PR-ите: om ведомствени журналисти до автори на стратегии

Кеш - 54 стр.
PR-ите: om ведомствени журналисти до автори на стратегии

Галена ИВАНОВА, PR мениджър в Apeiron Communication

Haд 60 процента от тях възприемат себе си като специалисти с I ръководни функции в управлението на комуникациите I
Професията пъблик рилейшънс (ПР/PR) в България напредва с валсова стъпка към осъществяване на вменените й по дефинищш функции.
Метафората с таниа илюстрира изводите от изследването*, проведено сред български PR специалисти в края на миналата година. Социологическата анкета попълниха 59 представители на професията от различни организации от частния и държавния сектор (тя беше разпратена до над 500 души).
2/3 от участниците в анкетата са учили или специализирали PR.
Целта беше да установи мениджърски или изпълнителски позиции заемат PR-me в България и как виждат функциите си в своите организации. Темата е важна, тъй като у нас все още не са много тези, които осъзнават стратегическата роля на PR-a и това, което той може да прави за една организация. Често клиентът наема PR фирма за организиране на специално събитие или пресконференция, за работа с медии при конкретен повод или за „гасене на пожари", когато спешно трябва да се информират медиите за нещо, което поради липса на адекватна информация е било погрешно представено от журналисти. Ролята на PR специалиста надхвърля тази тясна рамка, но основен фактор за това е позицията, която той заема.
Изследването е подготвено за целите на дипломен проект към курса за ПР Диплома на Chartered Institute of Public Relations, чийто акредитиран център в България е Apeiron Communication. Пълният вариант на проучването -www.apeironcommunication.bg
От нея зависи колко ефективно ще изпълнява своите задължения.
Сред българските PR-U няма съмнение, че доброто позициониране - в близост до топ мениджмънта на компанията, е от ключово значение за начина, по който пресцентърът или наетата прес агенция ще си вършат работата. Високата позиция на PR-специалиста в организационната йерархия му позволява да влияе на най-ранен етап - още при планирането, върху стратегически важни решения на организационните ръководители. През последните години разбирането за нуждата от такъв експертен консултант - било то външен, било част от екипа на фирмата, нараства. Донякъде това може да се обясни с нарастващата необходимост компаниите да си осигурят по-благоприятен обществен климат, по-добро представяне на техните послания пред ключови за дейността им групи, както и да сведат до минимум негативните резултати от евентуална криза. Това определя позитивните промени в упражняването на PR професията в България.
Две напред...
Най-общото усещане след бърз поглед на обработените резултати от направеното изследване показва, че има място за оптимизъм — близо 60 процента от отговорилите възприемат себе си като специалисти с ръководни функции в управлението на комуникациите на своята организация или своя клиент По-високата позиция на PR функцията във фирмената йерархия помага на специалиста да си върши добре работата, стига, разбира се, да има нужните знания за това. В тази връзка, според анкетата, 2/3 от участниците са учили или специализирали под някаква форма PR.
Желанието на PR специалистите да инвестират в образованието си и да надграждат квалификацията си има положителен ефект за организацията. Отчитайки и друг факт от проучването - че около 63 процента от анкетираните имат журналистически бекграунд, забелязваме две неща. На първо място: по-голяма част от PR специалистите осъзнават, че PR и журналистика не са двете страни на една монета, а две различни професионални сфери - всяка със своите специфики, професионални правила и база от знания. На следващо място, много важен е въпросът за качеството на полученото обучение no PR. Идвайки от сферата на журналистиката, много PR-u все още не осъзнават стратегическата функция, която поемат в своите организации. Някои вероятно не разбират, че ролята им не се свежда единствено до работа с медии, където се чувстват най-силни и подготвени. Неумението на PR-ume да демонстрират мениджърски умения поради липса на опит и знания компрометира позицията пред работодателите и в крайна сметка - пред обществото.
Като млада професия, за която нямаше благоприятна почва за съществуване в някогашното недемократично общество, PR-ът има и друга обществена мисия. Оставяме настрани факта доколко тя се разпознава
от PR-ume като професионално предизвикателство или необходимост от промяна. Казано накратко, PR специалистите в момента - близо 20 години след началото на прехода, все още се изправят пред инертната и трудна за промяна организационна култура, свързана с по-висока степен на йерархичност, липса на гъвкавост и нежелание да се експериментират нетрадиционни решения.
PR и журналистика не са двете страни на една монета, а различни професионални сфери.
В проучването беше заделено специално място за изследване на културата на организациите, в които работят анкетираните PR специалисти. Тази организационна култура в България все още е белязана от някои авторитарни черти. Например половината от анкетираните посочват, че хората на по-ниски позиции в техните организации нямат смелостта да изразяват
несъгласието си пред своите началници. Самите ръководители предпочитат едноличните решения пред колективно споделените цели - около 43 на сто от отговорилите твърдят това. Само 26 процента от анкетираните сочат, че предпочитат на работа да имат възможности за лично развитие пред това да имат добри отношения с прекия си началник. Дългосрочната сигурност и ясни правила на служебното място също са за предпочитане от българските служители. Тук именно PR специалистите, заемащи ръководни позиции, биха имали положително въздействие по отношение на промяната на стила на общуване в рамките на самата организация. Като професионални комуникатори те са тези, които най-ясно осъзнават ползите от пълноценния двупосочен диалог, както с обществото, така и с вътрешните публики - служителите. В тази връзка радостен факт е, че повечето PR-u възприемат себе си като професионалисти в комуникацията, които улесняват общуването на своите организации или
клиенти с външния свят. Трябва да признаем обаче, че в общественото съзнание PR специалистът все още е определян като „ведомствен журналист".
Едно назад...
Наред с хубавите и положителните тенденции се вижда обаче, че мнозинството от българските PR специалисти правят своите проучвания с една главна цел - да могат успешно да променят и влияят върху обществените нагласи. Или казано с други думи - да ги манипулират 6 интерес на клиента или организацията си. Същевременно по-малко от половината анкетирани заявяват, че са правили опит да разберат колко успешно тече комуникацията между техните организации и значимите публики, дали се разбират взаимно, дали съществува доверие между двете страни. Под 50 процента са и тези, които посочват, че техните организации са правили поне една отстъпка под външен натиск, което е белег за готовността им да търсят така наречената win-win зона (зона, в
която интересите на две страни се срещат в приемливо за тях решение) .
Разбира се, няма нищо по-естествено от това PR специалистите да се стремят към изграждането на позитивен имидж за своите компании или клиенти. Проблемът е дали наистина българските професионални комуника-тори вярват в силата на пълнокръвния диалог, или подобно на политиците предпочитат популистки лозунги, които може и да имат краткотраен (предизборен) ефект, но скоро след това балонът се пука. Най-лошото последствие от това е за дълго изгубеното желание за комуникация поне от едната страна.
Някои вероятно не разбират, че ролята им не се свежда само до работа с медии, където се чувстват най-силни и подготвени.
Друг спорен културен феномен се открои в хода на изследването. Явлението е специфично за източните географски ширини и българският PR не прави изключение. Един сравнително рядко измерван фактор в PR професията -използването на тнар. personal influence model (модел на лично влияние), се оказа особено предпочитан от българските кому-никатори. Този модел отразява разбирането на PR специалиста за степента, в която личните контакти и близки отношения с хора с позиции и влияние е от значение за ефективната му работа. Около 93 процента от анкетираните отговарят, че личните отношения с «добре поставени» хора в обществото са от голямо значение. Този процент е много по-нисък в западните общества, но е съизмерим с резултатите в държави от нашия регион, например Гърция, както и в Азия. Добре известно е, че личният контакт с главния редактор на водещ всекидневник или с партийни членове от управляващата партия могат да осигурят преднина на PR-ume при отстояване на интересите на техните клиенти. В подкрепа на това е изводът, че близо 98 процента от анкетираните вярват, че едно от най-ценните им умения е да създават добри лични контакти. Същевременно българските
PR-u в мнозинството си не споделят разбирането, че трябва да се стига до типични корупционни практики, като например лични подаръци или облаги, в замяна на които се осигурява влияние. Само 20 процента смятат, че това е в реда на нещата. Въпреки това близо 30 на сто не отхвърлят категорично този подход на работа, вероятно съдейки по свои наблюдения, а не толкова от личен опит.
В заключение...
Колкото и трудна да е задачата, стояща пред
Според 93 процента от анкетираните личните отношения с «добре поставени» хора в обществото са от голямо значение. Този процент е много по-нисък в западните общества, но е съизмерим с резултатите в държави от нашия регион и от Азия.
PR спеииалистите, от тях зависи дали ще
съумеят да завоюват авторитета на професия със силно изразен мениджърски профил и ще се разделят с имиджа на «ведомствени журналисти».
От тях зависи и дали ще се превърнат в двигател на положителни промени в стила на организационната комуникация със собствените й служители и обществото.
В основата на тези желани трансформации стои, разбира се, професионалната подготвеност, компетентност и лични качества на самите PR професионалисти.
***
Ролята на PR специалиста надхвърля тясната рамка, за която най-често го наемат: организиране на специално събитие или пресконференция, работа с медии при конкретен повод или „гасене на пожари", когато спешно трябва да се информират медиите за нещо, което поради липса на адекватна информация е погрешно представено от журналисти.

петък, 22 август 2008 04:40:29