - по-труден, а вземането на решение от страна на купувачите - непредсказуемо и лишено от усещането, че може да има различни неща.
А днес всеки иска да бъде различен по някакъв начин. И ако не го разберем, сме обречени да потънем в скуката на еднаквостта.
Вероятно малките деца също разбират от тази стратегия, защото те много често обичат да си слагат блузата наопаки, да ходят с два различни чорапа, да рисуват по дрехите си или по чантите си. Ако не успееш да бъдеш различен, рискуваш да станеш част от средностатистическите граждани, за които всички говорим без особено уважение. И най-важното - не искаме да бъдем от тях, защото ние всички сме различни. Или поне така си мислим.
И ако всички други стратегии не помогнат, купете си чифт различни обувки и тръгнете гордо по улиците. Ако имате късмет да не се напрашат бързо, хората ще видят, че не сте като другите. А ако не видят, вие ще се чувствате такива. И това ще ви зареди с особени идеи.
неделя, 4 май 2008 04:23:48