Блицкригът* на евтините вериги

Капитал - 48 стр.
Блицкригът* на евтините вериги

Маргарита НАСЕВА

Германските магазини за продажби с големи търговски отстъпки успешно настъпват в Европа
Блицкригът, или светкавичната война, е оперативна военна доктрина, изобретена от германците. Тя включва изпреварващи въздушни удари и последваща атака с моторизирани сили, които разрушават отбраната на врага, разчитайки на бързината и изненадата. Този подход пречи на врага да изгради адекватна и организирана отбрана.
Въпросният стратегически прийом с пълна сила важи и за бизнес философията на германските вериги от магазини с големи търговски отстъпки Aldi и Lidl. Те агресивно завземат пазарен дял, и то в период, когато потребителите затягат коланите, за да се справят с високите цени на горивата и на храните. И докато повечето корпорации гиганти страдат от финансовата криза и задаващата се рецесия, германската верига за хранителни стоки Aldi крои планове да навлезе в Гърция. Другият германски дискаунтър (от англ.. discount - отстъпка) Lidl пък дръзна да се появи в централните части на Париж. До неотдавна компанията предпочиташе предградията, където живее преобладаващата част от нейната клиентела. В същото време и двете вериги не се притесняват от ценовата война, в която са въвлечени на британския и ирландския пазар, в която засега се оказват победители.
Aldi стъпва в Гърция
Гръцките потребители имат повод за радост. Една от веригите, превърнала се в хит в сектора за търговия на дребно - Aldi, ще навлезе на местния пазар. По информация на бизнес изданието Euro2day германският дискуантър планира да отвори първите си магазини през септември, а до края на годината да увеличи броя им до 40. За разлика от другите германски ритейлъри като Lidl и Plus, които първоначално се появиха в Северна Гърция, Aldi ще разположи своя търговски обект на юг, в Атика.
Lidl не остава по-назад в плановете за разширяване. Веригата се готви да стъпи в Швейцария, а не крие амбициите си и към американския пазар (Aldi вече присъства и на двете места). Като едно от големите поражения в иначе победния поход на германския модел се смята решението на Lidl да се оттегли от Норвегия, което бе взето през март. В продължение на четири години компанията не успя да се наложи на местния пазар.
Идването на някой от германските дискаунтъри винаги е добра новина за потребителите. То гарантира по-ниски цени не само в магазините на съответната верига, но и в обектите на конкуренцията, и то на фона на поскъпващите стоки през последните месеци. Най-пресният пример за ефекта от дискуантърите е британският пазар. На него германските вериги участват в
Яростна ценова война
Местните лидери Tesco и Asda (част от базирания в САЩ гигант Wal Mart) се видяха принудени драстично да съкратят разходите, за да предложат неустоими цени и да запазят ръста в продажбите си. Tesco прави отстъпки при един от всеки четири продукта в богатия си асортимент. Понижени бяха цените на общо 18 000 вида стоки. Asda отговори с предложение да продава хляба по 50 пенса, а Morrisons обяви, че ще пусне промоционална готова закуска на цена от 4 лири.
Влошаващите се икономически перспективи в Европа са идеално време за бизнес модела на магазините от типа на Lidl и Aldi, коментира британското издание Economist. Магията на техния успех се крие в това, че продават стоките на цени с 20 до 50% по-ниски, отколкото в обикновените супермаркети. Резултатите са от проучване на Националната агенция на потребителите, оповестено в началото на годината.
Компаниите успяват да задържат ниски цените благодарение на огромните икономии - складовите разходи и броят на персонала в търговските им обекти са минимални.
Ключовото предимство на този модел е значително по-малкият асортимент на стоките в сравнение с обикновените супермаркети. Това означава, че веригите имат по-малко доставчици, по-ниски маркетингови и логистични разходи, а и получават от доставчиците значителни отстъпки заради големите поръчки. Този тип магазини продават стоки предимно под собствени марки, успявайки да договорят ниски производствени разходи.
В магазините на Aldi обикновено работят 8-10 души. Потребителите сами пакетират продуктите си, заплащайки торбичките, освен ако не ги носят отвън. Германските вериги се стремят към максимална ефективност в процеса на продажбите - баркодовете на стоките под собствени марки се поставят на точно определени места, отбелязва Пол Фоли, управляващ директор на Aldi във Великобритания, цитиран от Economist. Веригата е известна и с това, че използва палетите, в които са доставени стоките, а не просторни рафтове. Целта винаги е една и съща - ниски разходи. В САЩ Aldi дори предприема дръзко решение и се опитва да спестява дори от... картовите разплащания, тъй като обработката на картите се оказа твърде скъпа за икономичния стил, наложен в германската верига, отбелязва Chicago Tribune. Подобни малки трикове обаче позволиха на Aldi да утвърди термина алдилизация. С него се описва мощния ефект, който германската верига оказва върху целия сектор за продажби на дребно - конкуренти, потребители, доставчици.
В едно от редките си медийни изявления собственикът на Lidl Карл Албрехт пък обяснява, че компанията е станала дискаунтър по случайност. "Искахме да създадем магазини с голям асортимент хранителни продукти. Не го направихме, защото забелязахме, че можем да спечелим повече, ако запазим много ниски разходи при малък асортимент… Нашата единствена реклама са ниските ни цени."
Любимци в Европа
Най-новите данни показват, че този модел печели все повече привърженици и на британския пазар. Продажбите на Aldi през 12-те седмици до 10 август са скочили с 19.8% в сравнение със същия период на миналата година, което е осигурило на германската верига 3% пазарен дял. Продажбите на Lidl са се повишили с 12.3%, сочат данните на компанията за пазарни проучвания TNS Worldpanel. Макар че германските дискаунтъри засега са далеч зад лидерите на пазара, разликата бързо се топи (Tesco остава безспорен шампион на острова с дял от 31.6%, но пък има ръст на продажбите от едва 6.5%, следва Asda с дял от 17% и Sainsbury's с 15.8%). Проучванията показват, че потребителите харчат средно по 45 лири на месец в магазините на Aldi в сравнение със 126 лири в Tesco.
Във Франция дискаунтърите също са увеличили пазарния си дял за сметка на местния лидер Carrefour. По данни на TNS през второто тримесечие на годината магазините с големи търговски отстъпки са контролирали общо 11.2% от продажбите на храни за крайни потребители. Моделът жъне успехи и в Белгия и Холандия. В Германия той е безапелационен лидер с дял от 38%.
Променят се навиците за пазаруване
Успехите на дискаунтърите не се дължат само на техния бизнес модел, но и на растящите разходи на потребителите и високата инфлация в цените на стоките. Това кара купувачите да променят навиците си за пазаруване в търсене на най-изгодната цена. Явлението се забелязва на развитите пазари в САЩ и Европа. Бурното разрастване на германските лидери във Великобритания например се осъществява на фона на рекордно висока инфлация - хранителните стоки са поскъпнали с 12.3% на седмична база. Такова поскъпване британските домакинства не помнят през последните 17 години. Все повече хора от средната класа предпочитат да пазаруват в магазините с отстъпки. И докато преди пет години една четвърт от клиентелата на дискаунтърите са били заможни хора, то в наши дни техният дял вече е над 50%, споделя наблюденията си Пол Фоли, управляващ директор на Aldi във Великобритания, пред Economist.
Проучване на навиците на покупки, направено за ирландския пазар, показва, че 23% от купувачите са променили модела си на пазаруване. От тях 61% са започнали да посещават Lidl, 54% - Aldi, а останалата част са се ориентирали към други магазини, сочат данните на Националната агенция на потребителите.
Американците също залагат на по-евтиното
Опасенията от рецесия, растящите цени на горивата и поскъпващите стоки отведоха и много американци в магазините с търговски отстъпки. Тази тенденция облагодетелства най-вече Grocery Outlet, Aldi и веригата Save-A-Lot на Supervalu, както и веригите Dollar General, Family Dollar, отбелязва специализираното издание Supermarket News. През последните месеци видяхме много нови лица в нашите търговски обекти, споделя Ерик Линдбърг, един от директорите на Grocery Outlet. Веригата притежава 130 магазина, а годишните й продажби надвишават 600 млн. долара.
Думите на Линдбърг потвърждават изследването на Citigroup Global Markets, според което 24% от анкетираните потребители обявяват, че предпочитат да пазаруват по-евтини хранителни стоки, а 12% вече са го сторили през последната година.
Поради поскъпването на храните с темпо, каквото в САЩ не е имало от 18 години, и на фона на задаващата се рецесия немалко потребители ограничиха посещаването на ресторанти, от което веригите на дискаунтърите също се оказаха основните печеливши.
*Blitzkrieg (герм.) - светкавична война. Стратегически подход, използван от въоръжените сили на Германия през Втората световна война
***
Динозаврите в сектора
Aldi Group има над 7500 магазина. Основната й дейност е в Германия, където държи 40% от пазара на дребно на храни и реализира близо две трети от годишните си продажби на стойност 43 млрд. евро. В САЩ притежава 850 търговски обекта.
Lidl & Schwarz Stiftung работи главно в Европа. Веригата е създадена от братята Карл и Тео Албрехт - едни от най-богатите хора в света. Компанията има 6800 магазина. В тях предлага под хиляда продукта според различни източници. Повечето стоки са под собствена марка.
***
В България
На българския пазар все още няма класически представител на дискаунтърите. От години Lidl планира да има магазини, дори закупи няколко терена. Очаква се до месеци да отвори първите си обекти в провинцията. Германската Plus предстои да заработи с 200 по-малки магазина до четири години. Засега на пазара присъстват т.нар. софт дискаунтъри като "Кауфланд" (със същия собственик като Lidl) и литовската "Т-Маркет", които също залагат на достъпни цени на стоките.
***
Текст под снимка
Дискаунтърите - предпочитани от купувачите, но страшилище за конкурентите.
събота, 23 август 2008 04:12:37