Смехът в рекламата

сп. Мениджър - 124 стр.

Смехът в рекламата

Мъжката аудитория предпочита по-агресивен и сексуален хумор, докато дамската публика откликва по-охотно на безобидни шеги КАК СМЕХЪТ ПОМАГА на рекламата? Този въпрос отдавна занимава западни изследователи и практикуващи рекламисти и изглежда неизбежно да се окаже актуален и у нас. В крайна сметка немалко от рекламите в българските медии са (или се опитват да бъдат) смешни. Явно убеждението, че смехът "продава", трайно се е настанило и в родната рекламна индустрия. Засега специализирани изследвания, свързани с българските аспекти на тази проблематика, няма, но със сигурност темата занимава много хора и заслужава внимание. Неоспоримо качество на хумора в рекламата е неговата способност да привлича вниманието. По този въпрос повечето изследователи са единодушни. 94% от американските рекламисти смятат, че смехът по принцип работи, а 55% са убедени, че хумористичните подходи са по-ефективни от сериозните за привличане на интереса, според обобщаващо изследване на Марк Уайнбъргър и Чарлс Гюлас (The Impact of Humor in Advertising: A Review, In: Journal of Advertising). Ho след като смехът е успял да привлече вниманието, възниква въпросът какво става по-нататък, как и дали подмаменият интерес може да се трансформира в определено поведение и потребителска нагласа. По този въпрос мненията не са единни. Някои смятат, че хуморът повишава степента на разбиране на посланието, но не по-малко и също толкова убедителни са изследванията, които показват, че това не е така. Невинаги смешната реклама е и добра реклама. Съдейки по себе си, допускам, че много хора не си спомнят какво точно се рекламира чрез станалия нарицателен израз "Кажи, баба, тенкю", макар че са запомнили образа и репликата. Дали хуморът в рекламата може да има убеждаващо въздействие? Често пъти - да, и също толкова често - не. 26% от американците вярват, че има такова въздействие. При англичаните обаче процентът е значително по-висок - 62% са убедени, че добрият хумор в една реклама може да ги накара да проявят интерес към продукта, и само 7% са категорични, че това не е така. Което недвусмислено доказва, че културата е особено важен фактор, моделиращ нагласите на аудиториите към смеха. В общества с относително ниско ниво на доверие между хората и към институциите, каквото е българското, социалните пространства на смеха са по-ограничени, както е ограничено и самото разбиране за смеха. У нас например рядко се прави разлика между хумор и сатира. Двете понятия много често се употребяват като синоними, което означава, че разбирането поне за едно от двете е непълноценно. Чистият хумор е модерен градски тип смях, той е форма на общуване между равностойни и взаимно признаващи това субекти. Това е смях, чиято цел е удоволствието и споделената радост и това го прави същностно различен от сатирата с нейния най-често дидактично-назидателен прицел. Хуморът е добронамерен общителен смях, докато сатирата не е. Поради което една реклама може да бъде само хумористична. Понятието "сатирична реклама" е нонсенс. Хуморът е нещо в крайна сметка твърде неопределено и флуидно. (Преди да означава тип смях, думата humor е означавала течност.) Няма общоприемлива научна дефиниция на хумора, поради което няма и интегрална теория в тази сфера. Методологическият проблем произтича от факта, че не е възможно да се каже какво точно е хумор. Животът много рядко предлага "чист хумор". В повечето случаи той се оказва "замърсен" с други форми и техники на смеха - ирония, сарказъм, присмех, подигравка. Смехът може да сближава, но и да отчуждава, може да бъде форма на общуване, но и форма на агресия. (В скоби ще вметнем, че усмивката, според зоолога Конрад Лоренц, в ранните етапи от еволюцията на Homo sapiens е била агресивно показване на зъбите.) Той може да варира от добронамерена закачлива шега до злъчна язвителност или грубо и недодялано присмехулство. Макар и флуидно неопределен, хуморът все пак е нещо реално и конкретно, той съществува и се развива, следвайки социалните промени. Успехът на една хумористична реклама предполага сложен баланс между множество фактори, свързани с естеството на продукта и аудиторията. Има значение дали продуктът е сложен или прост, дали е познат или нов, дали провокира размишление или емоция. Относно аудиторията факторите са свързани с пол, възраст, образование, професионални компетенции, етническа и социална принадлежност. Със сигурност някои продукти са по-подходящи за хумористична интерпретация от други. Подобен подход е по-ефективен при рекламирането на сравнително евтини, масово използвани и добре познати стоки. Това най-често са храни, вино, бира, прах за пране. При скъпи, слабо познати или нови и по-сложни продукти като коли, парфюми, банкови и застрахователни услуги подобни подходи са по-рисковани, а поради това и по-рядко прилагани. В САЩ смешните реклами на скъпи продукти са около 10%, а при масовите стоки - около 40%. В българския ефир определено хумористични са рекламите на "Спрайт", "фанта", "Кока-Кола" и някои услуги на мобилни оператори ("М-Тел" - "Няколко кабелчета?"). В този контекст рекламата на капки за нос с хремав мъж, който стиска главата си с дърводелска стяга, изглежда необичайна. Може да се предполага, че дори и хора, склонни да си пъхат носа навсякъде, не биха пъхнали носа си във всичко. Относно аудиториите има някои установени зависимости, без обаче изводите да са категорични. "Жените, децата и революционерите не понасят иронията", според често цитираната сентенция на романиста Джоузеф Конрад. За иронията сигурно е така, но не всеки смях е ироничен. Общоприето е схващането, че хуморът се възприема по-лесно от образовани млади мъже. Смята се също, че мъжката аудитория предпочита по-агресивен и сексуален хумор, докато дамската публика откликва по-охотно на безобидни шеги. Актуални изследвания обаче показват, че и женски аудитории проявяват влечение към сексуален хумор, когато автори са жени. Според проучване на американската компания Mediamark Research (2006) смехът е онова, което най-силно привлича подрастващата аудитория към телевизионни, радио-, интернет и печатни реклами. На въпроса "Какво харесвате в рекламата?" 74% от децата отговарят, че това са разни смешни животни и хора, като 44% харесват глупавия, безобиден хумор и само 18% - саркастичния хумор. Което подсказва, че и типът е особено важен за въздействието на рекламата. Със сигурност определен тип смях (агресивен, сексуален, саркастичен) може да бъде привлекателен за една аудитория и да отблъсква друга. В това отношение особено важен е културният бекграунд на аудиторията. Дали хуморът непременно трябва да е свързан с рекламирания продукт? И тук няма категорични отговори, но като че ли свързаният хумор работи по-добре. Ако не беше така, нямаше да съм забравил, че иначе хубавата реклама "Кажи, баба, тенкю" се отнася за маргарин. Смехът в рекламата е тактика, която крие значителни рискове. Твърде много хора нямат чувство за хумор, поради което по рождение са загубени за тази кауза. Колкото по-рафиниран и обвързан с определен културен контекст е вицът, толкова повече се стеснява и таргет групата. Онези, които не го разбират, отпадат. Хуморът често е за нечия сметка - блондинки, полицаи, чужденци и т.н., които също отпадат от таргета. Със сигурност хумористичната реклама изключва някакви групи, но за сметка на това привлича по-силно други. Добър пример са рекламите на мрежата Loop на "М-Тел" със симпатичните момчета и момичета и завистливите старци злодеи, които чупят прозорци и драскат коли. В конкретния случай играта е свързана с размяната на ролите - сериозни и уравновесени млади хора и пакостливи възрастни. Хумористичната реклама рискува да загуби и онези, които намират шегата за плоска и банална. Допълнително неудобство при този тип реклами е, че те, също като вицовете, бързо се изхабяват при често излъчване. Защо въпреки всички рискове и усложнения хуморът все по-категорично навлиза в рекламния бранш? Според някои авторитетни мнения той вече е почти толкова влиятелен, колкото и сексът. Изглежда, най-очарователното в цялата работа е тъкмо липсата на строги и ясни правила. Смехът живее на ръба между допустимото и неочакваното и точно тази хазартност го прави привлекателен и предизвикателен. През 20-те години меродавно е било мнението, че хората не купуват от клоуни, поради което рекламата от онова време, дори когато е приветливо усмихната, е все пак сериозна. През 60-те години все още се смята, че сериозността прави посланието достоверно и убеждаващо, но през 80-те в медия критиката се промъкват все по- убедителни мнения, че смехът може да продава. Както обикновено, практиката и в този случай изпреварва теорията. Във всяко време може да се каже, че смехът не е това, което е бил някога. Макар да изглежда като константа в развитието на човека още от древността, както ясно личи от литературното наследство на Аристофан, Алулей, Хораций и много други, той се развива и се променя. Всяка епоха и всяко общество създават своя конюнктура на смеха, както твърди историкографът Жак льо Гоф. Ако за Средновековието е присъща сериозността, античното и модерното време в някаква степен си кореспондират чрез веселостта. В модерния свят смехът става все повече и по-различен. Това е точно толкова очевидно, колкото и трудно за измерване и доказване. Днес смехът се оказва все по-лесно приеман в различни сериозни сфери - политика, масова комуникация, мениджмънт и дори медицина. Със сигурност в по-далечното минало усмивката не е била така необходима, както е днес. Бегъл поглед в интернет е достатъчен, за да се види, че мрежата и смехът са практически неделими. Анонимността във виртуалния свят, както и фактът, че обичайните властови отношения там са практически елиминирани, правят от смеха ново по своята значимост средство за въздействие. Комерсиалните тв канали днес все повече разчитат на смеха, за да продават своите програми. В тази логика се вписват и рекламите. Обяснението на всичко това може да бъде протяжно и сложно, но то може да се сведе и до нещо просто. В един все по-рационален свят смехът и най-вече хуморът остава едно от последните убежища на усета, на чувството за естественост, на ирационалното, т.е. на човешкото.

неделя, 4 май 2008 04:31:57