Внимание! И алтернативната реклама дразни

Дневник - 14 стр.
Внимание! И алтернативната реклама дразни



Дори развитието на новите технологии се оказва недостатъчно, за да бъде избегнат един от най-големи проблеми на рекламния бизнес - нежеланието на хората да бъдат облъчвани непрекъснато и усилията им да избегнат платените съобщения, пише adage.com. Оказва се, че по-голяма част от външната реклама и останалите алтернативни послания, които не се пренасят чрез традиционните медии, са направени по начин, който дразни. Според специалистите в бранша, когато това се случи, потребителите или не забелязват съобщенията, или което е още по-лошо, се настройват зле към представяния продукт. Една от главните причини за все по-нарастващата неприязън към алтернативната реклама е, че тя е изключително хаотична. А това е проблем, който се забелязва във всеки голям град по света, обясняват експертите. Те подчертават, че макар повечето форми на немедийна реклама да са възникнали едва през последните 10-15 години, те навлизат изключително агресивно в ежедневието - чрез презентации по телефонните кабини, надписи по улиците, безплатно разпространявани картички, специални улични конструкции и дори въздушна реклама. Цялата тази дейност се случва по времето, в което хората се придвижват от точка А (например домът им) до точка Б (работното място) или просто се разхождат. А всъщност потребителите имат нужда от моменти на спокойствие, в които да не бъдат притеснявани от нежелани послания, обясняват експертите. Типичен пример за нетърпимост към външната реклама е бразилският град Сао Пауло, където действа Законът за чистия град. След приемането му всички билбордове в центъра са свалени и освен това са премахнати всички табели на магазини и рекламите по автобусите и таксиметровите коли. Само в рамките на няколко седмици цялата външна реклама изчезва. Оказва се, че хората там държат повече да виждат архитектурата, отколкото големи пана, от които им се предлагат стоки и услуги. Затова експертите съветват рекламите да се правят по начин, който да не контрастира, а да подчертава красотата на сградите - например неоново осветление или специални екрани. Глобалното развитие на алтернативните форми на реклама я правят все по-интерактивна
В Япония, а напоследък и в Европа и САЩ, все повече се използват т.нар. screen technology, които дават възможност на ползващите мобилни телефони със специален софтуер да разшифроват различни кодове, за да достигнат до определени страници в интернет. Това е и причината много от големите рекламодатели в световен мащаб да се опитват да развиват в своя полза тази форма на реклама. Сред все по-популярните алтернативни форми са и говорещите билбордове, които често се инсталират по автобусни спирки и гари. Други подходящи начини за разпространение на търговски послания са и т.нар. touch screen, които могат да бъдат променяни и моделирани според желанието на публиката (един от тях в началото на лятото вече беше монтиран в столичен мол - бел.ред.). Тъкмо в това се крие и успехът на подобни съоръжения - те не просто внушават „купи ме, купи ме“, а по-скоро забавляват хората, които след това могат много по-лесно да бъдат настроени за покупка на рекламирания продукт. По света вече се използват и нови технологии за билбордове, които освен че говорят, могат да разпознаят дали лицето, което ги следи, е на мъж или на жена, на тъмнокож или бял, на слаб или по-пълен, на млад или възрастен човек. Така посланието може да бъде променено, за да звучи още по-персонализирано в зависимост oт публиката
Дори и когато са направени успешно обаче, алтернативните форми на реклама не биха могли да проработят, ако не са обвързани с цялостна кампания по традиционните медии, предупреждават специалистите. Според тях типичен пример за неуспешно решение е бил финалът на Световната купа по ръгби през 2007 г., когато известна марка мобилни телефони се опита да се рекламира по време на мача. Компанията разчитала на факта, че на всяко подобно голямо спортно събитие винаги се намира по някой куражлия, който успява да пробие охраната и да изскочи гол на терена. И затова изписва бранда си върху голи хора, които нахлуват на тревата. Ефектът обаче се оказал отрицателен, защото публиката естествено се раздразнила заради прекъсването на играта.
И ако примерът със Сао Пауло в момента е само единичен, то е напълно възможно скоро и много други местни власти да решат да послушат недоволните си граждани и да се отърват от рекламата. Загубите от свалените билбордове и забранените форми на алтернативната реклама в града са изчислени на 100 млн. долара, но въпреки това експертите предупреждават, че браншът трябва да се саморегулира, да сложи граница и винаги да има предвид, че рекламата не бива да навлиза твърде агресивно в личното пространство. Дори когато е неочаквана и необичайна.
***
София е типичен пример за хаос
София е типичен пример за хаотично използвана външна и алтернативна реклама. Проблемът се задълбочи още повече заради поредицата дела, които асоциациите за външна реклама и на строителните предприемачи заведоха срещу новата наредба за рекламата, предложена от общината. В резултат на това в момента няма действащ регламент, а фирмите плащат на добра воля. При спирането на последната наредба срокът на договорите за билбордовете и плакатите беше удължен с половин година, която изтече на 30 юни. По данни на общината в София има над 300 незаконни рекламни елементи.

четвъртък, 21 август 2008 05:08:14