Пресконференцията (правила и заблуди)

сп. Мениджър - 148 стр.

Албена ИВАЙЛОВА

Някои си мислят - няма нищо по-лесно. Събираш едни журналисти на едно място, казваш им едни неща и вече си влязъл в новините, вече си станал известен. Грешка! Това така никога не се случва. Успешната пресконференция не се ражда на празно място - за нея е нужна добра и цялостна пиар стратегия, която се изпълнява последователно. На следващите страници са най-честите заблуди и правилата, които ще ви отведат в медиите. Моля, прочетете ги.
В СВЕТОВНАТА ТЪРСАЧКА Google за "пресконференция" се появяват 743 хил.страници на български!
Трудно може да се намери по-популярна дума от тази в интернет пространството. За "корупция" например, която според общественото мнение, медиите и Европейската комисия показва най-сериозния български проблем, има около 685 хил. страници. На думата "фирма" се падат 607 хил., а на "министър-председател" - скромните 156 хил. страници на български език. Само думата "бизнес" със своите 813 хил. споменавания е в състояние да се конкурира с "пресконференция".
Че правенето на пресконференции е сериозен бизнес, става видно и от прегледа на съдържанието на първите 200 страници. Те показват, че кой каквото прави, все до пресконференция го докарва - от Сергей Станишев, през бенда на Елвис Пресли и Лепа Брена, до Морган Фриймън. В България няма публично лице или организация, която някога по някакъв повод да не се е разписала върху безкрайното поле на пресконференциите. За стремителния ръст на пресконферентния бизнес свидетелстват заглавията и поводите за срещи с медиите, които се разпростират от текущи скандали, през премиери на книги и оповестяване на финансови резултати, до пресконференция за празника Деня Ашуре. В един от интернет форумите се натъкнах и на разгорещен дебат между няколко участници по тема, която само те си знаеха. Дискусията приключва със следното предложение, което цитирам дословно: "Какво ще кажете да направим една пресконференция, на която да обявим това, което сме събрали? Ще ни струва около 60 лв. + организацията - писане до журналисти и т.н.". Въпреки че не става ясно как е определена цената и какво точно ще се пише до журналистите, въпросният цитат илюстрира много ясно масовото увлечение по пресконференциите. То на свой ред почива върху няколко масови заблуди, които ще изброя по-долу:
Заблуда 1 - гарантира медийно присъствие
Гаранция обаче няма. Истината е, че без новина или обществено значима тема даващите пресконференция могат лесно да се озоват в ситуацията на малка партия по време на избори - сами в празна зала. Няма по-унила картина от телевизионните изборни хроники, в които споменатите партии участват по право, а БНТ излъчва по задължение. В тях развълнуван лидер говори нещо на неколцина души, които с просто око се вижда, че са съпартийци или роднини, нямащи нищо общо с журналистиката.
Заблуда 2 - гарантира влизане в новините
Практиката обаче сочи, че пресконференцията е сравнително лесен и бърз начин да убиеш една новина. Причините се коренят в трудно контролируемия човешки фактор, от една страна, както и в сложния за прогнозиране дневен ред на медиите, от друга. Често се случва даващите пресконференция, увлечени от медийното присъствие, да решат, че сега е моментът да си кажат всичко, което намират за важно. В потока от информация, гарнирана с мисли и чувства, новината лесно може да бъде удавена. В подобни случаи на следващия ден даващите пресконференция четат вестници, ругаят ги, после уволняват пресаташето си или сменят агенцията си, понеже обикновено не са в състояние да сторят същото с пресата. И така до следващата злополучна пресконференция. Случва се и друго - дневният ред на медиите да "наложи" различна тема или новина от обявената предварително. Ако искаш например да съобщиш за ново екологично пилешко месо, а медиите в този момент се интересуват от птичия грип, резултатът може да бъде много печален. В утрешните вестници до името на птицефермата, която представяш, спокойно може да се мъдри информация за издъхнал незнайно къде бройлер.
Заблуда 3 - може да я дава всеки
Тя следва от предишните две. Всъщност пресконференция трябва да дават само компетентни, информирани и добре подготвени за публични изяви представители на съответната организация. Колкото и да изглежда очевидно, това невинаги се случва поради факта, че доста хора гледат на пресконференцията като на начин да се покажат, а не да комуникират с медиите. В пиар практиката има десетки примери, когато някой се появява на пресконференция, понеже бил хубав/хубава и медиите щели да си паднат по него/нея. Или защото е любимец на шефа или дете на негов приятел. Само че с едната хубост пресконференция не става и медиите винаги са в състояние да докажат това.
Описаните заблуди показват, че пресконференцията е доста фина и майсторска публична игра, висш пилотаж в пиара и институционалния мениджмънт, който не е за всеки и не върши работа във всички ситуации. Превръщането на пресконференцията в новина си има писани и неписани правила, които само на пръв поглед изглеждат лесни за следване.
Правило 1 - пресконференцията трябва да има тема
Ако това правило ви се струва излишно, погледнете колко пресконференции се правят без конкретна тема, минавайки под рубриката "регулярни" или "традиционни срещи с медиите". Ако си нямаш тема, медиите ще ти я намерят и това не е задължително твоята тема. Ясното формулиране на темата показва не само професионализъм и отговорност от страна на съответната организация, но и уважение към медиите, което винаги се изплаща. В крайна сметка нито един журналист не обича да му губят времето с пресконференции в стил "ей така сме се събрали да се видим и да си поговорим за разни работи". Обществото и медиите очакват от президента, премиера, управляващото мнозинство, парламентарните партии, държавната и местните администрации редовно да информират за своите решения или за мнението си по един или друг въпрос. Към търговските организации такова очакване няма. Нещо повече, ако една компания започне да обявява всичките си пресконференции без конкретна тема, като традиционни, редовни и прочие, по-скоро ще предизвика съмнението, че има нещо нередовно. И вместо новина ще си докара проблем.
Правило 2 - трябва да има информационен повод
А информационният повод е нещо като международното положение - понятие, трудно за формулиране. Той може да е нов продукт, услуга, мнение, статистика, визия, стратегия. Важното е да има актуалност и обществена значимост - тоест да засяга кръг от хора, доста по-широк от непосредствените участници и техните семейства. Не е информационен повод финансовият отчет отпреди три месеца, който сега си се сетил да обявиш. Нито нов продукт, който ще пуснеш след три години. Правилото за актуалност има своите изключения, които само го доказват - Windows Vista и Apple i Phone, които бяха обект на дълга и сложна пиар кампания далеч преди появата си. За разлика от правилото за актуалност, това за обществена значимост няма изключения. Колкото и шефът на някоя компания да мисли, че е въвел революционна организация на труда, ако тя засяга само собствените му служители, от нея не става нито новина, нито пресконференция.
Правило 3 - трябва да има организация, говорители и визия
Свикването на пресконференция от днес за утре е допустимо само ако има извънредни обстоятелства (събития, новини), в останалите случаи е рисково начинание с неясни последици. Пресконференцията си е "мини" пиар кампания и като всяка кампания се нуждае от комуникационно планиране, от подготовка на покани, визии, пресматериали, послания, сценарий и точно избран момент. Универсалната рецепта препоръчва новини да се излъчват в началото на месеца, в началото на седмицата и в началото на деня. Това се налага не само заради съобразяването с медийния график, но и заради възможността да се "даде тон" на събитията и на информационния поток. Следващото предизвикателство е да има сценарий и той да позволи на журналистите да зададат интересуващите ги въпроси. У нас често се случва даващите пресконференцията да си имат собствен "тарикатски" план, според който трябва да говорят толкова много и дълго, че после никой нищо да не ги пита. Лошата новина за тях е, че медиите са в състояние веднага да разконспирират тази стратегия и да я прекратят, при това с най-неудобните въпроси, на които са способни.
Изборът на участници (говорители) на пресконференцията е ключов в подготовката й. Практиката да се подреждат на подиум всички възможни фактори от съответната организация не допринася по никакъв начин, само възражда спомена за Политбюро от Татово време. Добрата практика тук е ясна - по-добре малко, но качествени участници. Мрачни, мънкащи, неугледни и некомпетентни говорители могат да съсипят всяка новина още докато я съобщават.
Визията на пресконференцията е толкова важна, колкото темата. Телевизионните камери и фотографите не обичат "говорещи глави", подредени на подиум или маса. Някои телевизии изобщо не включват новина от пресконференция, ако няма атрактивен визуален израз. Единият начин да се реши този проблем е използването по време на пресконференцията на различни визуални материали - видеоматериали, графични илюстрации, мултимедия, както и демонстрации на конкретните продукти и услуги. Друг подход е избор на нетрадиционно място на пресконференцията, което да кореспондира с нейната тема. Тук обаче мярката и вкусът са решаващи - нетрадиционно не означава неподходящо. Спомням си как преди години СДС реши да открие своята предизборна кампания с пресконференция насред Бизнес парк "София".
Слънцето печеше безпощадно, политиците се потяха обилно, околният шум се оказа по-силен от озвучителната уредба, а поредният зяпач току се показваше на някой прозорец, за да развали съвсем картинката.
Толкова за правилата, защото и най-добрите правила не са достатъчни, за да влезе пресконференцията в новините. Успешната пресконференция не се ражда на празно място - за нея е нужна добра и цялостна пиар стратегия, която организацията изпълнява последователно. Тогава влизането в новините е постижимо.

неделя, 4 май 2008 04:48:10