Разговор с финансист за пиар

сп. Мениджър - 116 стр.

Погледнете всеки форум, в който се коментират борсови индекси, цени на акции или курс на долара. Всеки пише това, което иска другите да направят, за да спечели той
ДА МЕ ИЗВИНИ МАЯКОВСКИ, че правя алюзия с неговото стихотворение "Разговор с финансов инспектор за поезия", но обещавам, че няма да използвам неговия алгоритъм. За разлика от руския футурист, който в свободното си от поезия време е писал съвсем прилични реклами, тук няма да образовам финансистите за ползите от пиара, а обратното - ще се постарая да извлека от разговора колкото е възможно повече изстрадан опит и полезни ходове за пиар професията. Въпреки че точно Маяковски е флагман на хората с литературни претенции, призоваващи за кръстоносен поход за освобождаването на рекламата от нейната комерсиалност. Но това е тема на друг, по-принципен и напрегнат разговор.
А този, достатъчно интересен и градивен, дава повече и по-полезни познания и няколко доста любопитни и необичайни гледни точки. Той показва, че ние, пиар специалистите, имаме какво да научим за нашата работа от финансистите. При това не за цифри, проценти и дори бюджети, което е повече "тяхна" територия, а за умения за боравене с информация, което традиционно се смята за "наша" територия - в свещените земи на професионалната комуникация, които облагородяваме отдавна. Разговорът започна в един не толкова черен петък следобед, малко след като приключи борсовата сесия. Тогава, както всеки друг борсов ден, имаше печеливши и губещи, продавачи и купувачи. Всички тези хора бяха извършили по същество съвсем противоположни действия, базирайки се вероятно на една и съща информация. Информация, която в никой случай не е ясна и непротиворечива, разбира се. За вземането на правилно решение обаче въобще не е задължително тя да бъде такава и това беше първото нещо, което стана ясно от нашия разговор. Ние, пиар специалистите, винаги се стремим да имаме колкото е възможно повече яснота около дадено събитие (а и яснота в комуникацията въобще), а това невинаги е необходимо. Защо ли? Защото губим време, за да събираме информация и колкото по-големи обеми от нея абсорбираме, толкова по-противоречива става тя. А също и по-трудно управляема, което ни побутва към невъзможността да вземаме решения. А те просто трябва да се вземат, дори и да не са достатъчно обосновани - иначе ще пипнем епидемията на корпоративната нерешителност, водеща най-често до тежък застой.
Още по-учудваща за събеседника ми финансист беше позицията, че е добре да се стремим винаги към максимална яснота в комуникацията. По този начин публиките ще ни разбират правилно и така ще предадем възможно най-ефективно нашите послания. Мнение, извадено от учебник по пиар и многократно проверено в комуникационната практика. Едва ли обаче универсално - съвсем невинаги е необходимо в комуникацията си да сме пределно ясни и конкретни. Ние, пиар специалистите, обикновено потвърждаваме или отричаме нещо, а понякога можем много повече да спечелим (ясно е в какви случаи), ако не отговаряме полярно, а дву- или многозначно. Все пак би трябвало да можем да боравим много по-добре с думите, отколкото просто да гравитираме към категоричните "да" или "не". В хода на тези размишления събеседникът ми припомни за легендарния финансист и председател на федералния резерв на САЩ Алън Грийнспан, който комуникирал с медиите не по-малко легендарно. Осъзнавайки значението на думите си, той почти винаги жертвал яснотата в името на това да не тревожи излишно финансовите пазари. От въпросите на медиите Грийнспан се откопчвал с мъгляви фрази, които могат да бъдат тълкувани почти до невъзможност свободно заради съдържащите се в тях многобройни оттенъци на смисъла. Една сутрин например финансовият свят с интерес прочел в един вестник за това, че шефът на фед "намекнал за желанието на директорите на резерва да намалят лихвения процент", а в друг - за това, че той "изразил съмнение във възможността лихвеният процент да бъде намален в близко бъдеще". На Грийнспан е легендарната фраза: "Ако ви се е сторило, че съм се изразил достатъчно ясно, най-вероятно не сте ме разбрали правилно". Именно всичко това със сигурност е една от причините за успеха му при туширането на възможните сътресения на финансовите пазари. И още - ние, пиар специалистите, винаги искаме не само информацията да е непротиворечива, а и да е колкото е възможно повече. Например, планирайки събитие или пресконференция, търсим да разберем дали по същото време не се провежда друго, конкурентно събитие, което може да изяде посещаемостта на нашето. Или да знаем какви са тенденциите в отразяването на дадена тема, за да дадем подходящ уклон на това, което смятаме да обявим. Но тъй като тези и много други неща понякога е невъзможно да бъдат установени, много често ни се налага да работим в условията на недостиг на важна информация.
Оплаках му се от това, а събеседникът ми каза, че няма нищо лошо - всъщност така много по-лесно и бързо се вземат решения. Да, но нашата професия е по-интуитивна и ако натоварваме работата си с още умозрение, ставаме като бебета на прощъпалник - и на нас самите не ни е ясно какво ще хванем, а и, общо взето, е все едно. Нищо подобно, неговата се оказва не по-малко интуитивна, въпреки че в нея има в пъти повече цифри. И затова няма какво да се оплакваме, а търсим причини защо да вземем дадено решение или дори постфактум - защо вече сме го взели. Не е много по законите на мениджмънта и по правилата на здравия разум, но работи, особено когато времето ни притиска. При това колкото повече информация имаме, толкова повече се съобразяваме с нея, когато реализираме например пиар кампания. А това рамкира полета на мисълта. Колкото по-голям обаче е нейният недостиг, толкова по-изобретателни и креативни можем да бъдем, за да се отличим максимално добре. В такъв случай не е ли по-добре да не знаем дали в същия ден се планират конкурентни събития и това да ни мотивира да измислим нещо супер оригинално, отколкото да сме наясно, че такова събитие има, заради което просто да сменим датата на нашето.
След това разговорът бързо пое в малко по-друга посока и заприлича повече на волтова дъга, отколкото на информационна дифузия. Искрата даде мнението, че недостигът на информация или неяснотата и двусмислеността в комуникацията могат да окажат негативно влияние върху последващото отразяване. Това означава по-малко медийно внимание, по-малко публикации, по-малко камери и микрофони, по-малко лидери на мнение, ангажирани с нашата кауза. Иначе казано, по-малко публичност. При тези разсъждения събеседникът ми финансист видимо се изнерви и изпусна монетата, която досега въртеше в ръцете си. За него винаги е било абсолютно необяснимо защо трябва да се стремим към максимална публичност, след като тя може да бъде вредна. Защо е необходимо да пренасищаме медийното пространство с всевъзможна (макар и позитивна) информация за компанията, ако това би могло да предизвика например сериозни колебания в цените на нейните акции? Вероятно е по-добре тя да е подходящо дозирана, хем за да създава медиен комфорт, хем за да не навлизаме в области, където ще се наложи да даваме много обяснения. Разбира се, обосновах се подробно, че тук не става въпрос просто за публичност, а за добре управлявана публичност. Такава, която би спестила много усилия, които ще ни се наложи да вложим, ако изпаднем в кризисна ситуация. Въпреки това не успях да отстраня у него киселото усещане, че го правим и от малко ирационалност и суета. А и вероятно защото по-често работата на пиар специалиста се оценява по броя на публикациите, които е осигурил, а не по броя на тези, които е предотвратил или които е решил да не осигурява.
Да, но непубличността е фактор за появата на слухове. Основно правило в пиара е да говорим достатъчно за себе си, за да ограничим разпространението на информация по "неофициалните" канали, която не можем да контролираме, и така да предотвратим стихийното възникване на представи. Много вярна и логична позиция, но разговорът с финансист убеждава, че тя е донякъде едностранчива. Когато е налице открита комуникация, за да се предотврати възникването на неблагоприятни слухове, винаги е ясно от кого изхожда тя. Понякога това съвсем не ни е изгодно. Затова в някои случаи, вместо да говорим ние, за да не оставяме другите да говорят вместо нас, може да се намесваме в техните разговори. Иначе казано, вместо да официализираме комуникацията, може да се опитаме да управляваме неофициалните информационни канали. Да, на теория това е важна част от работата на пиар специалиста, но нека си сложим ръка на сърцето - на практика го правим изключително рядко. Докато колегите на моя събеседник отдавна са корифеи в това отношение - погледнете който и да е форум, в който се коментират борсови индекси, цени на акции или курс на долара. Всеки пише това, което иска другите да направят, за да спечели той.
Това, което разбра финансистът от целия разговор, е, че пиар специалистите могат и добре да слушат, освен добре да говорят. А това, което трябва да разберат пиар специалистите, е, че има какво да научат за управлението на комуникацията от други, некомуникационни и дори некомуникативни специалисти. Възгледите на един финансист за това може и да не са винаги правилни, но със сигурност са такива, върху които си заслужава да се замислим.

неделя, 4 май 2008 04:25:45